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这可能是可口可乐最后的秘密?    

可口可乐目前是全世界最大的饮料品牌。现在,它每天为全世界的人们带来多元化的饮料。据相关推荐,全球每天有17亿人次的消费者在喝可口可乐公司的饮料,大约每秒钟售出19,400瓶饮料。2015年可口可乐的营收2746亿元,广告投放是186亿元,广告投放占比是6.7%。2016年营收2595亿元,按广告投放6.7%来估算,是174亿广告投放。174亿对大部分中小企业来说是一笔天文数字。那为什么可口可乐需要持续的大量投放广告呢?

形成心智依赖


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广告很重要的一个作用就是可以决定一个人的心智决策行为。当消费者产生某种需求时,会在大脑心智里面寻找熟悉的路径。可口可乐通过大量的广告,可以在消费者大脑形成心智路径依赖。当消费者口渴时,会下意识的想到可口可乐。

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这几年可口可乐特别关注内容广告营销。比如歌词瓶、台词瓶、昵称瓶。同一个广告玩法却持续风靡:可乐瓶身成为了消费者故事和优质内容的载体。

通过分析社交媒体上的讨论,可口可乐迅速抓取时下网络新词,快速反应协同生产和供应链,让消费者在网络热词刚火起来的时候,就能买到同款可乐。通过昵称瓶还有其它的广告展现形式,让消费者在口渴和看到热词时自然的就想到可口可乐。

竞争白热化凸显自己


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现在快消领域的市场已经基本饱和,竞争强度最大,说竞争白热化也不为过。经常看到凉茶、啤酒品牌业务员群殴,饮料更是如此。因为饮料领域可替代的产品太多了。如果不能利用广告来塑造时尚前卫的品牌形象,很可能被同行给取代。因为饮料毕竟是差不多而且可供挑选的产品而已。


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这就是为什么可口可乐与百事可乐的相爱相杀已上演了无数次。对方的任何一个广告波动,都能引起相应的市场份额此消彼长。大家还记得2016年,百事可乐邀请了六小龄童拍摄了极具情怀的广告,一时六小龄童上猴年春晚和百事可乐成为热点。

面对消费者注意力的转移,可口可乐瞄准了里约奥运会赞助了7.3亿还不包括广告投放。2016年5月,奥运会进入“百天倒计时”后,可口可乐就迫不及待的发布了奥运广告片《此刻是金》的广告轰炸。在这条以素人为主角的广告中。可口可乐高调的反弹琵琶,不以“金牌”“夺冠”等元素作为广告噱头,而是从温情出发,强调与生命中最重要的人分享黄金时刻才是真正的“金”。在竞争白热化的时代,品牌就是比声音,而且声音的内容还要有创意。

延长广告寿命

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广告是一种无形的产品,它是有时间寿命的。因为过去的广告不能顶替现在的和将来的广告效应。这是可口可乐为什么需要持续大量做广告的原因之一。据广告专家分析,一般情况下,投入1亿美元广告,品牌知名度提高会1%。相应销量也会提升,所以大量的广告的前提是有一定体量的销量做支撑,可口可乐16年的销量是2595亿元。

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所以可口可乐的广告语有多次变动。2016年可口可乐最新品牌升级campaign。“Taste the feeling(品味感觉)”将成为可口可乐100年历史上的第48支广告语。与以往围绕“开启快乐”的主题广告语不同,这一次可口可乐把新的广告战略聚焦在“味觉和产品”。希望用用最简洁的语言,传递最契合的理念来延长一点广告寿命。

生活的一部分


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消费者如果重复的看到一个东西,就会对它加深印象。所以可口可乐想通过持续大量的广告,让消费者产生一种错觉。可口可乐不断寻找创新的方式让消费者与它们的品牌建立起情感联系。它们采取了全球性的可口可乐系统,帮助它们在计划、创建和实施实时社交媒体营销策略。


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所以可口可乐广告一直不说自己是卖可乐的,里面都是开心时喝可乐,朋友聚会时喝快乐等生活场景。它希望通过长期的广告灌输,打造它就是你生活的一部分,跟你生活是相关的,你时时刻刻都需要的东西。

持续大量的广告不仅在内部可以带来员工的认同感,对外可以强化消费者的认知度,提高消费者购买欲。品牌的价值不单是产品使用给消费者带来的信赖,品牌的价值是靠不断累积、年复一年的广告投放打造出来的。


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