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2017互联网勾搭广告主 策略大全    

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2017年,经济下行压力未卸,L型走势仍将持续一个阶段,生意环境没有明显的起色,广告主投放预算继续缩紧。审慎持重、信心不足成为广告主的普遍心态。

广告主变得小心和谨慎,媒体广告大盘,也将持续承压。不少中小媒体,甚至面临着生死存亡危机。相对日子好过的头部媒体,也只能使出浑身解数,调整和创新营销策略,去努力争抢品牌主日趋精打细算的广告预算。


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那么,2017年到底有哪些营销新潮流?主流互联网媒体们提出的营销策略,摸准了广告主需求和痛点吗?真的能打动广告客户吗?新形势下,媒体到底应该如何勾搭广告主?


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仔细分析各大互联网媒体的营销策略套路,逃不开以下四个关键词。

全生态:媒体格局发展至今,已进入生态化竞争阶段,在秀肌肉之时,各大头部媒体喜欢把“亲爸”或者“干爸”拉扯出来,不只是单点式的竞争,背后更有母集団资源的全方位支持以及战略协同。

全链路:这点尤其体现在数字媒体上,不管是搜索、社交、视频还是电商媒体,强调的往往都是从“认知—理解—认可—信服—购买”全链路的功能,把握消费者的终身价值。

智能化:数字时代的最大资产就是数据,媒体能够基于自身平台的大数据,对用户的人群属性、意图、行为数据和兴趣爱好等等,主动进行由浅入深挖掘用户需求,精准化智能化推送千人千面广告。

原生化:原生广告更加强调的是与周围的产品内容有机融合,既不会打断用户与内容的交互,还最大程度上维护用户体验,内容即广告,广告即内容,让消费者潜移默化接受品牌信息,这是媒体想要表达的核心主旨。

视频:聚焦内容营销创新 不断为用户和客户创造新鲜感

1、内容营销再升级,内容即广告,广告即内容

去除掉层层的包装外衣,视频网站近两三年,在营销策略方面主推的核心要点就是内容营销。从最初的植入广告,到如今的原创帖、创可贴等等,内容营销本身也在发生着新的裂变。广告主的投放决策,也不再仅仅是蜻蜓点水、浮于表面的简单植入。原创贴广告,即根植于剧情的原创贴片广告,更似一种画风清奇的“中插广告”,强调的是与视频内容的关联性,以此达到吸引观众眼球的效果。

随着《鬼吹灯之精绝古城》、《老九门》等剧的热播,原创贴广告的新营销形式,也逐渐被关注,从一开始的“新鲜感”,到逐渐被观众接受,更产生了不少的好评,原创贴广告为视频广告营销带来了新突破。


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2、发力效果广告,把流量商业价值开发最大化

过去而言,视频网站的目标客户,主要是品牌广告主,流量变现的也只是头部内容,这就造成了大量长尾流量的浪费。程序化购买方式的逐步成熟,以及效果广告的产品化进程不断推进,使得广告投放更具针对性,挖掘出广告主更多的细分需求,中小客户也能用得起视频媒体。

包括爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频、乐视等一线视频网站,2017年都会在DMP、DSP等方面发力,技术与产品创新驱动营销变革,达成定向精准的效果广告投放。

3、联动集团资源,“视频+”营销模式进一步拓展

众所周知,目前一线视频网站都已背靠BAT、乐视等大树,并不是单个视频网站的作战模式,而是集团式的竞赛路径。在营销上,“搜索+视频”、“电商+视频”、“社交+视频”、生态营销等等概念,也逐渐在市场推行。

优酷土豆的“屏幕即渠道、内容即店铺”、腾讯视频的“社交+视频生态”、爱奇艺的“一搜百映”、乐视的生态营销,都体现了视频平台深挖各自资源的差异化探索突破。

电商:新零售下的新营销Uni Marketing全域营销

1、了解每一个人的个体需求,探寻每一个消费者对品牌的终身价值

今年阿里在营销上,提了一个新概念Uni Marketing,可谓想要从根本上解决精准问题。以Uni ID为支撑,了解每一个人的个体需求,探寻每一个消费者对品牌的终身价值。从个性化展示、搜索广告,到产生兴趣开始与品牌互动,到引发购买行为甚至成为会员、到CRM提高重复购买率,整条营销链路都被真正贯通。不同于以往的抽样调查和统计学结果,这是基于阿里大数据每个Uni ID 背后实实在在的每个消费者。

根据阿里提供的案例,iPhone团队和天猫团队进行过一个策略合作,iPhone 7大卖背后,就是精准的全域营销。根据各类人群、维度推出不同定向广告。不同的人群,会有不同定向广告,这个定向广告会针对TA的需求来进行诉求,并且给12个月分期打动他们。

2、不止是打通线上数据,从全渠道层面升级全域营销

全域营销,是电商行业的一个老概念了,即整合各类可触达的消费者的渠道资源,建立全链路、精准、高效、可衡量的跨屏渠道营销体系。区别于以往狭义概念,阿里2017年把“全域营销”的概念,延伸至线下甚至更广。

作为新零售业务模式的样板店,素型生活与59个互联网品牌产生跨界合作,实现线上线下时时同款同价,每周百款同步上新,24小时不打烊。素型生活改变了传统的线下门店陈列方式,建立起场景式营销的购物体验,大数据可帮助分析出某区域最受欢迎的品牌、款式等,降低买手的选品门槛。

3、网红、直播与泛娱乐的力量,重新激活电商营销

在电商流量增长遇到瓶颈之时,网红经济的崛起,恰逢其时。阿里张勇甚至认为,网红一族的产生和爆发是整个新经济力量的体现,是互联网全面渗透新经济带来的无穷活力。讲的直白点,通过“内容+电商+社区”模式,能够助力电商平台更好地获客和实现转化。

淘宝知名网红店主张大奕,在一场淘宝“上新直播”中,两小时成交2000万元,刷新了淘宝直播间店铺导流销售额的最高纪录,令人吃惊。


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社交:AD+理念炼造贯通洞察、打动到驱动业务的社交营销价值链

1、原生广告和场景营销,在关键时刻打动人心

在社交营销探索实践中,原生广告在产品设计上从用户使用习惯和逻辑出发,注重用户体验,让广告变得不那么广告,并且可创意空间大、互动性更强,成为广告主优选打动用户的营销利器。

广告营收在Facebook的总营收中,已经超过95%,主要形式就是信息流广告。腾讯社交平台的效果广告,去年增速超80%。微博目前信息流广告营收比例已经超过50%,并且未来的比例会越来越高。

2、挖掘社交大数据价值,构建更加精准多维的用户洞察

社交网络的大数据,是更具多元性、真实性以及包罗万象的数据,通过结合与打通垂直类数据资源,更能够全面解读消费者的复杂特征、价值取向以及消费需求,为广告主提供全面的用户洞察,指导营销策略的制定、实施与优化。

以联合利华的寻找厨师之旅为例,利用腾讯大数据资源,联合利华从亿级用户中精准找到每一个目标受众,使广告能够精准投放至厨师群体,还通过公众号运营进行春节话题征集与粉丝沉淀,进一步洞察受众真实情感,细化受众标签。

3、打通营销漏斗全链条,驱动业务和销量目标达成

从品牌认知到闭环购买,在社交场景下自然触发转化,是社交广告区隔于其他广告平台最核心的差异化优势。传统的线性购买过程“认知—理解—认可—信服—购买”消费者购买漏斗,在移动互联网技术重塑场景以及信息获取方式碎片化的背景下,正在被折叠、重构。

尤其是针对电商、游戏以及O2O等行业,社交广告逐渐成为驱动业务转化的重要力量,实现了从品牌建设到效果达成的全闭环影响。


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搜索:启动“AI+”营销时代主动捕捉用户需求

1、人工智能驱动,让场景应用中的数据投放更精准

百度2017年的战略着力点就是,通过“搜索”+“推荐”相结合,实现“信息分发2.0”,从“人找信息”的模式向“信息找人”升级。对应的营销策略就是“AI+”,用人工智能打动消费者。

基于搜索平台的全网数据,对用户的人群属性、搜索意图、行为数据和兴趣爱好,由浅入深的进行挖掘,实现千人千面的信息流广告精准定向推送,从而让品牌与用户的沟通产生实际价值。

2、不只是被动迎合消费者需求,而是主动激发、诱导消费者

人工智能时代,数字化营销的目标从之前被动捕捉迎合消费者需求,进入到下一个层级“激发、诱导”消费者需求。随着技术发展,自媒体时代到来,用户的注意力成稀缺资源,只有精准触达目标用户,输出用户关注的内容,才能获得更大的商业价值。

教育领域,百度联手新东方打造了一次AR智能营销,百度的信息流广告接入百度大脑的知识库数据分析能力,不仅让用户从资讯中完成个性化学习,同时让用户对品牌产生兴趣与依赖。

3、AI搭载VR、AR等新技术,让营销更性感

当营销进入到人工智能时代,比拼的不仅仅是精准和个性化,而且在表现形式上,也要更能够读懂用户的心意,为用户提供身临其境的观感和解决方案。

在食品行业,伊利与搜索平台合作,把“VR+AI”技术运用到食品领域,向消费者展示最真实的奶源与加工过程。


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写在最后

虽然不同领域的头部媒体,推出的营销策略在概念上不尽相同,但是所呈现出的共性也非常显著,媒体营销策略进入“+”时代。不仅仅是单点的突破,而是立体化多维度的效果升级,台+网,内容+广告,主动+被动,感性+理性,曝光+购买,致力于对“消费者”全方位的掌控。


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