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除了明星和话题 国产热播剧在营销上想尝试更多玩法    

  比如为你在地铁站造一片十里桃林。

  

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  在刚刚过去的情人节,北京西单地铁站别有一番“风韵”——四号线的F1出口通道,被一大片“桃花林”包围了,通道两侧贴着粉红色的海报,粉嫩的花枝轻轻摆动,还有悬挂的粉红色的桃花签。早已对地铁广告麻木的乘客们,还是因为这个精心布置的场景纷纷驻足,拍照留念。

  

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  这片独特的景观是优酷为热播剧《三生三世十里桃花》做的宣传广告。这部改编自唐七公子同名网络小说的IP剧,在开播之前就备受关注。因为原作陷入抄袭争议,导致该剧播出后的口碑呈现两极分化的态势。但在杨幂、赵又廷等一众流量明星的加持下,这部古装偶像剧还是收获了不错的收视和极高的话题度。

  

  “我们希望把影视的宣推做成更有趣、更有创意的体验式互动。”策划了这场活动的大优酷品牌市场中心品牌创意高级总监张薇告诉界面记者。现场除了视觉景观,还有淡淡的桃花香味,“这是一种全感官的体验。”为了和观众产生更多的情感联系,他们还抓住了人们想在新年期间求好运的心理,在现场派发25种不同的桃花签。

  

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  根据优酷的介绍,自从去年12月,品牌中心就为这部剧开始做整体的宣传策划了。在1月剧集开播的前一周,一辆铺满海报的“桃花专列”,也出现在了北京4号线站台。

  

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  之所以优酷这次花了这么多心思在线下创意,而不只是简单的投放海报广告,很大程度上是内容和播放渠道竞争越来越激烈造成的。

  

  现在的人们早已不再满足在电视上追剧,而是有了手机、平板电脑等更多样化的选择。网络点击量和收视率,已经成为了衡量电视剧是否受欢迎的新标准。为了吸引年轻观众,无论是这部剧的制作方还是播出平台,都在营销上作出了不新尝试。

  

  比如《三生三世》这部以年轻女性为主要收视群体的偶像剧,“营造少女心”自然成为了宣传的重点。它的营销创意,始终在围绕桃花把氛围做足。曾经推出过《微微一笑很倾城》台词瓶,把瓶身包装玩出花样的味全每日C,也联合剧方推出了专属包装款的桃汁。

  

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  作为6家网络播出平台方之一的优酷,显然有更多的考量。“我们还是希望把观众拉到自己的平台,”大优酷品牌市场中心内容宣推总监苏攻燕对界面记者说。于是无论是在地铁海报上,还是活动现场的桃花签上,你都能看到鲜明的优酷logo。

  

  而当你打开优酷APP,会看到一大片粉色桃花悬于屏幕,生成了类似于H5的互动效果。并且在网站上发布优酷独家花絮来吸引观众。

  

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  最近两年被爱奇艺赶超的优酷,如今成为了阿里巴巴旗下的一员,它正在试图借助更多的资源把观众重新来回自己的平台。

  

  “数字文娱时代,一个好的文娱作品,都不只是一个内容消费,而是一种体验消费。”优酷负责市场宣推的高级副总裁Tony对界面新闻表示,“所谓‘一半的好戏在戏外’,大文娱的大宣推就是利用整个平台生态的力量,来做好这个文娱体验。地铁只是一个单点,但我们联动了媒体、微博、达人、阿里音乐、剧方等多家一起来造势,这也是大文娱大平台的独家优势。”

  

  在内容上,视频网站依然离不开花重金买入大IP,但伴随着版权成本越来越高、国产电视剧市场竞争开始变得激烈,大IP并不是稳赚不赔的法宝。虽然拥有自带流量的明星和大制作,一些国产剧仍然难以摆脱剧情套路化、演技差和特效粗制滥造的差评,也有的因为剧情拖沓、观众难以适应周播节奏而扑街。

  

  “如今行业趋势变化很快,消费迭代也很快,”这部剧的出品方剧酷传播的营销总监张珺玮坦言,“因此剧方在常规营销的基础上,还要聚焦全民兴趣点,用创意来取胜。”如同电影一样,同档期播出的剧集,除了在口碑上一较高下之外,在话题热度、花式营销上,也在暗暗角力。

  

  一个例证是正在北京奔跑的“电视剧主题专列”不止一辆——除了《三生三世十里桃花》的4号线列车外,同档期播出、由景甜主演的古装剧《大唐荣耀》,也承包了一辆地铁,在1号线出没。

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