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东京广告博物馆 | 一小时看完日本广告史    

Advertising Museum Tokyo(东京广告博物馆),简称ADMT,位于东京电通大厦地下一、二层,由电通运营,馆员也多由前电通职员担任,坊间还有个通用别名“电通广告博物馆”,更是让很多人误以为这是只讲述电通故事的广告博物馆。事实上ADMT梳理和展示了整个日本广告史,并收集了许多珍贵史料,面向公众免费开放。


ADMT包含常设展和特展两大区块,常设展以时间轴的方式展示了从江户时代至今的日本广告历史,主题是“广告与社会”,号称追溯了日本200年来广告技术和工具的变革,特展则以大概每月一次的频率不断更新,能入其法眼的一般是各大国际广告节及日本本国重要广告奖项,今年2月刚刚结束D&AD黑铅笔作品展,紧接着就是ONESHOW展览。


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日本设计师居山浩二用mt胶带为ADMT做的装置。


国际大展自然质量顶尖,近现代的广告展示也是令人眼花缭乱,然而作为“博物馆”,最吸引人的,仍然是平时难以触及的那部分,也就是——更久远(往往也更有趣)的那部分。


所以,准备好穿越了吗?



Edo Era江户时代(1603~1867)春水初生,春林初盛,春风十里


店招


广告的开始总是伴随着商业的萌芽,反过来说也一样成立。而正如一谈中国广告史就离不开最早的酒旗,日本的广告招贴也可以追溯到江户时代的酒铃,这是一种挂在居酒屋门口的植物招牌,刚挂上去时是绿色,表示酒还在酿造中,随着时间推移酒铃渐渐变成棕色,完全棕色的时候就表示本店佳酿成熟。显然,在多数人不识字的年代,这种一看就懂的形式才能真正“广而告之”。


现代商业的开启


当然,酒铃还不是严格意义上的现代商业广告。按著名管理学家彼得·德鲁克的说法,当三井家族的成员之一Takatoshi Mitsui(三井高利)在1650年创建越后屋时,才正式开启了日本的商业营销。越后屋主营吴服(即和服),后来发展成日本最大的零售商——三越百货,你一定也不陌生。在高档衣料都在使用赊账销售方式的当时,越后屋第一个引入“现金付款、享受折扣”的概念,并通过50万张单张宣传这一销售政策。三井高利将关注点锁定消费者,不但变革了商业,也让他的商店大获成功。


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广告植入


江户时代最流行的娱乐方式是歌舞伎,它同时在广告中扮演了重要角色,产品植入、口播鸣谢等手段出现在各种戏剧舞台上。当然,要自然,比如下图的“仙女香”植入也算得上是低调克制。


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江户时代流行的双六(一种游戏),在游戏图中植入了当前最流行的产品,观念和手段不可谓不前卫。


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时尚潮流


在时尚杂志出现之前很久,和服店就用锦绘(多色木版印刷)宣传最新时尚。


买赠优惠


江户时代的戏院和红灯区往往是早期销售推广活动的地点,例如购买十包香粉的顾客可以得到一把绘有著名歌舞伎演员的纸扇。



Meiji Era明治时代(1868~1912)看见西方


明治时代,西方的影响逐渐显现,此前从未出现的西式的马车、洋装、游戏、饮料等等逐渐出现在锦绘的广告里。同时新媒体——报纸开始出现。大量展览的兴起,连同大众媒体一起推动了日本社会的现代化。直到现在,日本的展览无论是技术、质量抑或观展氛围仍是业界翘楚。


日本现代化先锋之一Yukichi Fukuzawa(福泽谕吉,也就是现在的一万円日币上的那位),创办了《时事新报》,并致力于向国内商业巨头宣传广告的重要性,倡导广告代理,在他的鼓励下,他的合伙人之一还创办了日本最早的广告公司。


当然,新媒体只是相对而言,所以也一直在变,到明治后期,海报变成了新媒体。


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Taisho Era 大正时代(1912~1926) 新艺术,新面貌


19世纪末20世纪初,在欧洲和美国产生并发展的一次影响面相当大的“装饰艺术”的运动——新艺术运动(Art Nouveau),既深受日本江户时代风格及浮世绘的影响,也对日本当时(大正时代)的广告和商业设计带来巨大影响,日本最著名的设计师之一Hisui Sugiura(杉浦非水),就用自己独特的风格,让商业设计达到精品艺术的高度。


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采用了当时欧洲流行的植物花纹pattern。


这张三得利旗下寿屋赤玉波尔图葡萄酒的广告,有着许多日本广告史之“最”,它采用了当时最先进的摄影技术和最尖端的平版印刷,是日本广告史上最重要也是最成功的海报之一。由于当时还没有彩色摄影技术,葡萄酒的红色是用许多颜色叠加出来的。撇开技术因素,海报中女演员的裸露更是震惊了当时社会,并创造了轰动一时的销售记录。


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这张海报的创意来自日本广告史上的传奇文案Toshiro Kataoka(片冈俊朗)。


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Showa Era 昭和时代(1926~1989) 战后文化艺术的空前繁荣


战争阴影笼罩下,日本广告业一度停滞,代之的是各种宣扬民族团结、鼓吹民心的海报和单张。复苏后的广告海报则明显受西方影响更大,日本在广告与商业设计上的各种新尝试也喷薄而出,大师辈出,文化艺术达到空前繁荣。


首先是新媒体的再次出现——这次是广播广告。电通第四任总裁Hideo Yoshida(吉田秀雄)对战后日本的广播广告发展起到了重要作用,日本民众耳熟能详的例如akarui national和kirin lemon等的广告曲也都可以在这个博物馆再次听到。


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1964年的东京奥运会是历史上第一个有自己独特标志的奥运会,由龟仓雄策设计。也许正因为第一次,许多如今难以再现的“不规范”组合方式在当时也顺利通过。如今有主办城市独特印记的奥运会logo已经成为传统。


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美味的生活。这句话被视为日本最有名的文案之一,很大原因在于它全新的视角——卖的不是具体产品,而是生活方式。系列海报由设计大师浅叶克己携手自己的好朋友伍迪艾伦奉献。


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昭和之后的日本社会和消费文化,藉由博物馆里的这面墙快速一瞥相信能得到大概轮廓——相信它们发达的触角,其实早已经由各种渠道多少来到你身边,可自行感受,不再赘述。

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广告、设计学习者,自然会对这样一间面积并不大的博物馆求知若渴,而作为一名消费者,更大的感慨则来自在这些几百年的广告里,看到了现在仍在商业中活跃的三越百货、森永饼干、club cosmetics等等等等,一如我们常在东京某条街巷偶遇的百年老店,这时候,你才觉得,消费、广告之于社会,虽然只是时代记忆,却至少雁过留痕,有的还很久。希望我们如同伍迪艾伦海报里所说,无论千年万年,都有美味生活。


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