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化妆品视频广告为什么越来越长?    

摘要:本文作者梳理了美妆品牌2016年度重点推出的视频广告,发现化妆品广告,呈现越来越长的趋势。在受众对广告越来越不“待见”的当下,为什么化妆品广告却越来越长?一是品牌开始乐于讲故事,二是网站渠道助推,三是长视频更容易被记住。

近日,SK-II全球总裁Markus Strobel公开表示,广告片《她最后去了相亲角》推出后,该品牌2016年4月-12月在中国的销售暴涨50%。

这个长达4分17秒的广告片,曾引起关注,在业绩上显然也有所回馈。

本文作者梳理了美妆品牌2016年度重点推出的视频广告,发现从早期的5秒、30秒,到如今的1分钟-10分钟不等,化妆品广告,呈现越来越长的趋势。


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在受众对广告越来越不“待见”的当下,为什么化妆品广告却越来越长?

品牌开始乐于讲故事

整体来看,1分钟以上的“长视频”广告,大多以故事化的内容为主,这些讲故事的品牌,也以主流大品牌为主。

首先,品牌方越来越喜欢讲故事。此类操作手法,一方面可以精准定位到部分人群,引起这部分群体的共鸣;另一方面,也为消费者呈现了一个“可认知的”、 “有情感”的品牌形象,更利于提升消费者对品牌的认知度。

比如,自然堂《自信面对人生第一次》的广告片,用1分45秒的时长,讲述了品牌代言人欧阳娜娜国外求学,在面对各种人生第一次时,都勇敢自信的生活态度。


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其次,品牌需要话题营销。在这个无话题不营销的时代,话题就是品牌最好的传播工具。

SK-II的《她最后去了相亲角》,以大龄未婚女士这一群体为对象,宣扬女性独立的价值观,击中了现代女性渴望爱情但不将就的心理。该视频一出,关于相亲、剩女等的相关话题在微博上呈狂轰滥炸之势。

最后,品牌需要更亲近消费者。与以往品牌广告的高高在上不同,品牌要亲近消费者就需要接地气,方式之一就是博得他们一笑。

百雀羚去年推出的《开心就好》系列广告片就是典型:时长5分钟的“四美不开心”,通过恶搞四大美人,体现了千禧一代开心就好的生活态度;而针对年轻人过年回家的种种境遇,8分钟的“过年不开心”,用恶搞、幽默、又不失暖心的方式,智斗七大姑八大姨。


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放下身段,用趣味化的方式亲近消费者,更容易让消费者进入品牌营造的故事场景,得到虚幻的满足。

网站渠道助推

互联网时代,改变了消费者的生活方式。

据CNNIC发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》,中国网络视频用户规模达5.45亿,网络视频用户使用率为74.5%。

消费者在哪,广告就在哪。因此,电视广告一家独大的时代早已成为历史,视频网站成了广告主的又一个窗口。

iResearch艾瑞咨询最新数据研究发现,2016年12月,美妆品牌网络广告总投放费用达9903万元,视频网站、时尚网站和门户网站是化妆护肤品广告主的首选投放媒体。其中,视频网站投放费用达3657万元,占总投放费用的36.9%。

相对来说,广告主在电视端投放广告,需要考量的一个关键因素,就是时长。

电视广告的起价本身就高,时间越长价格越高,加之近年来,一些现象级综艺节目的兴起,让电视广告价格更是水涨船高。

2014年,植美村以1070万元拍得《中国好声音》总决赛最后1分钟的广告段,刷新了单支广告在电视端的价格纪录。

而视频网站的价格相对容易接受。优酷官方曝光的2017年广告报价显示,在北京、上海这两大主流市场,投放单支15秒插片广告,最贵的OTT端报价为270元/CPM(每千人成本),也就是说,如果有一千人次看到该广告,报价为270元,具体还会根据视频长度、播放频次、时段等因素议价。


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因此,从投放渠道来看,新兴渠道满足了广告主将广告“长视频”化的需求。

长视频更容易被记住

从受众角度来看,视频广告并不是时间越短越容易被记住。

YouTube数据显示,观看超过60秒品牌故事视频的用户,比看15秒广告短片的观众,在品牌认知度和广告回忆度上分别提升了40%和70%。

人是感情动物。比起以产品功效为主的短广告来说,长广告中叙述的故事或传达的理念留给他们的印象更加深刻。

百雀羚的“过年不开心”,在其官方微博的点赞量达1965,对比其官方微博通常二三十个点赞数来说,显然更能得到认可。

其次,故事化的视频广告,基本以原生广告方式为主,这种“比较不像广告”的视频,无论属于商业广告还是品牌宣传,都会让消费者感觉比较诚恳有内涵,更易触及消费者,沉淀用户。


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