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4 个思维广度,开启你的 2017 内容运营引擎    

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  其实今天的话题本来是想从美国 Super Bowl 谈到鸡年春晚的。

  

  只是一想到春晚上个别还看得过去的小品以及组团刷脸的 Idol ;突然就发现今天的超级碗除了 Lady Gaga 一如既往的小肚腩之外,就只有无人机能拿得出手了。

  

  当然前者更多的是因为情怀,至于后者大概因为语境。

  

  请原谅直到今天,峰少才知道“超级碗”是美国国家橄榄球联盟(NFL)冠军总决赛。

  

  不过以另一种姿势打开第 51 届 Super Bowl 以及第 35 届鸡年春晚,想想这两者现在的品牌价值:Super Bowl 至今依旧老当益壮、可春晚却一直被人质疑善能饭否?

  

  可见时间果然是一把杀猪刀,而内容运营就是一剂回春药。

  

  只不过两个品牌价值同样巨大的“线下狂欢盛典”一个依旧激情四射,占尽天时地利人和;而另一个却透支遗产打起了“基情四射”的擦边球,明明占据了天时地利人和,却打得一手烂牌。

  

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  唏嘘之外,我们还是回到今天的主题:内容运营。

  

  这里,我们会涉及到它的 4 个层次。

  

  第 1 个层次:蛮荒搜神——新媒体运营概念刚刚兴起。

  第 2 个层次:群雄逐鹿——个别自媒体大号开始涌现。

  第 3 个层次:百家争鸣——专业领域爆款大号层出不穷。

  第 4 个层次:众媒时代——团队化运营成为自媒体标配。

  

  在提到内容(新媒体)运营之前,我们不妨一起来看看新媒体运营的大环境。

  

  从 2009 年 8 月微博开始内测到 2012 年 8 月 23 号微信开放公共平台,一直到今天,这两者的推出都有一段为期不短的用户适应阶段。

  

  直到 2011~2013 年这段时期微博开始进入大众视野并且逐步成为企事业单位以及个人标配,但在 2014 年微博却一度陷入困境,同一时期 2014 年后的微信公众号开始爆发式增长,时至今日嫣然成为国民注意力经济黑洞;但好在 2015 年微博也终于迎来了自己的第二春,不过在内容传播价值方面却依旧稍逊于微信一筹。

  

  但这毫不妨碍双微(微信、微博)成为个人社交名片以及企业对外传播的第一阵地。(也有一说是双微一端,微信微博以及今日头条;但直到目前为止绝大多数企业还没有一窝蜂涌入今日头条)

  

  1、蛮荒时代:赶鸭子上架

  

  前文提到了内容运营的必要性以及大环境,但现在的内容运营似乎更像是文案策划的延伸。

  

  其实,当下绝大多数的新媒体运营应该都是早期的“文案策划”直接从涉及、兼并以至于最后专职于新媒体运营。

  

  他们没有经历过系统的教学培训,甚至于连新媒体运营具体的工作职能(利用当下的新媒体工具进行“自我”营销曝光;新媒体运营的本质就是内容、创意的传播与曝光以及在这个过程中所带来的“广告”价值)都搞不清楚。

  

  只是因为市场的需要,从微薄、双微最后到内容运营,它们一步步自我迭代,甚至于在当下爆炸式发展的新媒体生态环境中动摇了传统 4A 公司的根基,以至于在嘈杂的市场营销氛围中传出“4A 已死”呼声。

  

  但真相是这一波运营人员开始全身心参与内容运营的初衷仅仅只是因为工作又或者岗位需要,抑或还有些和文案策划甚至连专业都不搭边的人也进入了这一行。

  

  而这个时代诸如叶茂中等一大波营销大神第一时间嗅查到了“新媒体”的潜力,不遗余力的开启了新媒体内容运营的造神时代。

  

  2、群雄逐鹿:摸石头过河

  

  相比于第一波新媒体运营是因为被动因素进入了这一行当,第二波营运人员或多或少有着自己的主观意愿,要在这一行死磕。

  

  当然,也不排除他们接受了叶茂中等人的“洗脑式营销”思维的醍醐灌顶,因为微博,乃至于后来居上的微信确实给内容运营打开了一扇全新的大门。

  

  但在这一阶段,诸多新媒体运营人员确实胜任了内容运营的工作,但是却很难做到“出色”与“出彩”;更多的只是在及格线上徘徊。

  

  他们更多的是“摸着石头过河”,一边阅览群书扩充着自己的知识边界、另一边看着其他大咖又或者只是过来人的经历与经验,一点一滴在自己的运营中打磨自己。

  

  这一阶段,你基本上应该学会了追热点,盘点干货;多多少少已经能够预判哪些内容更吸引人;并且在数据和内容深度之间彷徨不已。

  

  但就是在这个大众普遍处于“迷茫期”,以杜蕾斯官微首席运营金鹏远以及微博段子手白洱领衔的铜雀叔叔、售楼先生等人迅速崛起。

  

  3、百家争鸣:爆款也有定式

  

  第三段位的运营人员已经过了蛮荒时代不知所措以及群雄逐鹿时期的屡试屡错,他们开始涉及 10w+ 内容的生产,并且能够迅速调整定位洞察粉丝需求,于是也就不难解释为什么 10w+ 内容往往是同一类的大号所生产。

  

  这里有诸如Big笑工坊、顾爷聊绘画、谷阿莫侃电影、一个人听、二更食堂等以及大量视音频播主,他们或许因为吐糟方式、或许因为内容特色、或许因为广告姿势、或许因为声值和颜值加成等缘故在多平台有着自己的传播矩阵,才会在短期内聚焦大量粉丝。

  

  而这里面吐糟做的最成功的就是 papi酱姜逸磊,在去 2016 年 4 月 21 的“新媒体史上第一拍”滑铁卢事件之后,papi酱又相继经历过去年年底的积家腕表代言第二春以及当下爆料出来的姜逸磊编剧陈可辛电影《玲姐大闹萌贵坊》的转身契机(要知道微博上最会讲故事的张嘉佳也是在写作编剧之后变身成为导演的,况且姜逸磊的专业就是导演)。

  

  至于在内容方面做得成功的除了咪蒙之外,胡辛束、宋小君,周冲的影像声色、深夜发媸等大号似乎也过得万分潇洒,篇篇10w+似乎成为了他们的专利。

  

  而在音频内容方面有一个女孩叫简亦、一个人听、DJ程一、十点读书,他们也积累了大量的忠实粉丝,割据为王。

  

  最后,不得不提的是新世相,经过微信的封杀之后变身的新世相似乎终于找到了自己粉丝的 G点,从逃离北上广开始到丢书大作战以及当下还在继续的青春版红楼梦,他们一次又一次的用活动创造流行。

  

  4、跨界裂变:从原创到独创

  

  但是,抛开咪蒙、新世相、深夜发媸的爆款现象,究其本质,我们不难发现:当下那些火到不行的大号似乎都在找寻自己的后路——跨界裂变。

  

  不管是咪蒙上出现了越来越多的咪蒙系文章;还是新世相突然说不想做自媒体,要把自己打造成为一个基于爆款事件打造 IP 的内容公司,进军综艺和电影行业;还是深夜发媸徐老师发宏愿要做“时尚界的泥石流”,具备更强的商业变现属性……

  

  当然,这里面还有罗辑思维以及打造出来的《得到》知识付费平台、吴晓波年初融资1.6亿变身成为估值20亿人民币的巴九灵文化传播有限公司……

  

  我们不难看出当下的精英自媒体正在企图变成头部,而头部自媒体却都在考虑转型,把自身从自媒体变身成为跨界生态;但更多的却是无数自媒体正在挤破头皮在红海中拼命成长为精英自媒体的创世纪。

  

  而就在这一片金字塔式的红海之中,原创内容是每一个自媒体人的基本素养,但是如果要涉及到商业化,有投融资价值,就必须有自己的“独创”内容;因为给用户提供独特的、不可取代的价值才是商业变现的核心。

  

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  其实,对于当下的内容运营来说:

  

  一次两次的爆款只能像现今的春晚,食之无味、弃之可惜,最后只是沦为(死忠粉)情怀的产物。

  

  只有持续不断的爆款才能像美国的超级碗、像咪蒙、像新世相、像吴晓波一般名利双收。

  

  那么,你呢?

  

  在2017年年初你现在是哪个段位?

  

  年底,你又会是那个段位?


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