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内容运营丨一个标题的自我修养及6种常用套路    

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  一、标题决定内容命运?这并不是危言耸听

  

  作为一个内容运营,有了好的内容你就可以高枕无忧了吗?我们来看看下面两个案例。

  

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  先别笑,类似这样的内容很多,想必我们或多或少都曾见过,思考一下,这是好的内容吗?

  

  严格来讲,并不是。但为什么这样的内容取得的传播效果比你辛辛苦苦原创的长文还要好,你想过原因吗?

  

  我们来简单分析一下这些文章的传播链条:

  

  自媒体账号发布——用户被标题吸引点击——用户发现被戏弄或被逗笑——用户自发分享调戏朋友——引发二级甚至多层级传播

  

  这个链条里其实包含两个关键因素,一是标题文案具有吸引力,二是揣摩用户心理,调动用户情绪。标题文案具有吸引力是引发内容传播的关键一步,用标题吸引到第一批受众,然后利用标题和正文的内容反差,调动用户情绪,带动层级传播。

  

  需要注意的是,这类内容虽然某种程度上调动了用户情绪,符合我们前面说过好内容的标准,但不能常态使用。这种形式像知乎的抖机灵、像微博微信朋友圈的点开全文,除非你的平台定位就是这样,否则不要频繁使用,像愚人节一年只有一次,我们可以在这天开些无伤大雅的玩笑,当作日常的调剂,但如果你天天这样玩影响可是你长期辛苦建立起来的平台品牌,最终的结果往往是得不偿失。

  

  我们说回标题,还拿这个例子来讲,先不讨论用户为什么转发分享,请思考用户为什么会点击。回想一下,现实中有些时候我们看到一个标题明知道可能会是这样的内容,还是会忍不住点击浏览,是因为标题的吸引力,勾起了你的好奇心,这就是标题的作用。

  

  为什么标题有如此的作用?这是由互联网一个非常显著的特征——内容链接化决定的。大部分的互联网内容展现形式和传统行业不一样在于,传统的报纸杂志是固定版面,标题和内容同时展开,所见即所得,我们可以凭着版面大小轻易判断出内容的优劣和重要程度。而当我们浏览互联网内容时,我们看到的是一个一个标题,标题后面是一个又一个的超链接,只有我们点击之后才能看到具体的内容。

  

  互联网内容链接化的特征决定了标题在内容生产中的重要性,甚至可以夸张点说在互联网里一个标题决定一个内容的命运。

  

  我在做新闻编辑的时候,常常遇到一篇一二百字的消息因为拟了一个好的标题,哪怕推荐的位置不好,浏览量依然远超一些报纸整版的深度特稿,这种现象就是互联网内容链接化的典型影响。

  

  标题吸引不到用户点击,就意味着你做出来再优质的内容都很难得到传播,你的努力得不到应有的回报。

  

  二、一个好标题的标准是什么

  

  标题看似简单的一句话,只有很少的字数,但其实是可以算作一门单独学问的,了解熟悉新闻学的朋友应该都知道行业内有着各种《新闻标题学》的研究著作。在互联网领域新浪、搜狐都有成文的编辑手册,里面是这些大公司多年积累并不断修改完善的运营规范,其中标题是里面很重要的内容章节,这些资料对内容运营新人是非常实用的学习教材,看完不仅让你了解运营的基础知识,更能让你避免陷入内容运营的一些深坑。(感兴趣的朋友可以去搜一搜下载学习,或者留言找我索要)

  

  我认为内容主要考验一个人的文字能力、整合能力和逻辑思维能力,而标题主要考验一个运营的文案能力和用户心理洞察能力。创作内容像是要内容运营写一篇作文,拟定标题则是要求内容运营一句话总结作文主题思想。

  

  标题是为整个内容提纲挈领,把最重要最吸引人的主题信息在规定字数内展现出来,同时要兼顾用户心理需求,与用户利益相关,使用户对内容产生兴趣,进而调动用户情绪,促进流量转化甚至直接消费。

  

  下面我节选《新浪网编辑手册》中关于标题规范的内容,我们来看看一个合格的标题都有哪些要求?

  

  标题规范:

  

  1. 标题要准确: 标题要准确反映文章的主要内容,要做到语句通顺,不得无中生有、断章取义、以偏概全,避免因修改标题违背文章原意。

  

  2. 标题要客观,不要主观臆断: 专家的观点要加上“专家称”;不太确实的消息要写“可能、据称或者某某媒体称”,不要将某个人的推断或研究成果上升为客观事实。

  

  3. 新闻标题中要避免出现主观色彩浓厚的字眼 ,如“惊现”、“惊爆”、“竟然”、“竟”、“胆敢”、“史上”等。

  

  4. 新闻标题要简洁: 尽量使用一段式标题,如果是两段式,每一段必须要有独立主语;禁止为凑字数而加长标题;严禁出现重复字眼。

  

  5. 新闻标题主谓宾结构必须完整 :主要为“主体+行为+客体”句式结构;主谓搭配要得当,避免倒装句和被动语态,用词不要口语化。

  

  6. 标题要做成实题,不要用虚题 :标题内容避免空洞、言之无物。

  

  7. 标题中禁止使用过于专业或晦涩的词语 ,严禁出现常人不熟知人名、地名(必须出现时应作说明),或引起歧义的地名缩写。

  

  8. 标题不能太官样话 ,杜绝使用“群众”、“官兵”等字眼。

  

  9. 标题中避免使用“一”、“某”等含混表述。

  

  10. 标题尽可能省略标点符号 :以保持页面的清新,避免给人主观感情色彩,防止产生歧义;除表达反讽的含义和政治规定之外,尽可能不使用引号(如果不加引号导致标题歧义,也应该加引号);电影、书籍可用书名号;同一版面上,不要出现半角全角夹杂的情况。

  

  11. 标题中的数字和字母使用半角字符号 ,标题尽可能不使用英文,但可以使用众人皆知的英文简称,比如WTO、UFO、CNN。

  

  刨除一些针对新闻标题的要求,我们可以看到一个标题的基本要求:

  

  准确客观、用词贴切、不要出现生僻字专业词等会对普通用户造成阅读障碍的文字或字符、如不是故意强调尽量避免重复、标题要言之有物、句式结构要完整让用户看过知道你在说什么事情。

  

  下面还有标题制作(升级)的要求:

  

  标题要考虑吸引力。要将文章的兴奋点提炼出来,应该做到不少于一个兴奋点。

  

  兴奋点:即重要的人物、离奇的时间,重大或者是新奇的事件本身等。

  

  重点媒体的文章,或在某些特定情况下需要强调媒体出处,如欲表明文章权威、敏感或有争议性等,可以在标题前标注媒体名称。

  

  标题中应尽量出现文章主要内容的关键字,以便于SEO优化,搜索引擎识别。

  

  这部分要求标题:

  

  标题要画龙点睛,抓住重点,要受众心理分析,把握受众心理

  

  蹭名人蹭热点要注明,不要犹抱琵琶半遮面,既然要蹭就大大方方亮出来

  

  提高关键词设置能力,优化SEO

  

  三、好标题的套路——六脉神剑

  

  这里再次引用杜子健在《恨着恨着就爱上了》一书中的话:传播的最重要的命脉是“七情六欲”。这中间,爱、恨、情、仇是人同此心天同此理的。……一个帖子的声名远播,无外乎我爱、我恨、我要、我怕。

  

  标题作为内容最精华最直接的入口,更是需要调动用户的“七情六欲”。根据标题学和运营实际经验来看,怎样起一个标题是有常规套路的。

  

  新闻式标题

  

  将内容要点简要地摆明,直接了当地告诉用户内容事实,使人一目了然,一般用于比较正式或者严肃的内容。

  

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  问题式标题

  

  通过问题来引起关注,从而促使用户发生兴趣,启发他们的思考,产生共鸣,留下印象。这种类型的标题现在我们会常常看到,比如:

  

  知乎体标题,XXXX是一种怎样的体验?

  

  生活中夫妻的争吵,真是都是老公的错吗?

  

  专家:有没有办法做到天天熬夜又不会太早死掉?

  

  悬念式标题

  

  用令人感兴趣而一时又难以作出答复的话作为标题,使读者由于惊讶、猜想而读正文。此类标题应具趣味性、启发性和制造悬念的特点,并能引发正文作答。不过在自媒体里,往往被标题党利用夸大其事。

  

  XXX 99%的人都不知道

  XXX 你一定想不到

  XXX 一个让马云都佩服的人

  

  对比式标题

  

  一般标题内容前后对比,形成矛盾反差,具有趣味性或故事性,使用户好奇。

  

  他一无所有,却富甲天下!(讲的是周恩来总理)

  

  32岁之前他一无所有,现在身家500亿还有4个前妻,彪悍的人生就是要开战斗机!(说的是甲骨文公司的创始人)

  

  借名式标题

  

  借用名人、事、地、物的名气和影响,增强自己的信服度或蹭热点。网上很多名人名言被杜撰、篡改,说白了就借名,跟我们小时候写作文先编个可能连自己都不知道名人说一样道理。现在虽然杜撰的在减少,但借名仍是不少标题的不二法宝。还有让所有内容运营既爱又恨的蹭热点,比如王宝强事件、乔任梁事件,嗅觉灵敏的运营人是不会轻易错过的。

  

  马云说一个男人,杨澜说一个女人,实在精辟!

  

  任正非:最“恨”日本的质量怎么老用不坏(献给认真做产品的人)

  

  警惕:乔任梁去世,你所不知道的抑郁症内幕!

  

  乔任梁的死:一个股票交易员的领悟

  

  诉求式标题

  

  用劝勉、叮咛、希望、建议等口气写标题。此类标题较为危险,因为用户不希望被人拎着教育一番,如果没有十足把握不建议使用,一旦不能打动用户极易引起反感。不过这两年这类标题有了新的进化,多见于所谓的毒鸡汤,让一些用户觉得有理有据,自愿干了这碗鸡汤。

  

  姑娘,为什么我不建议你嫁给你的人生挚爱?

  

  希望我们都被命运温柔对待,希望我们最后都嫁给爱情

  

  请善待你身边XXXX类型的人,因为他们……

  

  标题是一个技术活,还有很多的小技巧,比如善用数字等,网上很多“干货”都讲过,这里不再一一赘述了,内容运营要用心,自己在工作中多总结自己的方法。

  

  四、标题的字数问题

  

  为什么说字数问题呢?标题有字数限制大家都知道,网站有网页宽度限制、手机有屏幕大小限制,用过网站后台的同学都知道后台系统对标题有字数提示,现在的电脑网页标题一般不超过25.5字,手机网页或客户端单行标题的情况下不超过14个字,不然就会造成标题折行或者吃字,影响页面美观甚至导致标题显示不全。但是自媒体平台一般会要求比较宽送,30字甚至30字以上都是可以的,过长的标题不利于阅读,尤其是微信公众号。

  

  我们可以看一下自己微信的订阅号列表,不点单个账号的情况下,大部分内容都只能看到一半的标题。5.2寸大小的手机屏幕只能显示15个字,再小的屏幕基本在13个字左右,新媒体运营你考虑到这种情况了吗?

  

  你绞尽脑汁想出来的标题做出来的内容,用户可能只看到一半的标题!

  

  想要用户点击你的文章,要先靠标题的前13-15字抓住用户眼球,然后用户点进你的账号才能看到完整标题,最后才决定看不看你的内容。说起来很残忍,但这是现实。


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