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压箱底绝活:大神的文案方法论    

一、被忽略的常识

本质上,互联网就是产品的货架,电商店铺也不过就是产品的广告平台。要么通过卖人来完成卖货,要么直接卖货。总之,我们都在卖。如果你认为互联网只是卖广告,错,互联网就是货架。如果你认为电商店铺只是卖货,错,电商店铺其实是卖广告。广告做的好,产品不愁销。怎样折腾好?文案很重要。黑夜给了我黑色的眼睛,我要用它寻找文案的光明。

大家都在谈“文案的销售力”,“能卖货的文案”,无一不是希望顾客在看到广告或内容的时候,能立即下单。但吊诡的是,谈卖货文案的人,从来就没有买过货—幸好鄙人曾经做过小生意,还是有资格说这话的。因而,很多人说了很多关于卖货文案的方法,无一例外都是纸上谈兵,至少两个基本的常识被他们所忽略。

被忽略的常识之一:文案就是无声的促销员在拉客。

与实体店不同,电商店铺是没有促销员的,或者说互联网货架,没有配备促销员。虽然有客服人员,但在一个虚拟的网络世界里,客服人员对顾客购买的决策,影响是非常有限的。特别是很多人是静默下单,根本就不和客服沟通,这个时候,能够影响到顾客的,也就只剩下整个店铺的广告本身了--其中最为关键的,当然就是文案。

文案在互联网上就是促销员,这一点万万不可忘记。我们所说的内容营销,本质还是促销员。我们在社交平台上的内容、广告、甚至各种互动,就是拉客嘛。以前是店铺里放着震耳欲聋的背景音乐,促销员拿着一个喇叭,拍着巴掌,站在店面门口拉客。现在是各种广告、内容在各种社交空间和新媒体渠道进行拉客。

被忽略的常识之二:实体店的促销员话术才是文案的底层逻辑。

实体店促销员话术技巧在很多店铺几乎就是销售业绩的命脉。正如我一直讲的,传统品牌全部的营销都体现在店铺促销员的嘴上。促销员的口活决定店铺业绩。传统品牌缺乏营销意识,根本没完成品牌在市场上教育认知工作。一个顾客对于一个品牌的认知到购买,都是发生在顾客进店之后的短短的十几分钟里。这个过程,促销员就要使用高超的话术技巧,从品牌教育,产品介绍到购买转化,一气呵成,中间不得有半点差错。实体店铺促销员的强大,可想而知。

人员销售的强大作用就体现在这里,当然店铺现场的消费场景、产品的体验都起到了作用,但核心仍然是促销员的话术技巧。这一点在以前的传销中使用很多,保健品、医疗产品等等针对老年人的会议营销使用的是同样的话术。乃至现在的很多微信群里的微商分销也是如此。

谈到销售力,谈到卖货,促销员的话术才真正的销售力,但我们忽视了这一点,或者说很多在大谈特谈文案写作技巧的人,压根就不知道促销员的话术是什么。可以肯定的讲,任何一个文案大师的写作技巧,都没有促销员的口活来得厉害。

企划广告时,就该想到如何销售。

李奥贝纳

二、被“噪音”干扰的传播环境

据有关研究证实,金鱼的注意力持续时间是9秒,而我们人类却只有8秒。我们并不比金鱼有耐心,而且,还要考虑网速的问题。如果一个网页的加载时间超过4秒,25%的人就会离开。把这两个因素加起来考虑,受众看到我们的内容,能不能吸引他们,时间应该不会超过3秒。

我们只有3秒钟可以用来说服受众,就是一眨眼的功夫。但这还不是全部的事实,事实是,我们分发出去的内容也好,广告也好,可能根本看都没人看。如果没有人看我们的内容,没有人对我们的内容留意,我们的内容没有有效的吸引受众的注意力,我们的工作都将是白费力气。

我早先就在我的一篇文章说过,互联网时代,没有顾客,只有读者。人们是否阅读我们的内容和广告,将决定他们对我们的品牌会不会形成认知,继而将影响他们会不会采取下一个行为:购买。意即,现在的受众转化将是这样的:

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如果受众看都不看我们的内容和广告,谈何认知的形成呢?更遑论有购买的转化了。这里不谈受众能不能看见我们的内容和广告,那是传播的事情,暂且按下不表。这里单讲受众接触到了我们的内容和广告,但却丝毫不为所动。

为什么受众对我们的内容、广告视而不见?主要是4个原因造成的。

1、碎片化破坏了人们的注意力

移动互联网把我们的时间彻底碎片化了,整个世界都已经碎片化,人们已经很难在一件事上,保持长时间的注意力。移动互联网带来的虚拟世界,太丰富,太复杂,也更为便捷,为争夺人们的注意力,各个平台,各个商家,都是挖空心思,绞尽脑汁。简言之,我们都在打一场争夺人们的注意力的战争。

注意力成为稀缺资源,实质就是时间成为决定性因素。受众多看你一眼,你就多了一份胜算,受众愿意为你停留指尖,你的竞争对手可能就会失去这样一个顾客。

移动互联网的竞争形态,从注意力的争夺,转而演变成为争夺用户的时间。

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2、信息盈余

众所周知,我们无时无刻不浸泡在海量的信息里,用饱和、盈余,都不足以形容。打开社交媒体,各种信息是呼啸而至,根本看不过来,不知道有多少人的信息,就这样被淹没在社交媒体的时间线上。

这些海量的信息,一方面我们是根本看不过来,另一方面是我们的大脑启动了过滤机制。而悲催的是,人脑的这种过滤机制,会进一步反应到网络行为上,被大数据记录,进而,大脑过滤掉的信息,也就再也不会出现在用户的视野里。

3、人群阶层在固化

人群阶层的分化、固化,越来越严重,大家越来越按照自己的价值观来选择信息的接收。这反应的是,人们越来越按照匹配自己的审美观念,去决定浏览、阅读说接触到的内容。“我就是不喜欢你”,就足以让我们的努力付诸东流。

世界碎了,人们却按照各自的审美集结成群。如果内容,广告的水平,很难匹配他们的审美,得到的,可能就是嗤之以鼻。

4、大牌垄断了受众接收渠道

基于资本的雄厚、品牌影响力的强大,大品牌的信息还是无孔不入的渗透到我们的社交空间。道理很简单,他们以更为高超的营销技巧、矩阵式传播、高水平的内容和广告,抢占了受众的注意力,左右了受众的时间支配。

受众的时间都被大品牌抢走,他们当然没有时间看你的内容。

总之一句话,注意力在哪,时间就在哪,生意就在哪。注意力的争夺战,将越来越惨烈。而从阅读、认知、购买,这个转化链里,我们还可以找到一条规律,那就是:受众之所以不愿意阅读你的内容或广告,其实就是受众不愿意浪费自己的精力成本和心智成本。因此,一个受众决定购买你的产品,他所支付的成本,不仅仅是自己的资金成本,完整的成本支出如下:

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如果仅仅认为我们的内容和广告,就是只是说服别人掏钱,那就大错特错,我们还必须说服别人是否愿意支付精力和心智成本,甚至这才是关键的。别人不愿意看我们的内容,实质就是别人不愿意为此支付精力成本。所谓注意力经济,就是对精力成本的核算。哪如何更好的吸引受众的注意力呢?

请记住:注意力三原则

1、注意是意识到守门员

现在是一个注意力极度稀缺的时代,没有注意,就不可能让内容进入受众的意识,不能进入意识,就无法形成理解和记忆,也就是无法形成认知,没有认知,就没有购买。

2、心理学任何说服策略中都有一个不可或缺的部分,那就是吸引对方的注意力。

任何传播的内容、广告,都要优先考虑如何吸引受众的注意力。

3、当选项变得越来越复杂,我们的注意力会集中在最先出现的信息上。

人们只会记住第一个登上月球的人,请问:第二个登上月球的人是谁?

做生意的唯一目的,就是服务大众;而做广告的唯一目的,就是对大众解释这项服务。

李奥贝纳

三、两套能买货的文案方法论

在实体零售中,店铺促销员所要的重要工作,当然就是吸引客人的注意。如果一个顾客走进店铺,东逛逛,西看看,促销员始终无法让顾客集中注意力,听她解读产品,介绍品牌,肯定无法做成这单生意的。

为解决这个问题,实体零售开发出了许许多多的解决方案。在整个实体零售中,被大家所公认的行之有效的推销话术,一是海英茲·姆·戈得曼的AIDA模式,一是FAB法则。在此基础上,又演化出来其他的模式,如DIPADA模式、IDEPA模式,AIDAS原理、FABE销售法等等。无论叫法有什么不同,都只是在原有的法则上进行了延伸,把销售步骤从四步发展了五步,或者是从三步发展到了四步,但本质内核依然没有改变。

这两套话术就是实体店员能够练就过硬口活的秘籍,这是经过无数店铺促销员千锤百炼,实战出来的结晶。通过这两套话术,我们就能找到写出“能卖货的文案”的方法。

(一)AIDA模式的原理

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在实体店铺,环境嘈杂,人流涌动,这种情况要想引起顾客的注意力,也非易事,哪怕就是自己的专卖店,顾客进来,并不是就能马上能让顾客的注意力集中。

我们在新媒体进行传播,或者是在电商店铺,所遭遇的环境其实更为复杂,受制于人们的浏览习惯、对品牌的认知程度,我们的广告也好,店铺也好,如何引起顾客的注意,就是非常关键的第一步。

在实体店铺,我们要求促销员做到:将顾客的注意力集中到自己所说的和所做的每一个动作上。不论是顾客闲逛进来的,还是奔着品牌进来的--绝大部分顾客是闲逛就逛进来的。作为店员,第一件事不是马上推销你的产品--很多实体店错就错在这里,客人一进门,促销员就两眼放光扑上去--至少我是多次就被吓跑了。

在实体店,客人进门,促销员让顾客集中注意力,有一个关键,就是”眼睛要看着顾客说话”,要和顾客保持眼神接触。文案,恰恰就是整个内容或广告的“点睛之笔”--文案,就是内容或广告的眼睛。

在一个信息过载、碎片化严重的环境里面,人的注意力成为最稀缺的资源。我们“无声的促销员”--文案,所起到的作用,就是和受众进行眼神交流,集中受众的注意力。

我们看几个案例:

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是不是一下子就抓住了你的眼睛?是不是一下子就让你的注意力集中了?初恋两个字勾起了你甜蜜的回忆、内心的温情,也许初吻时心如小鹿般的激荡也在这一瞬间掠过心头。对橙子的兴趣、欲望和购买,就几乎同步完成了。

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今年雾霾肆虐大半个中国,现在还在继续,净化器产品都在功能上吸引受众的注意,但对于普通消费者而言,这些功能的诉求,很难分辨,但他们口罩不离嘴的时候,他们仅仅需要的是可以尽情的大口呼吸,这就是下面这条文案的“眼睛”

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这条文案的AIDA逻辑就是这样的:

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我们再来看一条史上最牛逼的文案,如下:

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这条文案有内在的吸引、说服逻辑吗?请看:

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通过上面的几个案例的分析,大家可以看出来,这套话术就是一个完整的转化链,这条转化链之所以有效,恰恰和移动互联网时代的受众转化链契合。

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(二)FAB法则的原理

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如果说AIDA模式最关键的是有一个吸引注意力的问题,那FAB法则就是已经和顾客进行面对面的推销产品了。顾客已经在店里对产品进行了体验、对比、询问价格,而且把产品拿在手里,正举棋不定,这个时候,促销员就要利用FAB法则说服顾客,最终下定决心买单。

打个比方说,某个顾客只是闲逛来到店里,压根没有想到来买东西,促销员就要使用AIDA模式展开说服。而一个顾客就是冲着自己的品牌来的(这个在交谈中很容易得知),或者说是熟客,他只是在我们自己的品牌和另外的品牌之间在犹豫,这个时候就要用FAB法则进行说服。

所以,FAB法则有两个重要作用:

其一、用来说服品牌的粉丝购买新产品

长期关注品牌的粉丝,对于品牌已经很熟悉,而且可能已经在使用品牌其他的产品,这个时候就可以用FAB法则来说服粉丝购买新产品。

其二、用来说服品牌的关注者更换产品,从其他品牌转投到自己的品牌。

这些关注者还不是品牌的粉丝,也没有使用品牌的产品,但他对品牌有兴趣,这个时候就要使用FAB法则说服他购买,从其他品牌的阵营里分化出来。

我们再来看几个案例:

大家都比较推崇小米的文案,我们就用FAB法则来撸一撸其中的说服逻辑。

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其中的逻辑:

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再来看一个栗子:

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我们来看看这条文案是否符合FAB法则:

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四、文案到底要告诉受众什么?

有人可能觉得这是一句废话,文案当然是为了说服受众买买买,但为什么有的文案就不能实现买买买呢?肯定是哪里不对。一条有说服力,最终让受众买买买,是一种什么样的内在逻辑在起作用?

我们来看看以AIDA模式和FAB法则写出来的文案,在表达上有什么样的内在逻辑。

(一)AIDA模式

我们按照AIDA模式写出文案,受众接触到了这条文案,完成阅读、认知和购买,这条文案之所以能够起到作用,其内在逻辑如下:

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你让顾客集中注意力,让他能够阅读的,当然就是文案的诉求,每条文案都必须有清晰而准确的诉求;诱发兴趣和刺激欲望,更进一步让受众在认知层面认同的诉求,只能是情绪,在互联网上得到传播、激起强烈的认同的感的内容,无不是因为激发了受众的情绪;这一点是很多人所不知道的。如果你想要说理,结果就是你会输。

举个栗子:

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再举个产品的栗子:

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(二)FAB法则

FAB法则是不是和AIDA模式是有着同样的内在逻辑呢?依然如此:

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“它是什么,”是文案所要表达的诉求,“它能做什么”是引起情绪共鸣(事实、说理的目的就是为了引起情绪共鸣),“带来什么”就是要买。

举个栗子:

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喝了100克水,都能马上体现出来,不管这说的是不是事实,但确实有效的调动了受众的情绪,这要是身上长了几斤肥肉,还能不知道?一定要瘦的背后还有胖子真可耻的情绪呢。

再看个栗子:

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大家还记得前面的一个公式吧,如下:

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受众是从文案阅读,到最后掏钱,支付了精力,心智,资金这三大成本,为什么文案的诉求、情绪、转化有这么大作用呢?仅仅是因为诉求、情绪、转化在起作用吗?显然不是,还有什么东西在起作用呢?

我们依然来看一个栗子:

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原来,促使顾客最终买单,是因为这对于顾客来讲,是一个正确的答案。因此,文案的最终的目的就是告诉顾客:这是要的正确答案。

因此,我们可以得出最后的结论:凡是有销售力的文案,能卖货的文案,就是因为文案通过AIDA模式、FAB法则告诉顾客一个正确的答案,甚至是唯一的答案。

大家一定知道,很多大师都自称行业第一人,营销第一人,培训第一人,文案第一人,这些都是为了告诉自己的粉丝,他们就是正确的答案。还有,新广告法出来之前,很多品牌和产品喜欢说“最”,顶级,等等,也都是为了告诉顾客,他们就是正确的答案,而且是唯一正确的答案。

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众所周知,顾客在网上购物,可以通过各种比价工具、网友(买家)评论、搜索引擎、社交媒体等等工具来确认自己的判断是不是对的。在网上购物,没有看到产品,也无法体验产品,顾客想要的,无非就是一个正确的答案。文案,就是要强调正确性的答案。

在实体店,促销员的说服逻辑,依然是不断的回答顾客的疑问,反反复复给顾客正确的答案,反复加强答案的不容置疑。如果促销员给的答案,不是顾客想要的,当然就做不成这一单生意。

因此,所谓卖货的文案,都是给了顾客正确的答案,不卖货的文案,都是给了顾客错误的答案。很显然,如果提供的是错误的答案,就会被受众的大脑过滤掉。


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