热门频道

专访电通专家冈崎茂生:中国品牌要如何走向全球化?    

中国在过去二十年里经历了一个全面物化的时代,时至今日,已全然是个崭新的面貌。尤其是“made in china”(中国制造)遍及全球后,对中国品牌来说是个全新的机遇,“品牌强国”也成为“中国梦”的一部分。那么在这样的浪潮之下,如何让中国的品牌驰骋世界舞台?要如何走向全球化?


品牌几何近日专访了日本电通公司全球著名品牌营销专家冈崎茂生先生,他有丰富的业界工作经验,曾出版了《中国品牌全球化》一书,在他的解读下,我们看到了中国品牌走向世界强有力的动能。

1.webp.jpg

2.webp.jpg

品牌几何团队:品牌几何COO Kevin(左一)、品牌几何主编Rose(左二)、上海天业品牌管理有限公司执行董事钱青(右一)专访日本电通公司著名品牌专家冈崎茂生先生(右二)


BV:现阶段,中国的政策提倡“中国要走品牌强国的路线。” 那么,您觉得要怎么理解这个“品牌强国”呢?

 

冈崎:当政策制定者谈及品牌的重要性时,很显然其实他们是在谈论中国的品牌必须是可以增值的业务(Value-added Business),而不仅仅是制造产品的工厂。品牌正是这些增值部分的体现。


举个例子,移动电话领域,华为的发展非常良好,然而苹果的iPhone在走下坡路。目前iPhone的销量仅占全球智能手机数量份额的12%,但你能猜出iPhone占全球智能手机利润的比例吗?94%,一个惊讶的数字。这意味着三星、华为,包括所有的智能手机生产产商加起来的利润只占这个行业的6%,甚至有些厂商甚至在亏钱,华为的机器非常棒,在全球的营销也投入非常多,但可能在亏钱。iPhone才是真正的增值品牌,人们愿意为它付出溢价。所以习主席提出品牌强国,证明他知道品牌的价值。

 

再举个例子,联想。从数量上看联想全球排名第一的PC品牌,但从品牌角度考虑,这就不一定了。除了Thinkpad外,联想似乎没有别的强势品牌。这样,联想是不是一个业务增值品牌?至少在日本不属于,它属于一个便宜的品牌,质量不错但价格便宜,在日本市场比不过东芝、松下,所以联想把NEC的pc部门收购了。

 

然而不管怎么说,我相信,最终中国会诞生非常有力量的增值品牌。其实在1960年这一时期,日本的品牌,东芝、松下、sony的发展历程也是如此,他们生产的产品质量不错,不算最好,但是有一个非常合理的价格,能够很好的成为欧美产品的一个替代。“欧美产品太贵,日本产品便宜”,这也是现今中国品牌所面临的局面。因此,大概还需要20-30年的发展时间,让中国的品牌战胜市场对“made in china”的刻板印象。

 

当然政府也不能太激进,这个进程不可能在1-2年里完成。所以对于中国政府而言,需要一个非常明确的方向,并制定相对应的策略与规划。譬如联想就非常领先,杨元庆作为中国人在董事会里安排了一半以上的非中国人,只有这样才能将联想塑造成一个真正的全球公司。这一点,可以说很少有日本公司可以做到,大多数日本公司的董事会没有多少外国人,连我们电通也只有2个老外,其余都是日本本土人士。在如何成为一家全球化的公司的问题上,联想为中国企业树了一个很好的例子。先是全球化的公司,然后才是全球化的品牌,利用全球化的资源。


3.webp.jpg

专访进行时 


BV:2016年6月,您发表出版了《中国品牌全球化》一书,诚然,中国品牌越来越有国际范儿了,现在中国市场也有许多品牌有意识的在打造自己的高端形象,向国际大牌靠拢。那么,这种品牌的高端化是否就意味着全球化呢?

 

冈崎:中国的品牌走高端化路线在国内市场可以行得通,因为中国人很富裕,而且很讲面子,同样的产品质量,价格高代表自己的身份越高。所以在中国,高端化是适合的,价格本来就是市场营销中非常重要的一个元素。

 

但在国外,这个路线不一定能成功,因为全球的消费者并不认为来自中国的产品值如此高的价格。因此品牌要给出理由(品牌质量方面、品牌故事方面),解释为什么可以高价,走高端化的路线。举个欧洲时尚产业的例子,譬如说服装,它们的面料质量、设计,其实中国的生产厂商都能创造出来,事实上我们也在为欧洲品牌做OEM(代工)。真正的不同之处在于, Chanel, Hermes, LV等奢侈品牌都有自己的故事,因此这些欧洲品牌可以订很高的价格。而日本品牌、中国品牌就做不到,这很不公平,但这是事实。

 

再举个例子,日本的雷克萨斯。丰田这个品牌,定位是面向大众的,因此永远不可能成为一个奢侈品牌。丰田要与宝马、奔驰、奥迪竞争,就需要创造一个全新的品牌,于是就诞生了雷克萨斯。然而与预期不同的是,这个新品牌却只在美国成功了,并没有在欧洲成功。这是因为欧洲是一个传统的奢侈品消费的市场,欧洲人非常优雅,欧洲以外的品牌不管是来自日本还是中国,他们都不认为这会是一个奢侈品牌。美国人更开放,因为他们从根本上来讲不属于传统的欧洲人范畴。从历史原因来看,最初的老美是那些在欧洲待不下去的人,逃到美洲来创造了一个新世界。

 

可即使在美国,雷克萨斯也只在西海岸加州热销,因为西海岸的人更崇尚自由、民主,他们之中高科技行业的从业人员、律师等行业人士占了多数,他们购买雷克萨斯是因为这是一个不同于传统欧洲豪华车品牌的选择;而对于东海岸哪些相对传统、保守的美国人而言,他们依然不喜欢雷克萨斯,除此之外,东边还有美国自己的汽车城底特律。

 

所以我的观点是,当一个日本品牌需要拓展高端化路线时,它需要创造一个新品牌,这对中国企业也是一个很好的启示。当然如果企业有钱,甚至可以直接去购买欧洲的品牌,就像联想,如果没有购买IBM的pc业务,联想可能很难当上全球PC的老大。从本质上来说,他们购买的就是thinkpad品牌,全球的消费者看到的是“Thinkpad by Lenovo”,逐渐地全球都认识到Thinkpad是属于联想的,由联想制造,大家也都认识了联想品牌。所以,收购一个国际上强有力的品牌是一件非常实际的事情。

 

BV:对于中国品牌而言,要如何才能走向全球化?有哪些新机遇?

 

冈崎:有一个很奇怪的现象,欧美人非常喜欢“上海滩”这个品牌。他们认为上海滩很好地结合了中国人的传统流行和西方人的摩登品味。所以在时尚领域,需要利用好传统中国正面形象的优势。从个人来讲,我不太喜欢“上海滩”,它看上去太商业化了,太迎合西方人口味,他们是利用中国传统的元素去创造符合西方人审美的服装。然而,西方人的品味是多变的,有时候他们会非常热衷追捧亚洲,所以我们应该利用好他们有这样认知的优势。

 

另外,再举一个科技领域的例子,微信。我只使用微信,因为微信比facebook,twitter功能更强大,而且我的朋友大多数是中国人,所以我也不用line。另外从技术上讲,微信太先进强大了,已经是每天生活中必不可少的一项重要工具,不只是通讯而已,而且很稳定,值得信赖。所以科技很关键,微信背后的腾讯,拥有大量高科技的人才。

 

华为也是如此,虽然它不做软件,但做了很多硬件,除了手机,他们还做很多的通讯设备,包括基础设施,也有很好的科技技术。华为进入了日本市场(投资了很强势的宣传战役,日本民众开始了解华为高质量的产品,和熟悉华为的品牌),也进入了全世界的市场。所以卓越的科技也是中国品牌走向市场的一个重要促成因素。


4.webp.jpg

品牌几何小伙伴虚心聆听冈崎茂生先生阐述观点

 

BV:现在是Social时代,很多局势都与以往有所不同,精准营销、大数据等新型营销方式也处于摸索的时期,对于Social时代的营销,您有哪些看法呢?

 

冈崎:我对社会化时代有2个定义:1)Social Media,即SNS;2)Social Good(对社会的善:企业、企业产品、服务必须是对社会产生益处的)。所以Social Media和Social Good的结合,会产生巨大的作用,而且就是目前正在发生的。因为在社会化时代之前,所有的营销、产品研发信息都在公司内部,外部人不会知道,而现在任何一件事情都可以在微博等社交平台爆料发声,然后不停地再传播。因此,企业在社会化时代全面公开化了,不管是好消息还是坏消息。企业的行为,包括营销、包括产品都改变了方向,更开放,有时候也会向外众包,可以向公司人任何人寻求建议。此外,共享经济uber、airbnb彻底改变了传统的营销。

 

因此,针对你们的问题,我的回答是socialmedia、social good和共享经济的这些平台把旧有的营销,旧有的业务模式给摧毁了。传统的广告讯息所能起的作用越来越少,因为这些讯息是单方面来自企业的,消费者并不相信它们。取而代之的是,我们更愿意去相信测评、评价这些由其它消费者诞生的讯息。电商领域,天猫、淘宝、京东,所有的调研数据表明,消费者通常会先浏览产品讯息,紧接着就是评价讯息,只有其他用户的评价是好的,正面的,才会点击下单产生购买行为。尽管评价不是广告(有时候也会有虚假的评价),但它却越来越重要,削减了传统广告的作用。

 

我相信,在未来我们会找到新的解决方法,将广告的讯息与评价讯息结合在一起。目前就有一些公司以雇佣KOL的形式影响消费者。当然消费者也很聪明和睿智,知道这其实是另一种广告的形式。

 

因此,对企业来讲重要的还是在于将所有事情开放、直接地告诉消费者,让他们去使用,体验,撰写评价。举个共享经济的例子,例如滴滴,这个平台就不是基于传统的营销基础。它的评价评估是双向的、共同的(mutual evaluation),这会带来非常开放、透明的效应,双方都可以评价对方,选择那些好的厂商和消费者,把不好的人赶出去。从大方向来说,这吧营销往更好的方向推进了,然而从另一方面而言,这对广告行业来说并不是一件好事。

 

我很喜欢广告,广告不仅仅是商业,它更关乎艺术,创意有冲击力的事物。以前人们还是很喜欢看电视广告的,因为它有剧情、有创意、有惊喜,但现在人们开始避免看广告,例如,当你在优酷上看电视剧,前面居然有90秒的视频广告,这是非常令人烦躁的一件事。对于这种现象,我感到很悲伤,社会改变了,很多事情也会改变,虽然说广告不会死,但很可能在去往墓地的路上了。

 

BV:最近营销界有一件比较热点的事件便是“李叫兽”的转型,他希望通过“工具化的方法”,向大众普及优秀的营销方案。那么对于他这种“营销科学化”的理念与尝试,您是怎么看待的呢?

 

冈崎:首先营销、广告、品牌是实际的商业实践,并不是一项学术议题。虽然市场营销教授们在课堂中以课本、案例研究的形式教授。但他并不一定能在实际的商业战场上获得真正成功,他只能教会你如何创建一个商业模式,所以两者之间是存在鸿沟的。

 

作为12家学院的兼职教授,我并不会告诉学生太多学术上的事物,更多的是用一个系统的方式,分享我的知识、经验和理论框架。我有很多模型、图表,但大多数都是基于假设的,并不一定正确(营销无定论)。我会给我的学生很多案例,通常来说都是我自己的案例(过去这么多年,我服务了很多客户,积累了很多项目),我知道这些案例的背景,但这些还是有限的,因此我也会引用很多世界上知名的案例。案例还是非常有趣的,然而如果仅仅是案例也还是不够的,我需要总结归纳他们里面出现的理念、平台……所以我始终认为营销不属于学术,更多的是源自商业实践。因此,营销的课堂教学是有限的,因为教授都是偏学术的。

 

营销科学也让我想起了统计学,我有一个很成功的案例经验,解释了品牌创建与营销之间的关系。2000年,我带领了电通的一个团队创建了一套软件系统,通过输入各种全球品牌的数据,可以测量品牌的健康情况,我们叫它为ASP(application service provider),基于云,企业也可以安装软件,连接电通的服务器,在当时这是非常新颖的想法。这套工具解释了品牌创建的过程,10-15个营销模型在这套系统中,并且真正利用了大数据。这套系统最后卖出去大概价值100万美元,麦当劳、普利司通都表示了兴趣。当然这不算很成功,但是我觉得目前这个想法依然很新颖使用,我很希望可以再次启用,它的目的不光是测量品牌价值、品牌审计、调研分析与报告,可以给到品牌真正的策略洞察,可以真正地自动化生产策略并落地执行。对于公司和营销者来说,这会非常便利,轻松地判断品牌的情况并找到适合的策略。

 

当然并不是所有的营销都能够自动化,我们还是需要人才,咨询顾问参与进来一起讨论。但大概60-70%的策略制定可以由数据驱动的营销软件系统来完成,所以我认为营销科学化应该是基于此,因为我们有大数据。虽然人人都在说大数据,但真正利用好的,少之又少。你需要有策略的统计方法,选择有用的数据,以及充满策略的先进的软件系统,即多变量的分析。大数据本身不会告诉你任何事,但基于分析,60-70%的事实和策略可以被挖掘出来。我不清楚你们说的李叫兽会创造什么,但从一定程度上讲,我认为营销是而且应该是自动化的。


5.webp.jpg

冈崎茂生先生


BV:您平时有哪些休闲娱乐的方式可以与我们一起分享一下吗?

 

冈崎:围棋,但比较失望,原本以为中国是围棋发源地会有很多高手,但是很少人下围棋,特别是年轻人。我也打高尔夫,还听音乐剧,特别喜欢《悲惨世界》,在伦敦、纽约,一共看了20多场。除此之外,还喜欢交中国朋友,喜欢中国,喜欢中国人。我的目标是为中日文化交流充当桥梁,教授营销,也写书。


经过一番愉快又有料的探讨与学习后,本次专访的最后,冈崎茂生先生还赠予了品牌几何团队他的新书以及寄语作为新年礼物。新的一年刚刚开始,我们与大家共同分享这份祝福与喜悦,在探索之下,中国品牌全球化的视野正在逐步开拓!

6.webp.jpg

冈崎茂生先生赠予品牌几何团队的新书&新年寄语


如若你对本次专访内容有着更深的兴趣,可以试着翻阅冈崎先生的新书,透过他那精细而深刻的洞察力,进一步探索品牌战略、跨文化品牌构筑等中国企业正在探索和实践的问题。



编辑声明:本网站所收集的部分公开资料来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传,对此类作品本站仅提供交流平台,不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。联系方式:020-38814986
最新评论