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2017,内容营销战略的 5 大关键问题和 3 大关注点    

  数据驱动与内容营销战略这一主题,是专门为了这次中国内容营销研究院的高峰论坛而做的准备。内容营销事实上并不是一个新概念,但是在今天,它却是能帮助企业摆脱价格战,抢占消费者心智的法宝,在未来,它很可能继续帮助企业花更少的钱,取得更好的营销效果,所以内容营销也逐渐受到了更多品牌主的关注。那么我们今天所谈的内容营销,跟以往的内容营销,又有什么区别?

  

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  我认为内容营销在今天,绕不开大数据发展的时代背景,内容营销需要跟数据进一步结合,才能焕发出更大的市场活力。这也就是今天为什么要讲这个主题。

  

  在探讨内容营销的战略之前,我们首先需要了解大数据与消费者洞察。我们都知道互联网+ 成为了国家战略的重要一环,也切身感受到互联网颠覆了我们以往的生产和生活方式,但是比互联网+ 影响更大的,可能是大数据+。大数据+ 实际上是和蒸汽机的发明,甚至是和电力的发明一样,带来了非常重要的一次信息革命。并且它带来的不仅是一种观念的变革,产业的革命,更是一种研究范式的变革。

  

  大数据 + 内容 =?

  

  大数据,这个名词大家都不陌生,甚至可能很熟悉。那么,当大数据与内容结合,它又意味着什么?举个例子,今日头条,大家可能都有下载。你觉得今日头条最核心的是什么?是内容?是聚合?还是算法?

  

  今天我们看到的今日头条,它最具价值的部分不仅仅是它聚合内容,把新闻头条都放到一个平台上那么简单,更重要的是它的数据化的营销,全景级的数据,和精细化的管理。不久前,今日头条发布了广州市老百姓最喜欢的吃的东西,你们有没有想到,广州人最喜欢吃的美食是什么?是烧鹅? 是海鲜? 还是什么? 其实是沙河粉,排第一。这是他们通过算法获得的结果。通过用户大数据的利用和算法优化,今日头条已经不是一个单纯的新闻内容平台,而是记录着你一切喜好的「内容管家」。

  

  大数据+ 解决两大关键问题

  

  今天看到的大数据+,为内容营销带来了技术变革。我觉得大数据为内容营销解决了两个问题,一个是找到用户,另一个是内容优化。先说第一点,我们看腾讯 DMP 管理平台这个例子,它就是通过大数据的加工和管理,使得平台具备了数据管理、保证数据安全的同时进行用户画像分析、进行人群管理以及相似人群扩展、进而帮助跨屏跨媒体控制等。

  

  找到消费者之后,面对日益挑剔的消费者,怎么能够通过数据挖掘来传达你的信息和产品的内容?除了腾讯DMP 这样数据管理平台,DSP 平台也成为品牌主青睐的选择。一些跨国公司在 DSP 平台上的投放甚至占所有广告费投入的半数,甚至更高。这么做,一个是解决投放的精准性,一个是展示的保障。正如现在腾讯提出要打造品效合一的广告平台,也是为了实现产品的展示和效果的统一。

  

  如何实现内容优化?

  

  找到消费者和渠道之后,如何实现内容优化?海量数据的出现,数据化管理平台的诞生,让我们在对用户行为进行研究的时候,能够运用的动态的非结构化数据,实时把握用户不断变化的需求。而以往的非结构化数据则能够解决用户的聚合类型,相关性分析,让我们了解到用户的固有属性。这二者结合,能够帮助品牌主预测和把握未来趋势变化。对于内容营销来讲,这意味着能够精准的找到有这方面内容需要的用户,并且根据行业变化和趋势,有针对性地生产符合消费者需求的内容。

  

  所以我们看到,大数据+ 内容,让内容营销迈入了一个新的时代。最重要的是通过大数据,可以找到精准的消费者。而且,消费者洞察,也不是靠传统意义上只有创意就够了,而是根据实实在在留下的痕迹、数据、算法使得 「消费者洞察」 真正有迹可循。

  

  第二部分要讲的是内容营销与实施战略。

  

  首先,什么是内容营销?从内容生产,到引发兴趣,再到引导购买,实现转化等等,内容营销是一个持续的过程。如今,内容营销,实际上最主要的是基于社会化媒体,这样一个大的前提开展的。

  

  传播突围,内容营销要用好社会化媒体

  

  实际上,今天我们每一个人都能成为自媒体,每个人都可以成为内容的一个原创者,所以今天我们的 UGC 的出现,甚至 PGC 的出现,其实都是由于社会化媒体的发展。

  

  如今我们常用的社会化媒体,微博微信不用多说,这两年大热的「移动直播」,也成为了社会化媒体和内容营销的重要一环。我们看一个美宝莲的新品发布会的例子,就是典型的网红加直播。其中网红是 Angelababy,她在整个发布会的主播,在直播的同时推荐和售卖新品口红,取得了两小时突破百万单品销量的成绩。首先是全方位、多元化的直播内容预热,与微淘加手淘,等进行一个预热。第二步是同步售卖,边播边卖,直播网页可以直接下单,实现转化。两个小时之内 500 万的流量,卖出的口红一万多只。

  

  把内容当成产品去运营

  

  另外,对于内容的分类,一个是热点性内容,一个是即时性内容,一个是持续性内容,一个是促销性内容。

  

  拿即时性内容举个例子,比如《奇葩说》,里面的「花市口播广告」 就是内容品牌与内容驱动的合力之作。毫无疑问它做得非常成功,马东在打造奇葩说的时候说过,内容营销怎么做,其实就是把做内容当做产品一样,把内容做好。奇葩说平台和宝洁公司的海飞丝,尝试了一次内容营销。马东在奇葩说广告时段进行花式表达,金句频出,比如「废话就像头皮屑,消灭就用海飞丝」。与此同时,官微启动转发即送海飞丝的活动。当时转发量 7 万多条,所以最后也就送出去了 7 万多支海飞丝。看到这个数字,虽然宝洁的销售总监心在滴血,但这海量转发和互动也足见这次活动做得很成功。

  

  如何制定内容营销策略?

  

  清楚了内容的分类之后,如何制定内容营销的策略?其实从内容的生产、体验、用户、平台、表现形式和创作者六大方面,都是实现内容营销突围的重要发力点。相关的案例有很多,这里不再赘述。就举其中一个例子来解释,第六点,内容营销的创作者,也就是之前说的职业化 UGC 创作者。

  

  这里给大家分享一个案例,Contently 平台,这是一个软文交易平台,也是一个典型的内容营销网站,为专业作者提供软文写作任务。Contently 网罗了很多写手,比如下岗人士、记者、作者,在这个平台上,他们管理着 3 万多名写手,帮助企业和机构等进行软文写作、文案策划等工作,根据不同的工作内容收费。这既解决了企业内容生产的缺口,又帮助写手们获得工作,并带来高额报酬。

  

  正如窦老师所说的,内容营销应该纳入到企业发展战略中去考虑(详情点击:窦文宇:企业内容营销的陷阱)。那么内容营销战略如何制定?企业如何才能找到自己的内容战略方向?这就是我们最后一部分要探讨的问题。

  

  内容营销战略的五大关键问题

  

  在内容营销战略中,有几个关键问题需要解决。

  

  第一个问题就是如何用优质内容,来解决流动性和关联性内容的开发。其目的是开发具有感染力和不可控制的创意,并且这些创意要与其商业目标、品牌、顾客都有关联。先谈流动性,优质内容与理念的流动性。有一个经典的案例,英国 OASIS 果汁饮料,曾经推出过系列广告片,讲的是只喝 OASIS 饮料的仙人掌化身的男孩与人类姑娘为爱逃亡的故事。从相遇、怀孕、逃亡到大结局,这些广告系列最终组合成一个完整的故事。而在这些故事的关键节点上,OASIS 又分别建立了活动官网,还利用了谷歌地图、Myspace、Youtube、Flickr 等社会化媒体矩阵跟用户进行全方位互动,让用户携手帮助或阻止这对情侣的逃亡。最终 OASIS 也成功利用这个系列广告,在竞争激烈的饮品市场中一炮而红,并且成功树立了 「颠覆传统的选择」、大胆前卫的个性品牌形象。

  

  这个案例给我们的启示是什么呢?故事不能是一次性的,它必须有关联性、流动性,才能不断地推出悬念,不断地制造惊喜,给消费者带来持续的冲击,这是我觉得非常重要的的一点。与之相似的,国内益达的「酸甜苦辣」系列广告片也是同样的道理,利用优质流动性内容给消费者留下深刻品牌印象。

  

  第二点,关联性。讲故事除了需要流动性之外,还要有关联性。所谓的关联性就是必须跟你的产品定位或者说跟你的品牌价值要有密切的关系。正如万宝龙庆祝 110 周年的 H5 案例。整个 H5 的主题围绕着万宝龙的核心产品——钢笔,提出了「下一个故事由谁书写」的主题。回顾了从 1906 到 2016 这 110 年的历史,见证了万宝龙如勃朗峰一样一直傲立顶峰的辉煌,那么下一个故事由谁来书写?不是我,不是企业而是,由用它的人,由用户来写,通过这一话题引导用户讲述自己的故事,激发用户参与。我们看到最后就是用户参与共同创造品牌的价值,就是品牌共创,这在这个故事里得到了很好地体现。我们可以看到,万宝龙这次营销和它的品牌之间的关联度是密切的,而不是随便找个与品牌相距甚远的热门话题蹭热度。这一点值得我们反思。

  

  内容营销战略的第二个关键问题,如何进行故事的推进?这个我不展开了,这一点必胜客去年的热点新闻案例做得很好。必胜客与网易合作,在不同的平台上分别进行「爱在一起」的主题传播,环环相扣,与动态的新闻热点结合,不断推进「爱在一起」的品牌故事和理念,实现了从单向的故事推进到动态的故事推进传播,也实现了全方位触达和多重曝光。

  

  第三个关键问题,如何将积极的生活主题烘托在讲故事的设计中?我们做内容营销,不是为了讲故事而讲故事,而是为了将品牌理念传达给消费者,故事只是沟通环节中的一个手段,最关键的还是积极向上的品牌理念和生活主题。我们可以看一个 SK-II「重拾梦想改写命运」的案例。在这个案例中,SK-II 做了一个经营人生的项目,就项目开展了一次全球范围的调查,调查发现很多女性早早地放弃自己梦想。其中,在中国地区,表示自己已经放弃梦想的女性比例高达 70% 多,各位也可以思考一下,是否还在坚持着自己的梦想?前段时间美国大选,有人调侃 「看到两个 70 岁的老人为了一份工作争吵的不可开交,我还有什么理由不努力?」 确实是这样,在许多人早早放弃梦想的时候,许多年迈的长者却还在坚持着。好比我们当时请的一个外教,德克萨斯州奥斯汀分校的一个广告艺术中心主任,83 岁了,还要从美国飞到这个广州,开展连续 6 天的高强度的课程,其实我都从心里面特别的佩服她。回到这个案例,它的调查结果说 70% 的女性放弃了自己的梦想,那么,重拾梦想,又会如何改写她们的命运呢?这也是这个项目最打动人心的地方——让这些女性自己的小孩作为小小的 「梦想咨询师」 跟她们的妈妈对话,以孩子天真无邪的视角,为母亲重拾梦想,也把 「坚持梦想」 的正能量传递给了消费者。

  

  第四个关键问题,即流动式的内容如何开发?在内容上,要创作通过任何渠道可表达的故事,并且这些故事应该是具备意义和价值的。在流动性上,要保证内容元素可以流动,但故事必须保持关联,不可割裂,要让故事具有说服力和生命力。

  

  第五个关键问题,即内容管理的问题。内容营销其实要对内容的所有的因素和环节都进行管理,那么在管理的过程中,我觉得有这样五个要点。第一个设定北极星,我们所谓的设定北极星就是把握流行文化的方向,特别是对你的目标受众,要时刻了解他们最关注的话题是什么?这个一定要很清楚。第二点就是鼓励勇敢地创新的精神。第三个就是保持清醒的思路,我们说要创造连续性的动态的相关性的故事,那么这个故事的思路和策划就不是拍脑袋就可以出来的,需要清晰的线索和明确的布局。第四个就是勇于挑战和责任担当。今天我们说主旋律,说广告需要导向,其实也是一个责任和担当的问题。例如我们今年的中国广告教育学术年会的主题,就是「使命与责任:中国广告的创新与未来」,这强调的也是一个责任意识。最后一点,就是要不断培育新的想法和文化。

  

  内容营销的未来发展需要关注什么?

  

  最后,关于内容营销的未来,我想讲三点。第一,内容的 IP 化,IP 的品牌化。即如何把内容变成一个 IP,变成一个原创性的知识产权。昨天我还跟我们的沙总和谢勇老师探讨过这个问题。我们在讲这个迪斯尼的时候,我们觉得好像迪斯尼乐园在上海的并不赚钱,甚至像王健林说的,他总觉得他自己的主题公园能够超过迪斯尼。但是我个人的看法是什么呢?我认为,迪斯尼之所以成功,不在于主题公园的盈利。主题公园实际上只是它展示品牌形象的部分,它最重要的是它的作品,它背后依靠的好莱坞文化和华尔街资本。它在文化创意 IP 的开发上,已然占据了文化的制高点。同时我们看到,我们说它一个品牌的开发,一个产品的开发,是一个十分严谨的打磨精品的过程。比如说狮子王,在制作之前,它带着好莱坞的制作团队,整个创意团队、拍摄团队全部到南非、有半年时间在进行实地的考察。那么它出来的是精品,前期的投入是多少,一亿美金。但是精品做出来以后,它后续的产业链赚多少呢?是 1.1 亿美金,甚至更多。那么最主要的除过好莱坞给它背书之外,还有一个关键点,就是我们知道的华尔街的资本。它愿意投入到它这,才有了开发和运作的基础。所以我们看到这种 IP 化的过程,和 IP 品牌化的过程,实际上是十分强大的。原创精品的开发,实际上是一个从文化输出再到产业化运转的过程,而我们今天看到的王健林建了很多地方性的这种主题公园,他还是停留在打造产品和产业的基础之上做的。那么他要再从产品中突围,再上升到文化层面,我觉得这条路是非常艰难的。所以这也是为什么我们一直在强调内容 IP 的原因。

  

  那么第二点,也就是我们刚才说的,内容聚合。你不要只觉得内容只是一个传播的概念,更重要的,我们需要思考利用内容怎么形成,引起社交活动,触发购买,实现交易转化的四位一体的平台,以内容为基点,聚合用户、渠道、活动,最大程度释放内容的生产力。

  

  最后一个就是要关注价值分享 + 技术创新。为内容注入思想和价值,从碎片化、海量的公共信息里挖掘出用户真正的需求,作为种子内容的触发依据。


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