热门频道

地铁广告还能吸引你吗?比如放上1万个二维码    

  你会为什么样的地铁广告停下脚步?

  

1-1.jpeg

  “人民广场有18个选择,可偶尔仍会觉得无处可去。”

  

  这句话从2016年12月31日起,出现在上海人民广场地铁站的通道内。它由1万个可以撕掉的磁铁拼接而成,长达12米。每个磁铁上印着一个二维码,下面还会有一个注释——这个城市中的孤独有1万中,扫描磁贴寻找和你相同的那一个。

  

1-2.jpeg

  网易新闻制造了这场“孤独”。这是网易新闻2016年年终品牌推广“越孤独越热闹”的策划之一,网易新闻选择“孤独”为年度态度,上线了视频广告与H5,不过其中最为惹人注目的是这1万个二维码凭拼接的地铁广告。

  

  选择用孤独作为一个关键词,除了获得共鸣之外更重要的是它利于煽情。在一份提案中,网易新闻这次年终品牌传播的主要人群设定为一二线城市的20岁至30岁的互联网一代。而“孤独”就是网易新闻对他们的洞察。“因为孤独,所以我们在2016年的信息巨流中填满自我。”

  

1-3.jpeg

  “二维码是近年兴起的一个概念,如今已经充斥着所有人的生活。它提高了生活的效率,也压缩了沟通的空间。二维码已经成为每个人的通行证,而每一个看似相近的二维码背后其实都是独立的个人。”网易传媒市场部高级品牌主管马达告诉界面新闻,“我们用一万个二维码的热闹组成画面,视觉震撼的同时、想用二维码去传达这个时代信息的热闹纷杂和个体的深深孤独。”看起来确实是两个关系紧密而且容易引发共鸣的元素,不过有点遗憾的是,这些二维码背后并不是一个个独立的人,而是网易新闻这次品牌传播的一些物料。

  

  如果按照广告营销思路“内容形式+投放渠道”来拆解,这1万个二维码带来了视觉冲击与话题性,而地铁通道的投放渠道又是城市里人流量最大的地方之一——更何况那是人民广场——这两个因素让1万个二维码没有被淹没在每日的大量广告中。

  

1-4.jpeg

  社交网络时代,地铁广告仍然具有价值的地方可能就在于流量了。不过如何在这些人来人往的流量之中,让他们停下来关注到地铁广告,那么就需要在广告设置上隐藏一些“心机”。例如网易新闻的二维码,就是利用一种隐藏信息的方式激发乘客的好奇心,而扫码的互动过程又拉长了消费者驻足的时间。

  

  同样采用这种做法的还有电子阅读器品牌Kindle。它只不过把二维码换成了图书。

  

  2014年11月,Kindle在上海静安寺地铁站设置了一个高2.8米、长25.6米的长廊书架。玻璃墙后面散落着2000本图书——2000本的数量,如果转化成标准大小电子书的话大约占用4GB内存,一台Kindle设备的容量。这个地铁营销事件当时在社交网络上也引来了极大的关注。

  

1-5.jpg1-6.jpg

  地铁广告其实很许多户外广告一样,选址也是一个挑战。亚马逊中国的媒体及广告总监胡慧兰到访了所有一线城市,经过很多次位置对比之后,才最终决定选者上海静安寺地铁站。不仅因为这里是上海写字楼和购物中心比较聚集的地方,同时这群人的受教育程度较高,城市白领也有一定的阅读需求。

  

  和网易新闻一样,在创意上Kindle也很看中震撼的视觉效果。“我们想要那种封闭空间里突然出现大书架的反差效果,很震撼。”胡慧兰说。而图书的内容,则如网易新闻的二维码或者逛书店那样,让人的脚步放慢下来。

  

  在这个书架出现在静安寺地铁站的一周时间内,“Kindle电子书”搜索指数在百度搜索整体同比上升了135%。

  

  如果要总结网易新闻与Kindle在地铁广告的出色之处,那么可以肯定的是它们都用了一种与消费者互动的方式,以及略微夸张的视觉效果,在巨大的人流量中获得消费者的注意力。

  

  不过这确实越来越难了——因为你无时无刻不在看手机,比如现在。


编辑声明:本网站所收集的部分公开资料来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传,对此类作品本站仅提供交流平台,不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。联系方式:020-38814986
最新评论