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消费升级下的「内容营销」怎么升级?    

  编者按:本文来自 SocialBeta 作者@小圈梨/微信公众号:小圈梨(xiaoquanlisocial)。

  「小圈梨」微信公众号专注内容营销。所有文章均为原创,主打有关内容营销的策略分析和案例解析。

  她的工作经历包括:《南方都市报》驻香港记者—500 强外企总部 PR—在 agency 带社会化营销团队服务招商银行(微信、微博)、华为荣耀、腾讯互娱等。

  2016 年的商业领域有个热词:消费升级。有关 「消费升级」 的解读文章、演讲,有很多。本文的开篇,先给出观点:消费升级之下,内容营销将越发重要。为什么?我们先来看看什么是 「消费升级」?

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  ▎消费升级——升级 「产品的三个层次」

  首先想说明的是,「消费升级」 并不是什么新概念。随着社会经济、人文等大环境,及人们的心理状态等微观因素的改变,每隔数年,必然会迎来 「消费升级」。因此,也有些解读将 「消费升级」 划分为了三个或几个阶段。

  关于 「消费升级」,并没有一个教科书式的权威解释。但是,它却隐藏在教科书里。在菲利普. 科特勒的经典教科书《市场营销》里,他提出的 「产品的三个层次」,能让我们很通透地了解:到底什么是消费升级?

  科特勒提出:「产品策划者需要考虑产品和服务的三个层次。每一个层次都会增加顾客价值。最基础的一层是:顾客核心价值(core customer value);第二层是:产品策划者必须围绕产品的核心利益,构造一个实体产品(actual product);最后一层:产品策划者还要向顾客提供一些附加服务的利益,以便围绕核心利益和实体产品构造扩展产品(augmented product)。

  

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  2016 年呼声一片的 「消费升级」,就特别强调产品的第三个层次(扩展产品:augmented product)。也就是说,当消费者购买产品时,也会更加看重和产品相关的售后服务、延展性产品等连带性消费体验了。

  其实,所谓的 「消费升级」,就是升级产品的这三个层次。为什么这么说呢?让我们以自行车为例,一层层剖析。

  第一层:核心顾客价值(core customer value)

  「核心顾客价值」 提出这样一个问题:购买者真正购买的是什么?营销人员设计产品时,必须首先确定顾客所追求的、旨在解决问题的核心利益或服务。

  我们来翻译下这句拗口的话。比如:你买酸奶,表面上看是买酸奶,品尝酸奶的味道;实则是想通过喝酸奶,解决自己的减肥问题。

  在消费升级的趋势下,「核心顾客价值」 也发生了突破性的改变。比如:

  八十年代,人们的 「三件套」 之一有自行车。那个年代,人们为什么如此看重自行车呢?因为自行车是性价比很高的代步工具,它满足的是人们最基本的 「出行需求」。

  

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  如今,「自行车风潮」 在一线城市又回归了。但是,现在人们对自行车的 「核心顾客价值」 已从 「出行」,升级到了:满足其健康、环保的生活方式。这就是 「消费升级」 下,顾客核心价值的迭代。这可以用马斯洛有关人类动机的研究 「需要层次理论」 来解释。从最底层的生理需要(饥饿等),到金字塔尖的 「自我实现需要」。随着时代的发展,越来越多人的 「消费需求」 会涌向塔尖。

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  第二层:实体产品(actual product)

  我们还是用 「自行车」 的例子来感受 「实体产品」。明白了消费升级下,人们对自行车 「顾客核心价值」 的改变;那么,在打造 「自行车产品」 时,就不会像八十年代那样,首当其冲地看重自行车的耐用性了。因为 「耐用」 是那个年代人们的第一需求。但是如今,商家再生产自行车时,就会更看重它的外观(设计感)是否彰显了骑车人的个性身份?(大家回想下,八十年代的自行车是不是长得千篇一律的?就那么几种款式)。

  第三层:扩展产品(augmented product)

  围绕自行车,一系列的扩展产品可以有实体的:智能头盔、专业服装设备(骑行服、头巾等)、水壶、音响等等。还可以有一系列有关自行车与生活方式的体验型产品。比如:骑行路线手册(做得和旅游杂志般精美)、怎么骑行减肥的训练营、骑行社区等等。

  通过分析消费升级下 「产品的三个层次」,我们也能更深刻地认知:为什么 「消费升级≠消费更贵的产品」?相反,企业要把握消费者的本质诉求,打造更多高性价比的产品,并延展产品的体验。

  接下来说说:消费升级下,为什么内容营销越发重要?及内容营销怎么升级?

  还是从 「产品的三个层次」 说起。我们发现:每一个层次都和 「内容」 有关。内容即营销,营销即内容。

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  ▎第一层:核心顾客价值(core customer value)

  「内容营销」 升级:自产 IP

  注意:为什么在 「顾客价值」 前要有 「核心」 这个词呢?也就是说:顾客价值很多。正如上文分析的,以马斯洛 「需要层次理论」 来看,顾客价值从 「生理」 到 「自我实现」,层层叠加、各种各样。但是核心的顾客价值是聚焦的。科特勒举了一语道破的例子:

  「一位购买唇膏的女士所买的不仅仅是唇膏的色彩。露华浓公司的查尔斯. 莱弗森早就预见到了这一点:「在工厂,我们制造化妆品;在商店,我们出售希望。」 还比如:「购买一款苹果 iPad,可不只是购买了一台平板电脑,他们在购买娱乐、自我表达、效率,以及与亲朋好友的关系——简直就是一个面向世界的个人的移动窗口。」

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  那么,当品牌主们洞察到顾客买的是:「希望」、「娱乐」、「自我表达」 等等,又该如何和顾客沟通他们的这种价值需求呢?最有效的方式就是 「内容营销」 了。「内容营销」 是 「消费升级」 下,以顾客为核心的市场营销战略的最有效方式。

  2016 年,我们看到不少企业提出了:自产 IP。虽然至今还没看到什么成功的案例(被包装成所谓 「IP 化」 的案例倒是挺多)。但是,企业 「自产 IP」 的意识折射了其希望以 IP 来体现用户的 「核心顾客价值」。

  「自产 IP」 指的是:企业打造自身的内容产品,并让内容产品成为 IP。注意:这条路不是拍个系列微电影、系列短视频等形式主义。IP 不同于内容。IP 的最底层是一种 「情感」。这种 「情感」 综合了世界观、价值观、哲学等本源,有极强的穿透力。IP 的主要载体是:内容。(参考我的文章:《未来,IP 经理或将取代品牌经理……》)

  企业 「自产 IP」,在生产其内容载体时,一定要找到用户的情感诉求。可惜的是,在这个层面上做得好的大多还是国外的品牌。比如,最会拍广告的英国百货公司 John Lewis 每年的圣诞大片。

  John Lewis 今年的圣诞节广告片:《Buster the Boxer》一改去年的 「悲情路线」,走起了萌的 「欢乐风」。面部识别技术公司 RealEyes 的数据显示,这条广告片的情感参与度(Emotional Engagement)的得分要远高于其它 5700 多支同类广告。

  在这点上,国内的品牌主最须克服的就是:人云亦云的跟风(参看我的文章:《那么多品牌提倡 「做自己」,但真正打动你的有几个?》)

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  ▎第二层:实体产品(actual product)

  「内容营销」 升级:产品内容化

  产品内容化,将内容植入产品:这已不是什么新鲜事,这是每个产品经理都应具备的基本质素;但这一点强调千遍也不嫌多。如今,品牌主们最普遍的做法就是从包装入手。让 「包装」 这个和消费者接触的 「第一扇门」,通过内容吸引消费者。

  这方面我更喜欢的案例是麦当劳的 「对话杯」 系列。「对话杯」 就是爱的沟通 「媒介」。今年圣诞节,麦当劳又推出了升级版的 「对话杯」。除了延续之前 「对话杯」 可供书写和涂鸦的对话泡留白,他们还新加了一个旋转杯套。你转动这个杯套,就能以 「yes」 或 「no」,来回答对方写在杯身上的问题。

  而对于互联网产品的内容化,陌陌 CEO 唐岩接受经纬创投公号采访时说的这段话,也许能给我们启发。唐岩把创业 5 年多分为:管理上上市和没上市、产品上做内容和没做内容的区别。用唐岩自己的话说,「我们原来更像是一个公园或广场,但里面没有摊贩,也就是没有内容消费的东西,更加倾向于是功能性应用。我来是要陌生人聊天,是要认识身边的陌生人。现在有内容在上面的话,很多用户可以通过消费内容,顺便完成社交体验。」

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  ▎第三层:扩展产品(augmented product)

  「内容营销」 升级:周边的内容体验

  在上文自行车的案例里,我们已经感受到内容营销在这个层面上,可以发挥的巨大空间了。在此层面,「内容营销」 拼的就是一种 「体验感」,基于顾客实质体验的脑洞大开。

  比如:欧莱雅在内部创建一个 「内容工厂」,目的是为美宝莲、契尔氏等品牌的产品,提供实时的、本地的共享内容。这些内容包括:美妆教程等干货视频。「内容工厂」 就曾为 Shu Uemura(植村秀) 制作了 8 个 「How To」 的干货视频。其中,「如何塑造你的眉毛」 的视频,反响尤为强烈,它在没有任何付费媒体报道的情况下,积累了近万的浏览量。

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  2016 年,直播让 「内容体验」 更加有料。各大品牌主通过直播的方式,创意展现自家产品。2017 年,直播仍将是内容体验的利器。但是,当人们的 「网红脸盲症」 越来越严重时,那些纷纷洒洒的小网红,其价值将越发被弱化。(参考我的文章:《一场有销售转化的直播营销需要什么样的内容?》)

  最后要说的是,企业在 「消费升级」 的趋势下进行内容营销,内容营销的制造者也要升级。企业要给予消费者 「内容」,同时也需要让消费者参与内容生产。「给予 + 参与」 双线并行。

  外界参与的内容生产者将呈如下态势:

  

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  ——经过纷繁嘈杂内容的优胜劣汰,「头部意见领袖」 始终只是少数。他们自带大流量。他们包括:一线明星、超级网红等。和他们合作,能为企业带来立竿见影的内容转化,但费用就不说了。

  ——「约创 + 众创」 即全民参与。这种内容生产方式,会使所得内容参差不齐,但是这是大势所趋。企业要有信念,并有足够的耐心,从 「约创 + 众创」 里大浪淘沙,将小荷才露尖尖角的 「内容高手」 转化为自己的长期内容合作者。

  ——重度垂直化 + 养成类的 KOL。这部分群体尤为值得关注,他们是从 「约创 + 众创」 方针里沉淀下来的。今后,企业要重视挖掘:越来越多人的 「小范围辐射力」。这部分 KOL 属于养成型,他们的粉丝和企业共同见证其成长。双方互相参与构建各自的内容。

  希望 2017 年,我能将更多有关内容营销的知识,通过各种方式(不仅仅是微信公众号的文章,还有:线上 / 线下 Workshop、语音短节目等)带给你们。我希望越来越多的人意识到内容营销的重要性,最终将自己的好产品上升为品牌,让更多人体验到这个世界的各种美好。因为我相信:用心做的好产品,都代表着一种改变、一种多样性、一种幸福感。


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