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你在数字广告中 花了多少冤枉钱?    

在当下的经济大环境中,“广告预算”是非常敏感的词汇。生意不好做,广告主们均在缩紧预算,并且期望每一分预算,都能产生更高的效益,甚至能换来切实的销量。

不过,这并不容易。过去的三到四年,流量获取的成本越来越高。根据媒体公开报道,一些高风险行业如互联网金融,有效获客成本已经高达1000元;某在线旅游网站获客单价接近30元,用户留存率1%,有效获客成本甚至高达3000元。


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此外,广告主虽然花了钱,但可能花的是冤枉钱。事实上,数字广告中,仍存在一定比例的虚假流量,或者是真实曝光,用户却看不见,原因或由于不那么精准,或者展现形式不佳,甚至被用户安装的插件屏蔽掉了。

1、虚假数据乱象

数字化时代的到来,致使营销和传播行业数据量呈现几何级数增长,各类数据统计和调研机构层出不穷。宣传过猛与包装过度的行业数据时不时曝出,虚假数据乱象时而浮现。

在接受媒介360采访时,数字新思CEO谭北平表示,虚假数据主要有三种:第一种是真正造假的数据,出于某种原因,用技术等手段去人为修改数据;第二种是误用的数据,不算造假,只是机器人导致的网站流量偏差或者消费者的误点击;第三种是不可验证的数据,数据生产的每一个环节,都相对真实和科学,但结果不可验证。


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2、真实流ԌEԌp>

即便广告已经确实被投放出去了,但是用户是否能看到,则是另外一回事儿。

Google 曾推出一份调查报告,展现了这种浪费的具体数值。该调查显示,在其旗下 DoubleClick 平台上,56.1% 的广告没被用户看到,即一多半的广告虽然使用了位置、带宽和制造资源,却从未起到作用。考虑到整个网络广告行业的规模,这个百分比背后对应的可不是个小数字。

广告技术公司Sizmek发布的但在《2015中国数字广告可见性报告》中,我们可以发现,目前国内的广告可见性同样令人堪忧。

从媒体类型角度看,广告总体可见率为42.36%;新闻及门户类的平均可见性为51.17%;财经类平均可见率为41.18%;时尚类平均可见率为39.20%。

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从媒体点位角度分析,TopBanner(首页/顶通)可见率为52.68%;SkyScraper(摩天大楼)可见率为30.43%;MiddleBanner(页面中部)可见率为22.28%;BottomBanner(页面底部)可见率为14.57%。


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关于程序化购买,英特尔中国区数字营销和媒介部总监孙彦斌指出,“投放监测环节能力的提高和支持,还需要加强。比如,广告的可视性监测,广告是投放出去并呈现了,但可能最终只是呈现了整个广告的10%,就触发了代码,系统就向广告主收费了,这并不合理。”

3、看见了但不精准

数字广告与传统广告相较,非常明显的优势就是通过大数据的运算方式,能够把品牌信息精准地推送到有需求的用户面前。但是,在广告投放出去之后,广告主也开始担心,所投出的广告是否真的到达了目标群体。

受制于国内环境,现在国内大部分的精准广告只是噱头。所谓的精准投放,现行的做法是,先普投,统计用户行为,然后再精准投放看反馈,再有针对的调整。况且,现在更明显的难点是,国内并没有开放的数据云,除了真正拥有海量用户数据的大媒体公司,其他小平台的数据量都成问题,何谈精准?


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掌握传媒总经理简昉表示,“前两年说得很厉害的大数据、人工智能,在媒介投放上好像并没有展示出,并没有实现所承诺的或者让我们期待的那种高度,那种精准、那种有效、那种性价化。”

总而言之,“可见性”和“精准性”,正在成为广告主越来越看重的指标,为什么要对没人看见的广告付费?为什么不能将广告预算更有效?为了少花冤枉钱,广告主们仍需奋斗。


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