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传统国际品牌如何在二次元的B站上吃得开?    

这段时间Bilibili(简称B站)上,有两个萌妹子直播吃吉尼斯最硬菜——干鲣鱼,还有嚼不烂的牛板筋,这样一条15分钟的视频刚上线2天,播放量已达50w,3000条弹幕,超过5000次收藏,在全站人气排名第二,生活区排名第一!

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这只是佳洁士“天下吃硬菜大会”B站主题活动的投稿案例之一,这档由“咬人猫”和“露露”两个二次元萌妹子花式吃美食的节目——《深夜吃不胖》是B站美食区热门节目,赢得了不少死忠粉。据一位老粉透露:“这次挑战硬菜的广告2天50万的播放量是非常惊人的,即使对于坐拥90多万粉丝的咬人猫来说。”

 

作为国内最大的弹幕视频网站、二次元文化潮流发源地,Bilibili很好地聚集起了日本的、或说是日式ACG相关文化产品的消费者这一批核心用户,凭借弹幕文化和网站定位,成为高黏度用户的聚集地。不少品牌都已将B站视为高效营销的目的地,这样充满趣味的品牌活动在B站上已经不是首例。佳洁士这一轮的“天下吃硬菜大会”,以及之前肯德基直播吃炸鸡等,都是传统国际品牌在二次元年轻网络上的新探索,新互动。

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(例如爆火的PPAP就是从B站传播并发酵)

 

因为B站营销的精准小众性和内容聚焦的特殊性,所以品牌在营销上都比较克制和谨慎,如佳洁士的市场人士所言:“在B站的营销,不能套路感太强,品牌尽量将自己作为内容的激发者和发酵者,有玩心有耐心,在对品牌的坚持和对内容的开放接受度上保持平衡”


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佳洁士在B站首页焦点图传播


的确,很多品牌在与B站的合作上经常要么容易记住内容而忘记品牌,要么畏手畏脚困于常规营销手段,而这一轮佳洁士聚焦在品牌自身“一口好牙吃得开”的核心传播内容,以佳洁士全优7效为核心产品,在内容互动,运用资源和影响力等层面上确实有借鉴意义。

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“天下吃硬菜大会”B站首页

 

重磅资源的集中运用——让B站小伙伴有森森的被重视感


号称B站四大MC之一的何老师,这一次为佳洁士站台,虽然何炅何老师偷偷上B站这件事情已经不是新闻了,但是在官方活动露面这还是头一遭,弹幕里的小伙伴都在讨论“何老师上B站画风好清奇”“真当何老师不上B站呢”满满的惊喜脸!


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而大热的零食品牌三只松鼠也作为好基友爆笑助阵。


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UP主的内容与品牌的创意嫁接才是王道


这轮营销中合作的UP主都是客户粑粑们的心头宠,但如何激发UP主们都拿出看家硬实力,来参与挑战也是一门技巧!


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红人UP主齐参与


作为案例作品,耿直的up主“Nya酱”以自然诙谐的表演形式吃法棍、袋鼠干和没有一口好牙绝对咬不动的婴儿饼干。而Nya酱在结尾回马枪的感谢牙膏也成为亮点,同样短短5分钟的视频,上线至今获得了超过20万播放量,1000多条弹幕留言。


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宅舞女神微小微、中国大胃王密子君、小清新厨房绵羊料理……都通过她们各自擅长,又出其不意的方式赢得关注——跳舞吃硬菜、海吃压缩饼干、用牙膏做菜(?!)不仅在B站站内达到百万流量,也在覆盖外网,例如绵羊料理的视频就在秒拍、美拍、腾讯视频、搜狐、优酷、爱奇艺、今日头条等网站总共达到约98w总播放量。


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除了和吃相关的视频,佳洁士“天下吃硬菜大会”还有另一个玩法,适用于不喜出镜,行事低调,但又非常有才华的UP主——鬼畜歌曲。


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很多品牌都尝试过鬼畜这种最近大热的传播方式,佳洁士本次则直接邀请了鬼畜大号“吃素的狮子”创作了广告神曲,歌词中不断重复的全优七效,全优七效非常洗脑,上线两天获得鬼畜区排名第三的好成绩。

 

除了红人UP主的加持,活动一上线,就有几十份风格各异和诡异的原创投稿上传至活动页面,不乏播放量过万的优秀作品。目前,二次元营销的热度还在持续发酵。

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难能可贵的是,对于抗拒广告的B站用户对于活动几乎零差评,还自发地创作并传播“佳洁士血洗B站”“佳洁士统一B站指日可待”“这个广告我给90分”等趣味弹幕。


14.webp.jpgB 站网友评论节选

 

B站作为一个网络潮流文化的发源地,大量网络热词由此诞生并蔓延到全网(例如PPAP、鬼畜文化等),而佳洁士正是透过这场一边玩一边宣传的趣味营销活动,让“佳洁士全优7效”“一口好牙吃得开” 成功打响B站知名度,并以此为根据地不断向外辐射到大众人群。而这场年轻化的营销模式,也让用户刷新传统的观念,重新审视了佳洁士的品牌特性。


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