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30秒电视广告,谁最贵?    

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本质上,依然是对稀缺资源的一种争夺。


作为广告界一年一度的“大事件”,2017 年2 月份的美国超级碗、中国春晚又快到了。


继去年乐视砸了 7199 万人民币买下春晚黄金时段 30 秒广告位,2017 年春晚的金主换成了小米。


上个月落幕的央视 2017 年黄金资源广告招标会上,支付宝、小米、蒙牛、农夫山泉等品牌拿下了春晚广告,其中又以小米 4457 万人民币的中标价最高。


春晚广告这样的稀缺资源,原本就像艺术品拍卖一样,又因为近年互联网公司的“入侵”,把价格一下子炒到更高——2015 年伊利拍得的春晚贺岁套装也就花了 1911 万人民币。

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2016 年春晚乐视广告


7199 万 30 秒,相当于贾跃亭的脸每出现一秒,乐视就烧了 240 万投资人的钱。


相比之下,超级碗的广告费就稳定很多,而且也一如既往的贵。而且它依然是全球最贵电视广告记录保持者。


超级碗是每年美国橄榄球联盟的冠军赛,2017 年的赛间广告一口价,30 秒 550 万美元(约合人民币 3823 万),比去年了涨了 50 万美元。


今年年初的第 50 届超级碗开赛后,我们曾报道过这个美国橄榄球赛事何以拥有如此的影响力,能够改写美国广告业——依靠电视转播,这场比赛拥有上亿的美国观众,根据《福布斯》的报道,大概有 50% 的观众是冲着广告去看超级碗的。


为了能在 NFL 上亮相,Nike 每年要支付 2.2 亿美元,这差不多占到其每年营销费用的 1/15。和春晚一样,能不能在超级碗上重金投放 30 秒广告,则成为品牌财力和地位的象征。

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超级碗的广告费用之所以能够保持这样稳定的增长,和橄榄球比赛多年来和电视媒体的磨合脱不了关系。60 分钟的比赛被切割成 4 段,每段有 2 分钟暂停时间,这样的设计让橄榄球赛高度碎片化,也让大量广告穿插得天独厚,让观众在紧张刺激和搞笑娱乐之间自由切换。既有像百威那样喜欢买断 60 秒,讲一个完整故事的品牌,也有像彩虹糖、可口可乐那样讲个笑话逗你开心的广告。


因为其相当高的收视率,要上超级碗的广告商都不会草率,超级碗也基本上是他们一年当中最重要的营销事件了。而且基本上也是创意的大比拼,在 YouTube 年度广告播放最高的 10 支广告中,超级碗广告经常能占到一半左右。

截至目前,宣布明年 2 月要在超级碗上投广告的品牌就包括了百威、保健品品牌 GNC、Kia 汽车、彩虹糖、士力架、域名注册网站 GoDaddy、墨西哥牛油果等等。 


在传统媒体不景气的时候,像超级碗这样的直播节目,可以说是电视行业留下来最宝贵的一笔遗产了。而春晚,则因为中国特色成就了无可匹敌的收视率,也成为一种稀缺的广告资源。但今年相比去年差了近 3000 万人民币的“标王”价格,也说明了它价值的缩水。


如果我们把目光放开一点,可以看看如今全球最知名的几档电视节目的广告费都要多少钱 👇

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注:春晚广告不公布均价,图中以公开的乐视 7199 万人民币春晚广告为例;同样,中国好声音以公开的优信二手车 2200 万广告为例;其它都为 30 秒广告均价。


在新媒体平台尚未孕育出能够影响全球的娱乐内容时,这些电视媒体遗留下的资源仍然有其稀缺性,这是他们还能卖这么贵的主要原因。


而如果考虑到人均广告成本,也就是品牌商在每个观众身上花的钱,你会发现最有价值的是格莱美(0.26 元/人/秒),超级碗以极其接近的数字(0.23 元/人/秒)排在第二,春晚则是这几个里面垫底的了(0.07 元/人/秒)。

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而值得注意的是节目的观看人次。这个在过去非常重要的收视率数据已经不那么具备说服力。以《中国好声音》第四季总决赛为例,1.82 亿人次的观看里有超过 50% 都来自腾讯视频的播放。


同样的事情也发生在超级碗。用 YouTube 全球广告营销总监 Kate Stanford 的话说:“即使是超级碗广告也从 40 英寸大屏,换到了 4 英寸小屏幕。”当她分析今年 YouTube 平台播放量最高的 10 支广告中的 5 支超级碗广告,发现它们 80% 以上的播放量都来自手机。


拥有奥运转播权的 NBC 电视台今年转播的里约奥运开幕式的收视率同比下降了 35%,根据市场咨询公司 Kantar Media 的一份统计,今年开幕式的广告时长比伦敦奥运少了 19%,但观众对于广告的容忍度明显比以前更低了。NBC 发言人表示:“我们认为新的消费习惯,比如一口气看完一部剧的‘马拉松式’习惯已经改变了观众对广告的认知。”


去年的乐视已经把 7000 万投广告当作一个话题在社交平台上炒作了,尽管手段并不高明也不优雅,但互联网确实成为了解决电视广告浪费问题的一种可能,今年的超级碗期间,就有不少品牌在 Twitter、Facebook 上同步发起营销。


本质上,这还是能不能获取新观众的问题。当年轻人对春晚和奥运本身不再如以前那般感兴趣,而把关注点放在了抢红包和“洪荒之力”,下一个十年的招标还能不能吸引到这么多钱,是超级碗们都应该考虑的问题。


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