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低价与高价背后的营销逻辑    

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一、低价的逻辑

做电商的应该熟悉这句话:他们家的爆款就是我们家的爆款。这句话背后的逻辑就是,在供应链成熟、生产制造饱和、渠道(平台)已然成形的情况下,高仿也罢、抄袭也罢、山寨也罢,成心想要复制某个产品简直太简单了。产品生产的技术壁垒和进入市场的渠道壁垒都已经彻底消失了。

这是在供应链、制造加工成熟的背景下最习以为常的第一个情形:产品的同质化。第二个情形就是:低价竞争成为常态。这两点恐怕所有参与国内消费市场竞争的企业、品牌、从业者都是有切身体会的。

供应链体系的成熟,生产加工技术的改进,就意味着效率的提升,效率的提升就意味着成本的降低,成本的降低就意味着产品定价策略的自由。这个时候产品是高价、还是低价,就完全取决于品牌在市场上的竞争地位和发展策略,以及经济环境、消费能力、市场需求、竞争对手、成本考量、盈利水平、渠道能力等几个方面的因素。低价或高价是为市场发展战略服务的。作为市场的挑战者、新品牌可能就以低价作为竞争策略,成为具有进攻性、破坏性、颠覆性的有力的市场武器。

低价策略和促销中的低价拉动销售是有区别的,前者是为了顺利打入市场,撬动竞争对手的既得市场利益,后者纯粹是短期提升销售或消化库存。前者是策略,后者只是手段。促销的低价手段是虚高价格的体现,所谓高开低走,标一个不切实际的高价,然后天天特价,或者干脆在促销之前把价格有意抬高,然后再打折,这种手法已经司空见惯了。

正如大家知道的,中国之所以成为制造业大国就是因为我们具有供应链系统、制造技术、熟练工人这三个无可替代的成熟条件。而这也决定了国内品牌的成本优势,进而使得品牌在产品定价方面具有较大的自由度。企业进行低价策略有了可靠的保障,发动价格战成为可能。价格屠夫已然在各个行业都有能力发起冲击。当然,那种以弄虚作假、缺斤少两、以次充好、假冒伪劣、盗版抄袭、偷逃税款等违法犯罪行为所进行的低价就不在此列了。总之,国内的各行业,供应链是成熟的,产业工人是熟练的,研发技术、设计力量是完备的,流通渠道是开放的,电商平台是牛逼的,传统媒体、新媒体的传播平台是日新月异的,物流网络是全覆盖的,在这样的环境里,一定会面对两个局面:一是同质化竞争,二是价格战。而通过产品来确立竞争优势无疑是非常困难的。

可以说,真正的低价策略考量的是供应链价值的整合、渠道(平台)的布局能力以及对新媒体营销资源的优化,意即低价是表象,背后的各种资源的协调、融合才是竞争的本质。为什么同样的环境,有些企业能做到低价,而有些企业则做不到呢?关键就是如何如何整合资源。

因此,基于低价策略的价格战和基于技术壁垒消失下的同质化竞争将是国内市场的常态,每个参与国内市场的竞争的国内外企业都必须得适应这样的市场态势。与其攻击别人的低价策略,不如老老实实的审视自己的供应链系统如何提高效率才是正事。

二、品牌溢价的真实内涵

国内品牌的价格基本上是虚高的,很大程度上,虚高的部分都被渠道(平台)所消耗、攫取。国内的实体渠道和电商平台的运作体系,一方面加大了企业的运作成本,企业不得不提高价格,转嫁给了最终的消费者,一方面企业还不得不承担渠道(平台)发起的各种各样的促销活动的投入,这部分也被纳入了产品的价格,最终买单还是消费者。简而言之,产品的价格根本不是产品、品牌价值的体现。特别是国内服装业的定价基本上拍脑袋的决定的,无论什么一二线品牌,动辄都是7、10倍以上的加价,有的甚至离谱到15倍以上。这种定价根本就不是一个品牌、产品真实的价值的体现。服装业都知道,不加个十几倍的价格上去,哪好意思说自己是一线品牌呢?

这就要说到品牌溢价的问题,也就是品牌的附加值。简单讲,品牌溢价能力就是同样一件衬衫,商标(品牌)不同,价格就不一样。比如,同样质地、做工的一件衬衫,国内品牌可能只能卖一百快,而缝上奢侈品牌的吊牌,可能就是一千块。这就是品牌的溢价。

一件衬衫因为品牌不同价格有所差异,这不算什么,最离谱的溢价是什么呢?是文物,古代的破铜烂铁,到今天可能就是天价。还有就是所谓的艺术品,同样的是一幅画,大师级的和在深圳大芬村画廊的画工,其价格的差异可能就是天壤之别。这背后,其实也是品牌的考量,文物是一种品牌,大师也同样是一种品牌,因此,他们都具备了溢价的能力。当然,文物和艺术品还有稀缺性在里面,好品牌的产品何尝不是一种稀缺呢?

但很多人的误区就在这里,以为品牌的溢价就是产品价格的高企,牛逼品牌、知名度高的品牌就意味着其产品价格一定就高。持此种想法的人很多,以此夸夸其谈者也不在少数,在这里要严肃的告诉大家:这是错的,或者说根本就不了解品牌溢价到底是怎么回事。

产品价格高企只是品牌溢价的一个方面,或者说品牌牛逼了,产品有了提高价格的可能。但只是可能,并不是说一定会意味着价格就能上去。比如说可口可乐很牛逼吧,但为什么可口可乐的罐装版就只卖两块五呢?以可口可乐的知名度或者说牛逼,应该可以卖得更贵吧!但是它没有,它的价格战从来没有变,但可口可乐的牛逼体现在哪里呢?我们知道可口可乐的牛逼体现在它的品牌价值、市场覆盖以及影响力。而这也就是包括价格高企在内的品牌溢价的全部的真实的内涵。

所以,我们可以看出,我们打造品牌,提升品牌的形象和知名度,并不是为了让产品卖个好价钱。但是,在这个过程中,品牌价值的积累、产品在市场上的覆盖率以及品牌的影响力才是至关重要的。可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言:“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”这句话就是品牌价值的最经典的阐述。

说到市场覆盖率,这是国内中小品牌最为刻骨铭心的痛苦,为什么?在连锁商超、百货占据市场主流的时候,中小品牌没有实力根本进不去,就是硬着头皮进去了,也被盘剥干净以至最后还是含恨退出。就是今天的电商平台,也在一步步的提高门槛,不和中小品牌玩了,这个时候,不是牛逼品牌,谈什么覆盖率呢?再说在影响力方面,牛逼的品牌一个小小的市场动作,就被无数的媒体、自媒体、专家们盯着,忙不迭的给出各种分析,这就是影响力。说白了,牛逼的品牌力就是品牌的传播力。

有没有一个品牌在产品价格、品牌价值、市场覆盖以及影响力四个方面都做到了呢?有的,就是苹果的Iphone手机。这是消费品行业里的一个孤例,那么奢侈品呢?这注定是一部分土豪的玩物,而不是主流人群的选择,其价格也罢,价值也罢乃至市场覆盖和影响力都难能和主流消费市场相提并论。

现在,我们基本上就弄明白了品牌溢价是怎么回事了。相信大家也基本上能够认同这个观点:品牌牛逼不一定意味着产品价格一定高企,意即打造牛逼品牌不是为了提高产品价格这么简单。高价也是服务于品牌的整体发展战略的,国内的手机品牌没有一个老板会傻乎乎的提高价格去和苹果竞争,因为这不是同一个量级的对手。那么国内品牌这么折腾,鼓吹供应链整合价值也罢、鼓吹理想情怀也罢,到底是折腾啥呢?

三、市场渗透决定品牌成败

正如前面说的,同质化和低价成为市场常态,这是不可扭转的趋势,也不会以个人意志而改变的。整个国内市场都处在一个微妙的关头:传统品牌的成功模式被颠覆。电商就是这么干的,所谓的互联网思维也是这么干的。一句话,就是对传统行业的供应链进行重组,对传统的商业生态、结构进行升级换代,抛弃过去加工厂只知道埋头苦干而利用新媒体进行全方面的舆论宣传,积极抢占舆论制高点。

通过改变传统渠道、传统零售的运作方式,成就了阿里;通过整合供应链的方式,成就了小米;通过改变打车的方式,成就了滴滴;通过改变传播的方式,成就了微博;通过改变人与人之间的沟通方式,成就了微信。总之,谁能看出传统模式里的痛点,并能用新的思维和方式加以改变,谁就能成功。无疑,通过改变传统行业的漫长、沉重、缓慢的供应链体系,就是一个聪明的选择。

在这个时候,低价策略成为服务于品牌市场发展战略的杠杆,成为品牌进行市场渗透的大杀伤性武器。市场渗透成为当前品牌最为关键的核心战略,原因就是前面讲的,供应链、生产制造、渠道都是成熟,等你慢慢腾腾的按部就班的中规中矩的把产品生产出来,拿到网上、铺到渠道去卖,可能黄花菜都凉了,可能,山寨品已经全网都是了。在这个时候,以低价作为开路先锋,以供应链作为后勤保障,以新媒体作为舆论制高点,快速的进行渠道(平台)覆盖才是正确的。因此,我们就能明白,与其说大家是在网上打口水仗,还不如说是为了制造舆论、抢占制高点,通过传播实现品牌渗透。

大家之所以在网上吵吵,无不是因为他们看到了一个事实:市场渗透将是决定一个品牌成功的关键。以新媒体覆盖更多的品牌受众人群,以电商覆盖更多消费群体,以低价吸引更多的摇摆者,这才是现在市场制胜的不二法门。在这个背后,所需要的功力,就是前面所讲的。

不要纠缠什么低价高价了,保证可观的利润,给消费者提供良心品质的产品,做好体验和服务就够了。把核心工作放在市场上面吧!


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