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怎么捏出有创意的文案?就靠这五大金律    

千百年来,人们对于真正有创造力的人总是另眼相看,觉得他们要么是天才,要么是疯子。他们离经叛道,自信中夹杂自负,单纯中带着分裂;可他们的想法,却又如此出众,让常人难以企及。

不可否认,创造力的确伴随着一定的天分。但事实上,真正“无中生有”的创意,真正完全原创的东西极为罕见。大部分的创意都是一些“高明的模仿”“改良性的主意”或者“拼凑式的创造”。

所谓的创意,就是旧元素、新组合。

作 者:乐剑峰

编 辑:亦萱

创意,被很多人认为是一件神秘、无法定义的事情,人们对它的解释各有千秋。如果我们追溯到它的英文原意(create、creative、 creation),一言以蔽之,就是“创造一个意念”。意念的诞生过程,是如此没有理性,所以,我们还需要对它进行物化——通过某种物质的媒介(比如图像、文字、音乐、产品),将它从头脑引进现实,让人看得见、摸得着。

创意这个词,有时还直接指向“意念”本身。不过这个意念,可绝不是普通的想法,它必须能够引人注意,新鲜感是重要指标。作为广告世界运转的原动力,创意,又被称为“idea”(点子、想法),“鬼点子真多”“超有idea”用来形容一个人古灵精怪、充满奇思妙想。在专业的广告公司里,当你的老板说“我要一个big idea (大创意)!”并不是指他要用一大笔钱来换取一个庞大的想法,而是指一个可以延续成系列广告战役、具有扩展性的意念。

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新瓶装旧酒,味道刚刚好

一个好的广告创意包含以下三个要素:

冲击力:情绪上造成冲击,形成记忆;

原创性:前所未有的陌生感,没有人曾用同样的方式表达过;

相关性:与品牌个性、产品类别是否搭 调,是否有联系。

创意=冲击力+原创性+相关性

美国的广告大师詹姆斯.韦伯.扬(James Webb Young)称创意就像“万花筒”:装满了彩色玻璃碎片,每转一下就显示出新的花样。有创造力的头脑,就是一台花样制造机,它将品牌信息与从大千世界中提炼的知识和经验相结合,搭配出千变万化的效果。

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有创意,凡事都可以再关联。在有些人的眼中,每件事都是独立的、细微的;而对于有创造力的人来说,不同的事实,在知识链上都可以构成相互连接的一环。它们的关系就像“蝴蝶效应”:一只蝴蝶在巴西轻拍翅膀,将导致一个月后得克萨斯州的一场龙卷风暴。创造力,就是一种将看似无关的因素和力量放在一起加以思考的能力。梁山伯与朱丽叶,样板戏和电子乐,诸子百家和卡通漫画……日常的推理逻辑被摆脱,一切都可以重新组装。因此,要成为一个优秀的创意人,你就要训练将事物关联的能力,并使之成为习惯。

有创意,凡事都可以再设计。 电灯、电话、闹钟、家具、耳机、自行车……在创意人的眼里,没有一样东西是“天生如此”、“理应如此”,它们应当顺应生活的需求不断进化。这就是“再设计”,它让产品重获新生,也带给我们新的视角:原来还可以这样!日本设计界在这方面的表现尤为突出:我们知道,大多数改变人类工艺和科技的发明来自于德国、英国和美国,但是日本通过有效的模仿,把这些发明“改善”到了极致。比如他们把别人发明的汽车缩小,重量减轻,自然更省油。设计和再设计,都是创意。

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▲ 软纸包+黄色蕉皮=香蕉味饮料

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▲ 钢筋水泥+鸟巢=2008年最有名的体育馆

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▲ 门铃+黑白琴键=门禁也艺术

披上创意外衣,传播多么容易

形象就是营销力,包装成了必需品。物也好,人也好,一件好包装,绝对可以化平淡为神奇,让人对此刮目相看。在广告中,创意,就是为你的“信息”穿上一件外衣,用这个美丽动人的新包装, 来增强“信息”的诱惑力,让它更轻易地为人所接受、领会,至少不被讨厌。

广告传播的最终意图,肯定是要影响受众。而这影响力的大小,取决于创意的力量。作为创意人,我们所付出的努力,都是为了得到新的意念,然后通过语言符号(文案)和非语言符号(图像),将这一意念转化成可以直面受众的广告作品。一个伟大的创意,让人震惊、兴奋或者开心,它可以弥补设计糟糕或者图片低劣造成的缺陷。相反,一个蹩脚的创意,再多的艺术修饰也无法拯救它。

从理论上讲,肯定是广告创意在先,文案写作在后。因为,创意是文案写作的根据,而文案只是表现、深化创意的一个手段。有了“创意”这个魂,所有的语言文字才活了起来,你就知道对什么人说什么话,不至于胡言乱语。但是,在实际发想中,两者完全可以互相“反串”。我有过很多次经验,都是先出来一个“文字”元素,然后根据它的特点,去发想出一把“创意大伞”(创意主题),再去考虑还有什么例子可以被收罗到这把“大伞”之中。

同理,画面与创意的关系也是如此。一个创意的形成,有时可以由文字开始,有时可以由画面开始。但最终,两者殊途同归、珠联璧合,构成一套完整的广告作品。

案例分析:

摩托罗拉“Walkie Talkie”对讲机

广告口号“喊什么喊”,意思是“对讲机不受网络限制,你可以用它轻松交流、想说就说”。最初,我只是随意地想到鲁迅的名著《呐喊》,似乎能带到一点产品功能。

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后来发现,如果从品牌角度上来讲,Walkie Talkie代表着全新的沟通工具,它的目标群体指向年轻人——他们拒绝约束、渴望自由表达,却苦于没有机会。那么,能否借这台时髦的对讲机之口,来颠覆一下传统的思维定式呢?于是,好莱坞老片《惊声尖叫》被我收入这把“创意大伞”之中。当然,还以包括“盖叫天”(著名京剧武生)、《有话好好说》(张艺谋电影)等各种反差强烈的元素。

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至少被说过一万遍的5步秘籍

对于大多数的广告创意人而言,解释创意的产生过程,是个难题。因此,市面上多见零散的、经验式的个人描述,在公众眼里,创意被蒙上了不少神秘的色彩。

好在广告先哲詹姆斯 韦伯 扬,在1932年就已经为我们归纳出一套发想创意的基本规律,他用了5个步骤总结:创意的产生,其实是一个积累、思考到飞跃的过程。

多年来,人们在传授创意技巧的时候,都跑不掉拿这“5步秘籍”举例,其经典指数可见一斑;而那些“神乎其神”的创意人,在实际思考中,肯定也得“熬”过这几个阶段才能修成正果:

收集 消化 抛开 捕捉 检验

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▲ 内容摘自《广告文案:文案人的自我修炼手册》,中信出版集团,2016年11月

收集。创意就是一个发现的过程,一开始就拼命想点子,显然是闭门造车。你需要大量的时间和努力去收集资料,千万不能以“赶时间下班”“客户明天就要”为借口。现在图省事,以后更麻烦。不过,在广告公司里,客服人员一般会协助创作人员来做好这件事。你需要收集的资料大致有两种:

1.与产品和消费者有关的事实。使用产品,或拆开它,试着和其制造者一样了解产品;找消费者或者一切与产品有关的人聊天,了解其习惯、讲话方式、生活方式。

2. —切信息,都可能激发你的想象,尤其是常识的积累。对任何事、对生活各方面,你都要抱以兴趣,寻根究底。

消化。你所收集的资料素材,会铺满你的电脑桌面,萦绕于你的脑海。你可以从不同角度和不同思路研究它们,着力寻找其新的关联和新的结合。如果某一项结合变得费时费力,并且最终发现它是毫无希望的,那就不妨放弃,另辟蹊径。注意:把最初哪怕是疯狂的或不成熟的想法记下来,以后也许会派上用场。

抛开。躲开动笔的诱惑,暂时忘记整件事情,交由潜意识去工作。但是不要无所事事,继续刺激你的想象力和情感。喝啤酒、听音乐、看电影、游泳、读书、散步、聊天、玩象棋、逗宠物……一句话、一幅图、一个表情都能激发灵感。深思熟虑,让知识、信息和经验在你的脑海里融会贯通,不要急于求成。这是一个等待意外的过程。

捕捉。只要一有想法,就可以马上把它们记录下来。灵感无处不在,洗澡时、等红灯时、半梦半醒间,你的无意识能将潜水艇变成乐器,将大象变成粉红色。这是灵感飘然而至的方式,它经常在你放弃苦思冥想之后的休息时刻到来。你应该让自己尽量地松弛。

检验。

1. 自我检验,不妨再次拿出创意简报,进行核对。

2. 跟别人分享,听取不同意见,发展和完善你的想法。灵感就像一个婴儿,要有耐心去培养它,不要只希望得到赞扬和认同,你需要的是客观、诚实的批评。虽然有时你会觉得不好意思,但是你要记住两点:不管是多么了不起的主意,也要被别人接受才有价值;而且,别人会从一个崭新的角度来评价你的创意,让它更为成熟。


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