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为什么RIO要和“亚洲第一抢钱天团”LINE Friends合作?    

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  由一只熊、一只兔子还有一只小鸡等角色组成的“抢钱天团”LINE Friends,时常会引爆中国社交网络。消费者乐此不疲地为这群小动物“捐资”。这次是预调鸡尾酒品牌RIO与LINE Friends合作,推出4款不同形象的易拉罐包装。

  “亚洲第一抢钱天团”,RIO市场部网络营销经理也这样形容LINE Friends。这个形象很早就吸引了他们的注意。在最初做选择的时候,他们的参考标准是好看、又自带量粉丝效应的现象级形象,同时符合这个品牌受众的审美喜好。

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RIO与LINE Friends的合作

  不久前,日本啤酒品牌麒麟啤酒(キリンビール)也同样推出了和艺术家Andy Warhol合作的限定款包装。8款易拉罐设计都以Andy Warhol的经典作品为元素。Andy Warhol是美国著名的艺术家,他最为出名的作品是金宝汤图案。不过Andy Warhol和LINE Friends的队员们一样,他从来不忌讳与商业品牌合作。

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麒麟啤酒与AndyWarhol的合作

  品牌们与各种艺术家、设计师或者卡通形象合作,通常只有两个目的:增加销量和提升品牌形象。对于酒类品牌来说也是如此。有数据为证,英国安格利亚鲁斯金大学(Angila Ruskin University)用了广告与营销领域最常使用的追踪眼部运动的检测方式,研究消费者看到不同包装时的反应。最终的结果则是好看的啤酒包装设计,能够让产品的出售概率提高3倍之多。

  RIO与LINE Friends的限量款包装刚上市的时候,由于过于热销而一度断货。“RIO目前已在受众群体中建立了不错的知名度。”他对界面新闻说,“但当品牌知名度达到一定的高度,就需要靠各种方式寻找产品和消费者之间更加直接的关系,借此去强化品牌好感度。”他认为IP合作将会是直接建立消费者和产品关联性的方式,转化品牌好感度的捷径。

  这种做法早就不罕见了。2015年百威啤酒旗下的淡啤品牌Bud Light,用排列组合的方式,以31种设计制作出了20万个不同颜色和图案的易拉罐,在自己举办的音乐节上出售。2016年12月开始,台湾菸酒公司改变了自己的绿色包装,以一个白色北极熊的面部造型为底色,加入一个圣诞红色的鼻子作为亮点。

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Bud Ligh推出20万个不同设计的啤酒易拉罐

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台湾啤酒的圣诞特殊设计

  而从营销视角上看,品牌与艺术家的合作是在用彼此的形象进行背书。不同品牌的合作谨慎程度也各异。比如麒麟品牌一直对艺术领域有所关注,从麒麟艺术奖到赞助不同现代艺术活动。与AndyWarhol的合作则也是因为想要借用后者作为现代艺术家的形象与地位,加固自己“热爱艺术高段位”的啤酒牌形象。而RIO则更多希望带来更多的关注点,所以选择了一个“流量担当”。

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麒麟啤酒与Andy Warhol的合作

  但最终无论是想要获得品牌形象的提升,还是销量的增长,都离不开社交网络的推动作用——不然或许不会有那么多的人知道这些合作的存在。这也是周杰和团队最终决定使用LINEFriends形象的原因。

  周杰和团队曾经在LINE Friends Store里进行过消费者观察,他们发现在这个商店里人们做得最多的事情就是自拍。在他们的微信朋友圈当中,也市场会看到朋友与布朗熊的合照。“所以LINE FRIENDS这个形象,本身不光有强烈的萌属性,更有与生俱来的Social属性。”周杰说。

  不过对于LINE FRIENDS这样有点被用烂的形象也有一定风险。品牌在合作前会作出权衡。一种常见的做法是看看同样与这个形象合作的品牌,是否是自己的竞争对手;其受众层次与品牌形象与自己是不是相差太大。“例如如果它曾经与一些太过低端的品牌合作过,我们就会多一些考虑。”某连锁餐饮品牌公关部主管刘培骏说,他所从事的品牌也曾利用过LINE FRIENDS的形象。

  回到文章标题的设问,周杰是这样解答的——想清楚你的目标受众是谁、他们可能是什么IP形象的拥趸,以及如何借这些形象让产品和消费者互动起来?


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