热门频道

下一波重定向广告玩什么,怎么玩?    

1.png

再行销(Retargeting) ,一个利用Cookies行为做广告的方式,正有着新演化。

随着行动装置的流行, 外加近年随着行动趋势而来的「跨装置Cookies Matches」媒合率低,市场人员开始着眼行销漏斗前端(Upper-Funnel)导新客的方式,不再只是盯着转换率及追踪现有客户。

Adam Ray表示,(程序化总监,Mindshare,WPP集团)「我们的客户们,像是Nike,提出希望能找出每一位消费者的想法。他们也希望能有媒体可整合这件事。许多客户开始认识到内部数据的价值,并正全力思考如何将这些数据做最佳使用。」

2.jpg

品牌零售业者重新再造Retargeting

美国高档男装男鞋製造零售品牌-Allen Edmonds表示,三年前,网友对于再行销广告感到“很惊吓”。甚至有人打到客服中心抱怨广告老是“跟踪”他们。

对于再行销成效,品牌主/广告主也常质疑: 再行销广告带来的成效大于实际贡献。

「去年我们学到的一课是,我们过度视Retargeting再行销视为营收工具,」Colin Hall,(行销总监,Allen Edmonds品牌)表示。「我们意识到,必须针对再行销广告有更多掌握,例如:若消费者造访网站且做了购买,不能傻傻的Retargeting再行销这位消费者。」

Allen Edmonds这品牌,常常一双手工製作鞋款,单价就超过200美金。但即使是Allen Edmonds品牌的超级狂热客户,也很少有人两个星期后就又再回来买第二双。因此,Retargeting再行销针对已购买者的up-sell角度而言不具意义。

3.jpg

「针对刚购买完成的消费者,我们决定推销能搭配其购买品项的其他产品,而不是再给他看一次刚买的产品,」Colin Hall说。

从动态广告的素材设计来看,Allen Edmonds品牌原本的再行销广告素材一次推荐五款价格相近的鞋款。但这种偏重转换、着重导购lower-funnel的广告素材设计,与Allen Edmonds高端品牌形象不合,因此将素材改为同时轮播品牌形象图及几款相关商品推荐的设计。

4.jpg

Allen Edmonds也积极拥抱多项行销管道,包含:社群、email及YouTube。无论桌机或行动装置,都能让消费者轻鬆回到该品牌的拥抱。

Alex Reinhold(产品方案总监,德国DSP-Sociomantic,dunnhumby集团)表示:「我们与客户早已共同认识到,基本网络的Retargeting再行销广告已成为一种最基础方式。现今客户对整个完整购买行为更感兴趣。着重导购lower-funnel、看过什麽推荐什麽,这种直接回应式再行销广告仅仅是基础。因此融合交叉推荐、购买频率的推荐参数、品牌形象图轮播等机制,早已融入在Sociomantic系统逻辑中,符合零售业客户的需求。」

5.jpg

再行销系统商技术演进

早期Retargeting 再行销主要目标为: 提醒人们采取行动或加强品牌消息。

6.jpg

过去,许多Retargeting再行销未能反映消费者真正意图,网友造访某一网站,加入商品到购物车时,并不代表他们一定就准备要买了。

唯有透过更多数据、更可靠的数据收集方法,才有机会破解消费者真正意图。这些资料可来自公司的大小网站、产品活动页/抽奖页,或in-app上的互动行为。

在过去,当消费者造访网站时,尤其是旅行类或购物类网站,他们会立即被归类到某一cookie分类中(cookie pool)。然后广告主便开始对这消费者投递广告,针对该次造访后,投递一段时间及次数内的广告曝光。

然而由于行销早期的数据主要依赖单一网站行为,往往让广告曝光次数过高,甚至继续推荐已经购买过的产品。外加越来越多消费者在手机或各种行动装置上交替使用,导致行为更加混乱,增加追踪判定的难度。

「在Sociomantic系统中,比起其他DSP,数据分享问题不是重点,因为我们母公司dunnhumby集团旗下巨大的零售资料,及整合其他交易平台资料,如:收益管理系统(Revenue Management Systems),让Socionmantic在媒体曝光上能更有深一层的精确购买竞争力。」 Alex Reinhold表示。

7.png

「我们预测未来几年创新主要来自于含有CRM资料的Retargeting再行销,」 Alex Reinhold说。他预测广告主将更细緻地利用各种资料来做客户区隔,如: 新/旧客户、顾客终生价值、其他CRM资料、线下实体数据,而不仅仅只是单一依赖网站行为。

8.jpg

目前技术环境是可支持这种趋势的。不像早期的Retargeting再行销,广告和行销技术融合绝对是个白日梦;且在广告执行上,以往CRM大多无法跟媒体系统对接,而重要客户标签(Tag)运用更只是未来遥远的梦想。

随着技术演变,Facebook Custom Audiences、Google Customer Match (用户比对技术),资料串接客户CRM系统资料或Email名单,扩大受众族群的精确性,让广告投递更对的产品给对的人。

最后重点在于,了解网路广告预算如何影响实体消费者行为,进而再将这些行为回馈到更精准的数位投资上,让资讯串流有效循环,利用技术极大化广告效益。


编辑声明:本网站所收集的部分公开资料来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传,对此类作品本站仅提供交流平台,不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。联系方式:020-38814986
最新评论