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这家服装电商何以不打折、不做广告、不开实体店、不按时节上新?    

翻看时尚杂志各大品牌硬广不难发现,近年来性感红唇减少,诱惑曲线消弥,取而代之的是气质“极简风”。

美国服装电商Everlane,便是将这股“极简风”运用到恰到好处的范例:拒绝艳丽浮夸,只专注设计黑、白、灰等色系经典款;不按时节发布新品和促销清货,一次上新仅推出单一品类,直戳千禧一代崇尚自然、不慕潮流的个性消费观。

定位高冷、直白,营销却颇为“走心。背后是什么逻辑支撑?

“线下实体店运营成本过高,加之各级分销商从中获利,让一件基础T恤经层层利润叠加,到买家手里的价格已高出成本价八倍之多……而我们做电商,走的是颠覆传统零售的创新之路。”Everlane创始人Michael Preysman对此解释:版权设计自动连接代工厂,砍掉的中间成本可直接让利消费者;而经营中将整个供应链呈现于大众眼前,让生产—零售环节变得透明,让实物与人的连接保持单纯,这意味着将定价权让渡消费者;而新一代消费人群在看重性价比之余,更想找到产品背后的故事,以及那种独一无二的品牌归属感。

任何营销理念,都要经过市场的“试金石”才有说服力。

美国非上市公司研究机构PrivCo发布数据显示:运营已五年的Everlane,业绩呈现攀升之势:初创三年营收1200万美元;2014年、2015年营收分别升至3600万美元和5000万美元,2016年市场估值高达2.5亿美元,入选《快公司》杂志年度创新公司,并在美国《彭博商业周刊》评选的“良心企业”中位列第一。

身处优衣库、H&M、Gap等快时尚风靡全球的背景下,“极简派”Everlane如何通过“慢经典”分得一杯羹?

1、产业链高度透明增进品牌信任

按照服装行业的通行规则,品牌销售倍率往往被各大品牌当作盈利的武器,但作为非“正规军”的Everlane,并没按行业通行套路出牌。在其官网上,贴出一张传统品牌的成本、利润与定价规则,将一般服装品牌的成本与利润标注其中。很多消费者看到这张服装企业生产结构图后,无不感慨服装行业的“暴利”与商家的“无良”,恍悟自己身陷商家的折扣骗局中。

事实并非如此。

尽管Everlane给出的传统服装企业从生产到终端的成本结构图,确实符合业内一般定价规则,但其并未将终端销售折扣成本,以及企业库存、租金、品牌宣传维护等其他成本开支纳入其中。由此,简单从流水线到最终销售价格核算品牌利润并不科学。

除公开传统品牌定价规则外,Everlane也披露官网上每一款产品的所有细节信息。

“零售商不提供很多关于商品的信息,消费者也不知道衣服产自哪里,成本是多少;即便被告知一件商品价格时,也摸不清究竟为何这样定价,这就是我们要做的事——将整个供应链呈现到消费者眼前,使其知道自己花的钱到底值不值。”Preysman举例说:一件裙子通常会标注:22.17美元的布料成本,12.39美元的人工成本,2.99美元的税……这样一条成本为39美元的连衣裙在普通零售店会卖到190美元,而Everlane只要98美元即可买到。

Preysman坦言,之所以可提供远低于传统零售商的价格,是因为砍掉了大幅中间成本。目前Everlane已与全球五个国家的14家代工厂合作,会定期视察新工厂设备以确保潜在合作伙伴是否符合公司标准。比如:上述裙子的产地为中国杭州,工厂信息也一并被详细公布在官网上,包括工厂和工人照片等。

在Everlane的商业逻辑中,对于一件成衣,人们通常很难联想它来自哪里、出自谁手、用料是什么,但这种衣服是没有“温度”的;而当下年轻人的消费观,已出现与上一代人不一样的特质,他们依然对价格敏感,但更会关注产品生产是否符合道德,甚至愿为产品附加的“情怀”买单。

在这方面,Forever 21、H&M等服装品牌也已先后向消费者兜售道德倡议:Forever 21曾在2015年高调宣布洛杉矶总部太阳能面板的落成;近期H&M也发布了一个100万美元奖金给提出浪费和污染问题解决方案的人。

合乎道德标准的制作工艺+极具竞争力的价格,构成了Everlane 的核心竞争力。在其品牌效应的驱动下,2015年销售收入同比增长200%。

2、库存:最优产品组合+用户需求

“高度透明”地面向消费者,没有扎实“内功”是做不到的。这一点,Everlane靠的是库存管理。

在Everlane网站上我们可以看到,男女服装款式共有196个,基础色10种,666个产品ID。网站上呈现产品的分类标准是“款式+颜色+尺码”,而非单纯的款式。这样的做法,一是可方便用户选款定色,减少搜索次数;二是可降低因单纯以款式呈现而带来的上传模特照片的时间成本;三是可精简网站设计,因为不设搜索栏和翻页项,无形中又增加了产品曝光率。

Everlane从不打折,也不按季节发布新品,即使在炎炎夏日,当所有品牌都在大力推广夏装时,你依然能在Everlane上买到羊毛开衫和大衣。且与所有快时尚品牌每周上新几百件商品不同的是,Everlane每次只推出一款新品。

理由是什么?

“当品牌还不够大时,与其扩充,不如将所有精力放在一类产品上,并提升产品数量。”Preysman说,这一做法给了设计团队充足时间去酝酿一个创意,再将样品在不同消费身上测试,之后才会大批量投放市场。

“Everlane每个新产品背后都有个故事,他们会在产品上线前想好每个细节,比如产品定位,消费者是否需要它,是否会对产品有所回应;设计团队研究以上问题并做好它,本身就不是一朝一夕的事。”Everlane投资方14W合伙人Nick Brown认为,这种“极简主义”正是品牌备受偏爱的原因,人们欣赏它提供的便捷,可在注册后从有限几款T恤衫和裤子作出选择,而不像优衣库等快时尚那样仅提供超负荷的商品仓库。

在设计流程上,Everlane 并没有走老牌时尚企业的路线。以Gap为例,设计师先设计出不同款式的服装,再传递到采购部门,由采购部门根据销售数据和业务目标等因素决定哪些款式将投入生产。Preysman认为这种流程模式并不可取,设计师应树立“用户主导”思维,直接与消费者沟通。

具体而言,Everlane的设计理念,既要与已有产品线风格一致,又要与当下流行风尚呼应。以今年新推出Swing Trench风衣系列为例,因是首次尝试新功能面料,设计师首先会基于市场测试,再根据消费者反馈做细节优化,这样能在保证口碑之余,最大限度提高售罄率。

3、“多对多”传播获客

与某些中国电商做法不同的是,Everlane不开实体店,也没有在商城设立专柜,而是将销售渠道锁定品牌官网,如此避开了线下店铺高额租金压力,也不用承受大型电商平台销售抽成和流量成本。如此谋划看似符合逻辑,但对一家初创型小公司来说,让消费者到自家平台购物谈何容易?流量如何获取?

事实上,Everlane广告成本只占总支出的5%,传统媒体上也很难见其身影。它的策略是将重心放在社交媒体,利用“多对多”传播形态扩大口碑。

将热门社交网站当成自家百货商场”。Tumblr和Instagram(下称“ins”)是Everlane主要推广平台。在ins上,Everlane所有图片都充满品牌一以贯之的简约、清新又时尚的“高冷范”。Preysman将这些文艺青年时常光顾的社交场比作“百货商场”,人们可从中接触各种从未听过的品牌。目前Everlane的ins界面已聚集25万活跃粉丝,一些图片下方赫然显示粉丝与时尚博主的互动信息。

举办线下活动,将假性社交落地。在ins和Tumblr上,陌生人间因兴趣、经验互动,虽表面亲密无间,但在互联网上,谁知道电脑那边坐着的是一个人还是一条狗,这戏称为“假性社交”。聪明的Everlane,则通过举办线下活动成功将此种“假性社交”落地。比如办公室开放日,他们会邀请时尚博主和粉丝娱乐,并提供食品和鸡尾酒;还曾将某年“黑五”收入一部分,给中国代工厂建篮球场……这种让消费者常产生参与进商品每一步决策的“错觉”,没有比“养成游戏”更让玩家着迷并乐意掏钱的了。

快闪店只供体验,不能买。Everlane一直强调互联网背景,不做实体店,但它还是将女鞋设计带到了线下。这些鞋子被放置在美国纽约、旧金山、洛杉矶的高级酒店,消费者网上预约后就能前来试穿。这是其为防范线上买鞋不可控风险而推出的线下体验环节,但即便消费者试穿很合脚,也不能当场买到,而是依然要到官网订货,线下负责送货。在为期一年的活动期内,Everlane共售出三万双鞋。

黏住老用户。为提供更加无缝的购物体验,Everlane在技术上进行了大量投入,2015年7月发布的首款购物天气双重功能的iPhone应用,便将购买从PC端转向移动端。但与大多电商App不同,其推动移动端下载的目的不在引流,而是通过更好的用户体验维护老用户。Everlane希望用户通过看天气日常功能,提高打开App频次,并黏住他们。此外,针对很多人不知道今天该穿什么的烦恼,Everlane通过对气象条件详细数据分析,为用户推荐合适穿搭的“小贴士”。

管理点评:Everlane品牌定位可概括为“商业民主化、极简主义、高性价比”。“商业民主化”即通过互联网使业务跨越时空,以产业链高度透明赢得用户信赖;“极简主义”即打造极简设计和限量版品类让用户注意力聚焦,并以“不打折”、不按时节上新等高冷策略进一步塑造品牌差异化;而供应链“去中间化”实现成本结构重塑,最终为用户带来了直供低价,满足了新生代消费群“高性价比”需求。总的来说,Everlane“玩法”与小米“专注、极致、口碑、快”七字成功秘诀异曲同工。在互联网时代,要么给顾客省钱,要么给顾客省事,Everlane全部做到了。(点评人:上海盘古餐饮管理有限公司总裁 胡刚)


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