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墨迹天气上市广告竟是唯一收入:真相好尴尬    

继美图公司赴港上市后之后,作为天气类应用独角兽的墨迹天气宣布也要上市了,而且是在创业板上市,目前已经向证监会递交了招股书,最高募集资金3.38亿元。


工具型产品一直是我重点研究的类型之一,看过我文章的人或许还记得,墨迹天气是我多次用来作为反例的产品之一, 因为这家公司完美验证了那句「只要我有海量用户就一定能挣到钱」的悖论。

先来看易观的第三方数据


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月活跃用户数为1.07亿,在天气应用领域渗透率达到56.67%。在墨迹天气的招股书中显示,目前已经积累了4.7亿的安装量,日活有3500万。月活过亿的公司不多,单从用户数据来看还是挺有价值的。


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在2016年11月的APP排行榜单中,墨迹天气排在整体第23位,也算是一家知名度非常高的公司,就连苹果App Store和众多安卓应用商店的天气类目,也都是用墨迹天气的logo作为类目logo的。

天气是个刚需,但是对于用户而言,墨迹天气不是刚需。

这么一家用户数亿的公司,2016年上半年的营收额为1.07亿元,也就是说其单用户ARPU值为0.15元人民币。

下面是墨迹天气2016年上半年的营收构成:


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大部分工具型产品的商业化,广告都是占比很高的,墨迹天气也不例外,品牌广告和效果广告加起来占比能达到98.7%。

同样是工具型产品为主的公司,根据财报数据,猎豹移动在2016年上半年的在线广告营收为19.31亿元,截止Q2的月活跃用户为6.23亿。

墨迹天气为什么营收上不去?

1、用户打开低频次和使用时长过短是广告变现的最大障碍

尽管墨迹天气号称提供了开屏广告、首页banner、穿衣助手、feed流、天气详情页banner、时景社区等多个广告位置的入口,但是位置虽多,但是可触及的用户实在有限。


下面是笔者昨天下午收到的一条天气信息push,来自墨迹天气,这条内容基本上覆盖了我作为一个对天气查询有需求的普通用户的信息诉求。明日天气、气温范围、空气情况、汽车限行号码,那么问题来了,对于天气应用的信息诉求,除了以上这些之外,还需要什么呢?


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一条push内容就已经能获得绝大部分信息,那么用户为什么还要去打开APP?


就算用户没有看到push内容,需要手动打开APP去查看天气信息,从打开APP查看主界面的天气和气温走势,10s内完全足够。

再想一下墨迹天气的使用场景,通常我们在什么时候会最需要看天气呢?早上!


来看第三方的监测数据,用户最活跃的时间就是在早上6点到9点之间,这是用户起床后的时间,为什么需要使用墨迹天气呢?出门前看看天气,决定是否需要加衣服和带伞。这个时间点对于普通用户而言是急着出门的,并非闲暇时间,而且作为一个工具型产品,用户对它有着非常明确的目的需求,按照张小龙的话就是 「用完即走」,根本不会停留 。

「好的产品用完即走」是张小龙对于微信的希望,但是在墨迹天气这里,用完即走成了最大的噩梦, 用户都走了,谁来看广告?


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对于试图希望广告变现的产品,都很重视广告的展现,毕竟 不管是品牌广告还是效果广告,能够触及到用户才能产生价值,品牌广告是得让用户看到,效果广告是得让用户去点击。


猎豹清理大师从产品最初的版本开始即开设了清理结果页,这个页面本来是不需要的,用户完成手机清理过程之后,直接在主界面上展示清理的数据即可,没必要单独开一个页面,但是作为商业化变现的考虑,清理结果页就是一个很好的广告植入页面。现在其商业化很大程度上都依赖于这个结果页,在清理数据展示的下方,放入了自家产品推荐、游戏推荐、应用推荐。


商业化都是从产品最开始就要考虑的,用户习惯需要培养。


当然墨迹天气也并非没有在提高使用频次和延长用户使用时间上下功夫,时景社区、新闻和生活资讯是墨迹从内容属性方向的尝试,然而这几个点都没多大用处。

时景社区是墨迹天气发力很久的一个模块,旨在让用户分享图片进行交流,希望打造成一个类似Instagram的社区。然而, 做社区最重要的一点是兴趣聚合,天气是兴趣吗?并不是 ,很少有人把天气作为兴趣,没有兴趣上的一致就无法构成社区最基础的协同性。


那么不局限在天气这一点,作为一个图片分享社区呢?如果你手机上装有墨迹天气,打开看一看就会知道,里面的图片水平都是随手拍级别的,根本没有什么美感,也看不到墨迹官方运营的影子,对比看下Instagram里的图片,二者绝对不是一个档次,社区把人聚集起来的另外一个重要因素是靠优质内容吸引人。

2、 智能硬件上的失误

空气果是2014年墨迹天气对外发布的一款智能硬件,其实复盘来看智能硬件是非常适合墨迹天气的一条路,免费的App吸引了海量用户,随着近几年北京等城市雾霾严重,很多人已经对空气净化设备有需求,正好天气App也是查PM2.5等空气指数的重要渠道,人群和需求非常匹配,这也符合现在「雾霾经济学」的范畴,其实有很大的市场空间。


然而,墨迹天气做了一款只能检测PM2.5数值但不能净化的机器,还卖999元,同样在2014年下半年发布的小米空气净化器和豹米空气净化器都比这个价格要低,不仅仅能检测,还能净化空气。作为普通用户,会选择哪一个?


其实我不太明白为什么空气果一直卖得如此不好的情况下,墨迹天气仍然没有对智能硬件的思路做调整,依然还在卖空气果,并没有尝试做自己的空气净化器。按照墨迹公司披露的数据,2016年上半年智能硬件销售额为121.02万,按照999元的客单价算了下也就卖了1200台。


前不久刚上市的美图公司,虽然广告营收不行,但是卖手机的硬件部分的收入占据了其95%的营收,2016上半年的收入为5.855亿元,接近墨迹天气的6倍。


墨迹天气未来还有增长的空间吗?


科技媒体上有评论说,墨迹天气是一家把广告当产品来做的公司,把广告服务当成了半壁的主营业务,作为一家工具型产品的公司,把广告玩精细了或许也是一种活法。


我认同后面半句,用精细化运营的思路来做商业化广告是有价值的,但是现在几乎所有的手机厂商都自带了天气应用,而且做得也很精细,更重要的是没有广告,留给墨迹天气的市场空间能有多大?

在墨迹天气的招股书中显示,目前排名前五的大客户贡献的营收占据了整体收入的79.51%,这里面包含腾讯、阿里、蓝标,过于集中的客户分布也意味着较高的风险性。这是一个存量市场,一旦墨迹天气的用户数据开始下降,其广告变现的空间也将遭遇天花板。


工具型产品转型是如今很多公司都在思考的问题,社区、电商、智能硬件都是提高单用户ARPU值更好的方式,但墨迹天气挨个去尝试了一遍,结果都失败了,所以只能选择ARPU值较低的广告变现模式。未来的墨迹天气不仅仅需要稳固住现有的用户群,还需要想办法提高广告转化率,才有可能获得营收的增长。

大姨吗的柴可曾经说过这样一句话:如果只把用户看成流量,那么流量就只有流量价值。

而在墨迹天气的商业化过程中,也只用到了流量价值。


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