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互联网企业的广告投放策略解析    

   近年来互联网企业备受关注,创业大潮来临,无数的互联网企业诞生,如何推广自家产品、并从众多竞品中脱颖而出成了关键问题。

  除了事件营销外,投放广告也是最常见的方式。相信大家都感受到了互联网企业的宣传热情,从电视到纸媒,从户外传统媒体到商务楼宇视频,从交通类视频到地铁媒体……互联网品牌几乎无处不在。

  互联网企业为何钟情传统媒体;从 BAT 到新兴互联网品牌,在传统媒体上的 “ 烧钱 ” 一个比一个猛,在互联网基因企业眼中,哪些媒体最有投放价值?

  以下,我们就这些问题详细剖析一二。

  不同类别的传媒媒体,都有哪些互联网品牌在投?

  近几年,互联网企业在传统媒体上的投放力度不断加大,营销形式也越来越新颖;并且根据企业互联网属性的不同,在投放媒体种类上也有较大的差异。以下,我们根据 CTR 发布的《互联网企业广告营销报告》,来对比下互联网企业在不同传统媒体上所实施的不同投放策略。

  互联网企业的电视广告投放情况

  

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  电商购物类互联网企业的电视广告花费占比最大,超过四成。排在第二位的理财类,占比仅一成。

  在春节影响下,每年一季度互联网企业电视广告花费到达峰值,不少互联网企业可能看中电视在这个时间段内的影响力,从而进行重点营销宣传。

  互联网企业的商务楼宇视频广告投放情况

  

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  针对热门节假日,以及各种名目的自创促销,互联网企业倾向于在商务楼宇视频中投放针对性强广告,所以近两年在商务楼宇视频中的投放在间隔性高峰中不断上扬。

  互联网企业交通类视频广告投放情况

  

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  由于整体投放结构中,分类信息类互联网企业居首,而该类企业没有过多的季节性营销活动,所以在一定程度上使得行业整体在交通类视频投放趋势较平稳。而逐渐增加花费的电商购物类,则引导了春节期间的高峰投放。

  在交通类视频广告投放广告的互联网企业类别逐渐丰富, 2015 年新增社交软件、汽车交易等类别。

  互联网企业的地铁广告投放情况

  

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  地铁广告吸引的互联网企业类别主要为电商购物类、求职招聘类。这两类互联网企业的营销活动较为频繁,但大规模的投放集中在第一和第四季度。

  从大量投放地铁广告的主要互联网产品类别看,多数是面对上班族的电商购物、求职招聘、房屋交易类的互联网企业,这也可能由于地铁媒体本身解除度较高的人群就是匹配这些类别互联网企业需求的人群。

  互联网企业的报纸广告投放情况

  

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  互联网企业在报纸广告的投放中,电商购物类投放占比达到 86.4% 。互联网企业在报纸广告投放的趋势,也随着电商购物类产品的各种营销活动起起伏伏。

  互联网企业的影院视频广告投放情况

  

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  2015 年中国电影票房同比增长 49% ,票房增长让广告主看到了影院视频广告的传播潜力。互联网企业快速进入, 2015 年其在影院视频广告的花费同比增长 398.6%,远高于影院视频广告的整体增幅( 63.8% )。

  除了电商购物在影院视频的稳定增长,旅游、理财、商务办公等多个类别都大幅增长或全新投放。

  互联网企业的电台广告投放情况

  

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  房屋交易等对区域性传播能力要求较强的互联网企业,在电台广告花费的占比较大。

  由于电台媒体的主要受众之一为私家车主,因此吸引不少汽车交易、汽车保养等汽车后互联网产品投放大量电台媒体广告。

  互联网企业的传统户外广告投放情况

  

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  2015 年 7 月之后,互联网企业在传统户外广告增长趋势较明显。 7-12 月投放广告的产品数量平均每月达到 64 个,而 1-6 月的产品数量平均只有 49 个。

  出行软件类互联网企业在传统户外广告投放花费快速增长,如 E 代驾、滴滴打车等品牌在出行人士接触较为广泛的传统户外投放广告,可能会获得更好的效果。

  互联网企业的杂志广告投放情况

  

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  互联网企业在杂志媒体的投放量是全媒体中占比最小的,这与杂志的发行周期等有一定关系。

  在投放杂志广告的互联网企业中,拥有更多成熟产品的在线视频、新闻、搜索平台类的互联网企业占比较大。

  互联网企业为何要在传统媒体投广告?

  对很多互联网品牌来说,投放传统媒体的很重要原因是品牌宣传的全触点覆盖。从下表我们可以看到,在一个用户的媒体接触时间里,传统媒体占据了三分之一,依旧是十分重要的宣传领地。

  

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  首先,传统传媒的公信力比较强!互联网用户群体相对年轻,话事权暂时不高。话事权高的就是另一个群体中老年人,而中国大多数中老年人都有阅读和观看传统传媒的习惯。因此可以获得非互联网的受众群体。

  其次,通过投放传统媒体,互联网品牌可以较快地得获取流量和用户。很多互联网品牌如途牛、携程、赶集网、 58 同城,在公交地铁等媒体的投放力度就非常大。传统媒体的影响力,对于急需流量的新兴互联网媒体来说还是很重要的。

  再次,互联网企业可以借助传统媒体的品牌背书,提升自身形象。例如, BAT 大肆在传统媒体,比如央视、比如省级卫视投放广告。一方面是这些互联网企业早已摆脱了早期拼流量、拼用户的发展时代,他们现在更要考虑的是 —— 如何塑造良好企业形象以及如何形成具有自我品牌特色的运营方式方法。

  最后,互联网企业在传统媒体上做广告,本身就是个话题。互联网是不停变化的,当你停止脚步的时候,肯定会被别人超越。在传统媒体做宣传,可以不断引发传播的长尾效应。长期投放,可以提升公司,平台的形象,同时长期积累企业文化,挖掘潜在客户。

  广告之外,互联网与传统媒体营销联姻也在深入

  在互联网 + 的深入之下,传统媒体也在不断触网。而互联网企业也迫切寻求新的渠道,来覆盖更多用户群体,以加快盈利的步伐。双方一拍即合,迅速打得火热。

  以电视为例,在互联网企业下沉与电视台联姻的过程中,主要分为两种形式。一种是互联网企业担当 “ 主角 ” ,一力承担网络自制剧、网络综艺节目的制作,在经过电视台的审核之后,将电视台当做互联网之外的传播平台。这种模式下,互联网企业扮演的是制作方的角色,而电视台更多地是扮演类似电影院的角色。比如《万万没想到之小兵过年》就是由优酷及叫兽团队负责制作,然后在湖南卫视进行播放。而 YY 直播打造的综艺互动节目《大牌玩唱会》也是由前者完成,经过剪辑后,在重庆卫视播出。

  另外一种模式则是互联网企业和电视台各司其职,负责节目的不同部分,共同完成节目的制作,最后再在电视台播出。比如《我想和你唱》的核心机制,就是明星在唱吧 APP 上录制歌曲的一部分,用户通过录另一部分,实现与明星 “ 合唱 ” 。人气最高的用户则会被湖南卫视 “ 我想和你唱 ” 节目邀请,到节目现场与合唱明星同台飙歌。也就是说,互联网企业负责线上征选,电视台负责节目的制作。

  就目前来看,无论是哪种模式,综艺节目都扮演者不可或缺的角色。与网络自制剧相比,综艺节目的投入要更少,试错成本较低,且更具有话题性,受到互联网企业和电视台的欢迎。

  结语: 目前的形势来看,似乎电视广告也是各大互联网企业不可放过的推广渠道了。不过,漫天打广告的平台不一定好,出事的 e 租宝就是央视和各大卫视、高铁、各种大型活动的 “ 常客 ” 。企业都有自身的运营规划,有人想要短平快,有人期待长久,但无论采取何种营销手段,前提还是先把产品做好。

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