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花了几个亿,你就拍了个这个给我看?    

  我们生活在一个被广告裹挟的时代里。随着广告市场的持续膨胀,面对广告无孔不入的暴风侵袭,人们对广告容忍程度的底线也在不断被刷新。那么,我们为什么如此讨厌广告?

  一句话,商业广告与消费者的关系就是——“套路玩的深,谁把谁当真。”广告商为狙击消费者们牢牢揣住的小钱包,不断换以铺天盖地的花样,试图拿人民币堆砌人气堡垒。只可惜不论它九九八十几变的神功,豪掷几个亿倒腾出来的东西,连我的头皮都不想听进去。

  “今日上班早,此处有广告。”“今日下班晚,此处有广告。”“今日挤地铁,这里有广告。”“今日下公交,这里有广告。”“今日星期一二三四五,这里应该有广告。”

  我们生活在一个被广告裹挟的时代里。随着广告市场的持续膨胀,面对广告无孔不入的暴风侵袭,人们对广告容忍程度的底线也在不断被刷新。那么,我们为什么如此讨厌广告?

  Part1:这些广告,看完你就懂了

  

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  “上上上上上优信二手车”、“开好车开好车上优信二手车”。60秒的广告中只有简单粗暴的两句歌词循环往复,看完一遍整个人就好像产生了被别人嘲讽“你个智障”,同时还无语凝噎的挫败感。

  

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  TFboys新推出的士力架广告《备考饿货降妖记》,一改往常三人唱歌跳舞的经典模式,分别表演对战“特困生妖”、“阿烦达妖”和“背多愤妖”。然而这种童真童趣的故事情节,你确定不是拍给小学生看的?

  

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  “今天不论你在干嘛,你都要看今日头条”。这些据称投放费用上亿的广告,既没有明星,也没有制作精良的视频,甚至是这种铺天盖地广告文案,都没什么技术含量而言。“今天哈哈哈”“今天呵呵呵”,这些都是什么鬼!

  

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  “你没事吧?你没事吧?你没事吧?…没事就吃溜溜梅!”

  “你没病吧?你没病吧?你没病吧?…没病叫我吃溜溜梅?”

  这个广告最可怕的地方在于:在看完的接下来几个小时内,你的耳朵中会环绕立体声般回荡大幂幂的娃娃音,让你产生亲手毁掉大脑的欲望。

  Part2:广告,你为什么这么烦?

  对现代人类来说,“即将进入广告”是一种异常残酷的折磨方式。设立商业广告时段的用意一是获取利润,二是能够让观众在观看节目的空隙适当放松,但是如今广告却成为波动观众情绪的锐器。广告到底做错了什么,使自己成为了人人喊打的过街老鼠?

  1、生硬的填鸭式营销

  

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  广告作为营销手段中的一种,根本目的是渲染受众的情绪,通过制造内容引发兴趣和共鸣,把受众转化为潜在的消费群体。而国内目前的很多广告都几近于填鸭式灌输理念,把受众当成被动接受信息的机器人进行大量宣传和植入。没有人愿意接受千篇一律的说教,消费者也因此产生对生硬广告的抵触心理。

  2、过度的明星植入

  明星成为广告效益保障的一大因素,明星气质往往与广告产品是直接勾连的。明星植入很大程度上降低了广告的制作要求,因此有些广告天雷滚滚、只靠明星撑场面,这反而会被消费者所鄙弃。

  3、虚假性与欺骗性

  

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  广告是一种带有明确方向引导性的营销,适度美化产品能够提升产品的市场吸引力,并对消费者产生正面影响。据统计18%的人看过广告后,会更信任品牌,20%的人看过广告后会增加购买欲望,45%的人看过广告后会加深对产品的印象…然而有些广告却为获取市场偏好,过分夸大甚至伪造产品功能,这会使消费者产生巨大的心理落差,从而对广告是“一朝被蛇咬,十年怕井绳”。

  4、时机具有破坏性

  揭晓本次竞演第一名之前,不进一两个广告怎么能够对得起苦苦等待的观众呢?当广告影响了观众的正常阅读或观看体验,尤其是在观众注意力高度集中时,此时的广告会格外令人不悦,连带推广产品都会受到一定的影响。

  5、以低俗恶趣味污染用户

  

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  广告似乎呈现出了一种“物极必反”的状态,越是低俗无趣的广告越会引发社会争议,在争议中获取消费者的关注度。这种投巧心理使得广告呈现低营养、弱趣味的状态,不符合消费者的审美体验的同时使得广告发展趋势呈现一种“亚健康”的畸形状态。

  Part3:打造“活好不粘人的广告”

  人并不反感所有的广告,有些广告的艺术性甚至超越了很多影视作品,获得消费者的一致认可。广告是一种信息,人本来对信息具有一种本能的追求,而且有用的信息是需要被收集的。然而当广告污染到用户的视线和听觉,影响其基本价值判断,用户就会自然产生抵触心理。如何打造一支“活好不粘人”的广告呢?

  

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  1、打造感性认同

  与受众达成一致,获得受众的感性认同能够加深受众对产品的印象与理解。广告始终以打动消费者、获取购买力为目标,建立产品与受众之间的勾连关系就显得格外重要。

  

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  百事可乐始终以“把乐带回家”作为一贯理念,今年春节抓住猴年契机,推出创意广告《猴王世家》,瞬间打通了有着猴王情怀的这几代人,激起了观众心里的千层浪。

  2、差异化营销

  在产品市场不断丰富的同时,同质化现象越来越严重,如何在众多产品中标新立异、抢占独特的市场份额,就需要制定差异化营销战略。“差异化”不是完全创新或颠覆,而是在产品的某一特性上下功夫、做文章,不断塑造自身的品牌优势。

  

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  农夫山泉如何在饮用水行业稳居三甲,成功要素之一就在于其差异化营销之策。而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。“农夫山泉”甜不甜是仁者见仁,但是它塑造了这一品牌“自然、纯生”的特质,迅速获得了市场青睐。

  3、打造具有辨识度的故事或形象

  

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  一个故事或形象能够成为产品的独特标志,具有独特的吸睛能力,令人过目难忘。一个没有辨识度的产品就好像没有没有特色的人物,下一秒你就会忘记他到底是谁。因此营销不在于你的产品有多高贵,而在于你的产品形态,你如何能够让消费者辨识。

  Part4:看看这些厉害到上天的广告

  

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  佳能:智能手机功能的完善,令智能手机的普及度日益增大,同时许多用户也都养成了用手机拍照的习惯。只是,手机毕竟是手机,有可能你在捕捉一张好画面的时候,突然来了一通电话,一张摄影好相片也就此泡汤。这则广告就从该立意点出发,广告画面相当有趣。

  

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  瓶装水广告:画面执行非常棒的一支广告。寓意很简单,即Exito瓶装水可帮你避免放在冰箱里的水窜味。

  

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  大家一起来猜一猜,这个广告想要表达的是什么呢?

  最后:

  广告没有天生招人厌烦的属性,相反它也可以成为收集与爱好。如何做到在保证传播效果的同时得到观众的认可,这本身就是一门艺术。以低俗化、争议化博取眼球的广告不应该成为牟利的捷径,坚持创新才是套路中的王道


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