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2016年数字媒体将超过电视媒体的总量    

  随着互联网和移动媒体的蓬勃兴起,中国广告市场的投放策略已逐渐从传统媒体转向网络媒体。事实上,中国互联网广告投放规模正在逐渐追赶电视广告,已达到后者的87%,而美国只达到67%。

  数字媒体与电视媒体在2015年就几乎齐头并进了。尼尔森近日推出了数字广告收视率,为广告主提供数字广告触达目标受众的衡量标准,据其预测,2016年,数字媒体将超过电视媒体的总量。从增长率来看,数字媒体也已远高于电视媒体的增长率。

  数字广告,从接受设备来说,分为电脑设备、平板设备、手机设备,手机和平板又被统称为移动设备。尼尔森数据显示,PC端向移动端的转变趋势近年来非常明显,移动端的广告在2015年比2014年增长了4倍,比任何其他设备上广告的增量都要多,呈爆发性增长。

  PC端跟移动端最明显的区别在于人口结构的不同。几乎人人都拥有一部手机,所以手机端的人口结构是跟整体人口结构配比比较相似的。因此,当你要投手机端的时候,你的目标命中率比较容易达到,但是容易高频,即一个人投多次。而PC端得男性消费者更多,有52%都是18岁以上的男性,只有32%是18岁以上的女性。如果要在PC端触达18到35岁的女性,目标命中率会比移动端低很多,但它的好处就是面比较广,容易做频控。

  此外,就移动端而言,越小的屏幕消费者的耐心越短。在手机端,有18%的消费者观看时间低于10分钟的,大家在移动端都是利用碎片时间在看,比如在地铁上或者等人的时候看一下。而在PC端,只有7%的消费者观看时间低于10分钟。在越小的设备上,消费者观看广告的长度预期会越来越短,PC端15秒的广告可能会被看完,而手机端的广告可能一跳出来就被关掉了,有效观看时间只有3到5秒。“未来厂商在不同设备上与消费者沟通时怎样去剪切广告片,广告片的长度到底是多少,都需要根据消费者的观看习惯和在不同设备上的耐心来决定。”尼尔森方面表示。

  在数字媒体上投放的数字广告又分为以下几类:一种是通过社交平台接收到广告,比较典型例子是大家经常在微信朋友圈看到各种各样车的广告;一种属于视频广告,它的类型也是最多的,比如大家看《芈月传》,《芈月传》有前贴片,如果不是会员的话,还有中贴,这些都是premium广告,也就是OTV数字广告。此外还有Display广告,即位置类广告、文字链、关键字搜索类的广告等。

  “总结一下,有视频广告;节目赞助,比如赞助《跑男》《我是歌手》这类电视节目;有植入广告;社交类的广告;有软文和原生广告;有位置类的广告;还有关键字搜索广告,这些都是比较大的类别。”尼尔森方面表示。

  而目前很少有厂商只选择一种形式,一般都会根据愿意投入的成本、对CPM(CostPerMille)和曝光率的要求选择几种广告形式组合。尼尔森方面认为,如果厂商买到一个好节目,比如《我是歌手》《跑男》等等,曝光率(impression)一定是很高的,但同时成本非常高,如果按照获得每个曝光所花的成本来算不一定划算。此外,还取决于厂商希望通过这则广告跟消费者沟通什么,是品牌形象类的,还是产品功能类的。如果是产品功能类,通常需要花一定的时间跟消费者沟通。而在数字媒体上,厂商可能很难通过五到十秒的时间把功能说清楚。在这样的情况下,就需要通过配合软文、文字链、原生广告等更长篇幅的广告解释产品的功能特点。

  另外也取决于时节。如果是双十一、双十二,搜索类广告的投资产出比肯定是最高的。据尼尔森调查,一般情况下,消费者在电商平台买东西之前,基本上都会做的一件事情就是搜索,所以搜索这一环节非常重要。在双十一、双十二的时候,百度的搜索文字链几乎都是被买断的。

  尼尔森对数字广告收视率的研究显示,早上7点到9点,大部分消费者在使用移动端,但是9点以后到午饭时间可能是在PC上,晚上回家的路上可能又是在另外一种设备上。所以,这两种设备之间的配比随着每一天时间段的变化和人群的不同,都会发生比较大的变化。“如果你是爱打游戏的男生,在移动端就很难触达到你,就得投PC,而且是投在游戏上面。对厂商来讲,更好的配比取决于你的产品是为谁设计的,不同年龄段的男性跟女性是有很大差异的。另外,还要考虑什么时候投,投的是什么。如果是投电影,一般很少有消费者在上班路上看电影,也有土豪型的,不管流量随便看。但大部分消费者是在有Wi-Fi的情况下看电影的。所以要考虑一天24小时里,有哪些时间是会被Wi-Fi覆盖的,在这些时间段里,投OTV效果是比较好的,早上路上的时段新闻相对来说比较好。所以你要覆盖谁、投了什么节目、这个节目在PC和移动端的播放配比,都是有讲究的。”尼尔森方面表示。

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