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广告法修改后,广告规矩了吗?    

  代言人应具备分析、判断及认知能力,有社会责任感,不做让消费者诟病的广告

  

  “不管你在哪里,一个电话,马上能找到你!记住哦,小天才电话手表!”这条曾由童星代言的手表广告,让很多人印象深刻。

  

  不过,从今年9月1日开始,小天才电话手表的广告悄然发生了变化,广告画面里“小主人公”已经换成了两个卡通人物。“童星这下终于可以好好上学了!”不少网友感慨道。

  

  广告领域的转变不止于此,食品、医疗等各个领域的广告都更规范了。比如,一些由男影视明星代言的女性用品广告已撤了下来。

  

  这些变化源于修改后的广告法新增的相关管理规定。修改后的广告法细化了广告内容准则、广告活动的规范,针对广告业经营环境发生的新变化,广告监管执法工作面临的新情况、新问题,做出了回应。

  

  以对未成年人的相关规定为例,修改后的广告法规定:“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。”对以未成年人为对象的广告作出合理限制,并明确了相应的法律责任,体现了加强未成年人保护的理念。

  

  中央电视台综艺频道节目主持人张泽群表示,在工作中目睹了太多童星因为过早参加商业活动,被过多的光环和利益束缚而扭曲成长。同时,未成年人参与商业活动,还对其他未成年人产生了不良的示范效应,广告法的规定很有现实针对性。

  

  “现在,明星更加自律,更加谨慎地去做广告代言人了。比如,明星在食品类的代言中更加慎重,更多的选择一些服装或者车类的广告代言。代言人应具备分析、判断及认知能力,有社会责任感,不能做对消费者不负责任或者让消费者诟病的广告。”北京电通广告有限公司常务副总经理李西沙表示,“对于虚假广告的打击,不仅是惩罚违法和维护广告经营秩序的问题,还关系到整个社会诚信体系的建设。应在社会上形成这样一个共识:说了假话,就要付出代价。”

  

  中国人民大学法学院教授刘俊海表示,广告法实施后,明星代言更谨慎、儿童代言广告撤下,这些都是好现象,有助于广告最本质功能的回归。用真实去引导新的、正确的消费和生活方式,为消费者提供消费的理由,帮助消费者享受美好生活。

  

  并不是要把广告从传统媒体赶到互联网,新媒体上的广告形式也要符合法律规定

  

  9月,国家工商总局曝光了违反广告法的十个典型案例,其中涉及利用知名艺人进行虚假宣传、广告中使用绝对化用语、广告使用数据未表明出处、宣称使用产品后即可治愈和正常人一样等违法不当现象。

  

  当前,广告市场还远不止上述这些违法行为,仍有很多规避广告法的不规范现象需要警惕。

  

  10月21日,记者在百度视频中输入关键词“小天才电话手表”,仍能搜索到多个“真人版”的视频链接。针对这一现象,刘俊海指出,虽然该广告“真人版”视频已经不再由电视台主动播出,但是,只要能在网站上下载,社会公众仍然能看到,这也是不当的。

  

  李西沙则以当前还在播出的某代驾广告为例,指出了广告行业中的不规范,“某代驾广告‘酒后回家开车要几步?’,这样的用语就很不规范,因为酒后驾车本身就是违法行为。”

  

  “广告法实施后,确实效果明显。但是,互联网领域的虚假广告并没有绝迹,这是下一步执法的重点,也是监管的重心。对广告的规范,同样包括互联网,我们并不是要把广告从传统媒体赶到互联网,新媒体上的广告形式也要符合法律的规定。”刘俊海指出。

  

  随着互联网的蓬勃发展,互联网广告因其具有针对性强、速度快、受众面广等传统媒体所无法比拟的优势,已经发展成为当今最具活力的新兴广告形式。也正是由于这些特点,对于互联网广告的监管难度也更大。首先,互联网上的很多广告是转瞬即逝的,取证往往比较困难,不同于传统媒体是固化可查的;其次,互联网广告的载体更加多元,传播更容易,速度更快,从而误导性和危害性也更大;再次,互联网广告与公众的互动性更强,很多不明真相的公众本身不是消费者,但是为了领红包也会点赞、转发,给身边的人造成误导,欺骗性不易识别。

  

  针对互联网领域广告业问题比较突出的现状,刘俊海分析,一方面是行政监管能力有限,还存在一些薄弱环节,执法供给仍然小于执法需求;另一方面,消费者维权收益小于维权成本,面临着“追回一只鸡要杀一头牛”的选择困境,实践中往往还会因为证据不充分而败诉,最终可能维权不成,还要自己承担律师费等开支。从经济角度来看,消费者进行维权,显然是不合算的。

  

  需要进一步提升公民敬畏法律、信仰法律的意识,不打法律的擦边球

  

  “广告法的修改和实施,在法律层面上确实起到了一定的效果,但是,要真正做到规范整个广告业,需要多管齐下、协同配合,形成合力。”中国政法大学教授郑俊果认为,“同时,也需要广大消费者理性消费和法律素养的提高。”

  

  针对广告业的进一步规范问题,刘俊海提出了协同共治的基本思路。他指出:第一,相关的执法部门应该加强行业执法监管;第二,广告发布者应自律;第三,相关行业协会也要加强自律,行业协会作为社会组织不仅要自治,还需要自律,自律才是最好的自我保护,行业协会要及时清理行业内失范的“潜规则”,对消费者更加负责任;第四,还需要做好社会的监督监管。

  

  法律是动态发展的。这次修订中,广告法的修改幅度比较大,涉及面也比较宽,内容上也有了大的扩充,将原来很多规定细化,可操作性更加强。比如充实和细化了保健食品、药品、医疗器械、教育培训、农作物种子等广告的准则,明确了虚假广告的定义和典型形态,提高了法律责任的威慑力等等,这都反映了市场监管的需求。专家认为,相关部门除了认真学习和落实修改后的广告法之外,还需要及时做好配套规章制度的制定完善工作。比如:不满十周岁的未成年人作为代言人的标准如何判断?“代言”在司法实践中是否应当从严解释?互联网领域的广告业规范如何更具体?这些问题,还需要今后相关部门根据实践需要进一步细化。

  

  采访中,几位专家均表示除了法律的进一步完善,执法部门要进一步加强监管力度以外,还需要进一步提升公民敬畏法律、信仰法律的意识,不打法律的擦边球。只有社会公众加强守法意识,广告制作者才能更加慎独自律,百姓消费才能更加理性,社会监督才会更为有效。


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