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新广告法戳中媒体创收死穴,如何拆招保命    

  新广告法于2015年9月1日起施行,新广告法核心治理是打击虚假广告的发布,其直接受影响的是传统媒体单位的经营创收。
  
  有人测算,目前电视广告有30%受新广告法影响,电台广播和报纸有90%受新广告法影响,网络媒体有60%受新广告法影响。
  
  9月1日后,受影响的广告撤去,电视媒体空余的时间、报纸和网络空余的版面由什么广告去填补?媒体失去的这部分真金白银收入由什么来弥补?
  
  一、新广告法七大亮点是媒体创收的七大死点
  
  亮点和死点一:充实和细化广告内容准则。
  
  在经济形势整体下行压力之下,保健食品、药品、医疗、医疗器械、教育培训、招商投资、房地产、农作物种子等成为媒体广告托市的主力军,新广告法的细化准则,让原先这些领域广告经营模糊地带失去保护“屏障”,媒体广告创收直接在此领域“失血”,如果媒体违规播发上述领域广告,执法部门有法可依,一招致命。
  
  亮点和死点二:明确虚假广告的定义和典型形态。
  
  过度宣传和刻意引导是广告商和媒体过去“打擦边球”惯用之术,新法明文规定,这些均属于虚假广告。
  
  


  
  亮点和死点三:新增广告代言人的法律义务和责任的规定。
  
  明星、专家、社会知名人物做某些产品的推荐和代言,是广告创意和广告传播的灵魂。没有广告代言人,广告的传播效果和广告促销作用将一跌千丈,广告由活性广告变为僵尸广告。这次广告法修订,对明星代言做了法律责任规定,如果明星代言的是虚假广告,必将遭到严厉打击。那些涉及明星代言的广告占传统媒体广告50%强,这些广告的撤下,其影响面不亚于一次“媒体大海啸”。
  
  亮点和死点四:严控烟草广告发布。
  
  尽管烟草广告在市场份额占的比例已经很小,但烟草的变相广告也占报媒不少广告份额。从前几年的评烟草院士事件来说,有专业媒体知识的人士一眼就可看出,这是一次烟草广告营销。评烟草行业的劳模等等变相烟草“软广告”,也为一些报纸带来了不菲的收入。新广告法对烟草广告做了更加严格的规定,禁止在一切大众媒体和公共场发布烟草广告,禁止变相发布违法广告。
  
  亮点和死点五:新增关于未成年人广告管理的规定。
  
  规定在少年儿童经常活动的场所不能做广告,特别是在教材里面不能做广告,为孩子的身心打造一个干净的环境。这对少年频道和动漫频道广告会不会有影响呢?这要等新广告法实施细则出台后才能有所知晓。
  
  亮点和死点六:新增关于互联网广告的规定。
  
  互联网是传统媒体广告主要分流者,也是广告管理的“边缘地带”。互联网广告快速增长受益于主管部门的“管理放任”。这次对互联网广告有了系列新规定。新广告法规定,很快会出台一个针对互联网广告管理办法。对互联网广告的从严管理,无疑是对新媒体创收的“任性”增长给予一记重拳。可以预言,新广告法实施后,新媒体将出现加速洗牌过程。
  
  亮点和死点七:强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度。
  
  这次对发布广告的媒体和平台也做了严格规定,并且加大了处罚力度。显然,这一招就是向所有媒体亮剑,如果媒体只向钱看齐,不讲德和法,斩!
  
  二、新广告法实施后对媒体经营变局的七种预测
  
  


  
  1、成批的广告公司会死去
  经济形势下行,加之新广告法有新规定,很多商品已无法做广告了,河里鱼少了,还要这么多渔夫干吗?
  
  2、加速了报纸行业的“死亡”
  现在是一部分报纸已死亡,一部分报纸艰难维持,一部分获得成功转型。新法实施后,将加速了报纸行业的“死亡”。获得转型成功报纸已不能算是报纸行业的“人”,报纸已不是他们的主业了。
  
  3、电视媒体出现大面积的亏损
  新广告法涉及的商品是很多省级地面频道和城市台、县级台重点客户群,这些广告的流失,将使一些省级地面频道和城市台、县级台失去业务支撑。
  
  4、广播创收将成断崖式下跌
  这几年,广播一直在打擦边球,违规广告多且滥,新广告法将重创广播媒体经营创收,可以预见,2015年广播创收将成断崖式下跌。
  
  5、互联网等新媒体广告创收将进入低增长期
  互联网等新媒体快速增长有二个主要原因,一是对传统媒体的分流,二是不对等的广告管理。新广告法实施后,这种情况会彻底改变,互联网不再是一些违法广告的“世外乐园”,这些违法广告的撤单对以互联网为核的新媒体会产生结构性影响。总体而言,互联网等新媒体广告创收将进入低增长时期。
  
  6、媒体从业人员曾经的光环将淡去
  互联网重新定位了媒体的功能,使媒体的权威性变为草根性,每个人都是自媒体,每个人都可以创新媒体。新广告法让媒体人员的钱袋子进一步缩水,让一部分人离开媒体,让一部分人改变工作岗位。
  
  7、媒体之间的广告竞争更加激烈
  僧多粥少,肉少狗多,媒体之间的广告竞争会变得更加激烈。
  
  三、如何解码传统媒体经营中的死点?
  
  


  
  数年来,国家广电总局、国家工商总局等数部门联合,不断打出组合重拳,治理广告行业中丛生的乱象,让传统媒体经营之路逾走逾窄,甚至很多机关党报的一些报纸被迫歇菜关门。优胜劣汰,是市场规则,是否也是一种政策导向?只有劣汰才有优胜。新广告法不是媒体经营遇到的死点,只是让市场之手更有力量。媒体如何在这一轮竞争中活下来呢?
  
  1、解决媒体长期以来存在的常规性问题,——提升栏目质量
  
  目前,电视媒体遇到了很多问题,其中一些问题就是常规性问题,这些问题不是因为有了互联网才产生的问题,而是因为互联网,问题变得更加突出,提升栏目质量,一是抓民生问题,二是抓热点问题,不断与时俱进。
  
  2、解决媒体转型过程中的产业突围与创新问题,——思维的创新与突破
  
  如何实现传统媒体产业的突围与创新?这是所有体统媒体面临的共同艰难且复杂的问题,没有统一答案,无法相互复制,具体问题具体分析十分必要。思维的创新与突破须先于产业的创新与突破。成功经验可相互借鉴与启发,不能照搬照抄。在互联网发展初期,很多发烧友纷纷建门户网站、综合性网站,结果死尸遍野。
  
  3、用“知行合一”行动学习法解决传统媒体产业创新和突破中存在的问题
  
  知行合一是中国式的行动学习,相关的一组人围绕真实的问题(常规问题或复杂问题),采取适当形式(科学训练或行动学习),使学习与行动紧密结合,从而达到效果最大化的理论与实践系统。知行合一的本质就是解决现实问题。
  
  知就是要知道传统媒体问题在哪里,具备什么样的转型条件,转型的目标是什么,转型的模式是什么,转型后的赢利点在哪里,赢利可否有持续性。“知”是学习、是思考、是调研、是理解;不去学习,不去思考,不去调研,不去理解,盲目上马,就会让原先积累起来的“老本”也赔进去。
  
  老鸟智库调研发现,很多报纸和电视媒体,盲目追求转型,急功近利,你做APP我也去做APP,最后走到了连工资都发不出去的困境。“行”就是去探索,去执行,去总结,去提高。
  
  成功的经验,成熟的理解,完备的人才储备是传统媒体向新型产业模式转型的基础和条件。一些城市台在学习和克隆湖北“垄上模式”时,不同的台遇到了不同的问题,有的是出现赢利模式问题,有的是平台技术人才问题,归类这些问题就是两个问题,一个是没做好“知”,一个没做好“行”。

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