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数据解析户外LED大屏媒体的传播价值    

  随着数字技术、信息技术、互联网、移动互联和社会化媒体快速发展,媒体碎片化趋势不断加剧,受众接触媒体的时间被进一步被分割,能够在有效时间内吸引目标受众注意力的媒体将成为最具发展潜力的媒体。
  
  户外LED大屏媒体凭借其高清数字化的发展趋势,成为新媒体不容忽视的一股力量。它不止是传统户外媒体及电视媒体的延伸,与微博、LBS定位等社交媒体和移动终端结合,构建出了一个与消费者互动和沟通的立体空间,同时赋予了更多创意的可能,也塑造了属于自身的核心媒体价值。
  
  2012年年底,我们针对16个主要城市的户外LED大屏的受众进行了受众调查,通过定点拦截的方式了解受众对LED大屏的接触情况以及认知和评价,同时也通过专家和受众深访,了解LED大屏的接触体验和独特价值,从本次调查的结果,我们总结出以下几点结论。
  
  核心商圈,铸造独特空间价值
  
  户外LED大屏媒体建设位置大多位于核心城市的地标建筑、中心商圈、交通干道,以及其他人流量密集的具有功能性的场所。随着城市化进程及家用车的普及,这些场所已经成为城市主流人群从事商务休闲、餐饮购物、工作外出等不可或缺的重要场所,因其具备稀缺、核心等特征,也成为具有营销价值和品质的媒体形式。
  
  到达率高,有效覆盖受众
  
  LED大屏的屏幕面积大,具有醒目、视觉冲击力强、视角范围广和色彩炫丽等特质,具有良好视距及超清画面,加之独特的空间优势,使得LED大屏媒体吸引着都市人群的眼球。
  
  本次调查发现,户外LED大屏媒体平均周到达率为61.8%,平均每周商圈到达频次为3.8次,月平均到达率为79.3%,30%的受众主动关注户外LED大屏媒体,受众平均单次目光停留为15.1秒。LED大屏具有相对稳定、反复接触的受众群体,这有利于LED大屏媒体的信息有效传递及理解。
  
  受众认同,助力广告效果转化
  
  我们的研究发现,户外LED大屏能够有效提升受众对品牌的认知和态度,针对户外媒体,受访者更倾向于认为户外LED大屏上播放广告的品牌是具有实力的大品牌以及各行业的领导品牌等(见图1)。  


  图1:各媒体广告传递的品牌及产品印象
  
  数据来源:CTR 16城市户外LED大屏调研
  
  同时LED大屏广告对于提升品牌和产品的印象也非常有帮助,76.1%的受众肯定了户外LED大屏广告对品牌及产品印象提升的影响度较大。产品的广告宣传力度以及由此形成的良好品牌形象,对于消费者购买将有着举足轻重的作用(见图2)。  


  图2:户外媒体广告对品牌/产品印象提升的影响程度
  
  数据来源:CTR 16城市户外LED大屏调研
  
  接触户外LED大屏广告后,受众行为受到广告影响,产生后续的行为意向,其中,近20%会上网主动搜索相关信息,6.7%会直接进店咨询,24.7%会尝试购买该产品,还有37.3%会向他人传递或主动讨论相关产品资讯,形成二次传播(见图3)。  


  图3:户外媒体广告对消费者后续行为的影响(%)
  
  数据来源:CTR 16城市户外LED大屏调研
  
  受众高端,营销价值明显
  
  本次调查发现,户外LED大屏媒体的到达人群主要体具有年轻化、高学历和高收入的特点,经常接触的受众中21-45岁的比例为80.2%,大专以上学历的比例为65.9%,中高层管理者比例为34.8%,他们具有稳定且较高的收入,消费力强(见图4)。  


  图4:户外LED大屏的受众结构
  
  数据来源:CTR 16城市户外LED大屏调研
  
  关注技术创新和树立品牌形象
  
  近年来,户外LED媒体运营商不断涌现,但同时我们也看到,户外LED大屏媒体运营商水平良莠不齐,而为了维系媒体的日常运营,不顾广告品质和内容,对媒体形象产生负面影响;因而,为进一步实现媒体的差异化以及行业的健康发展,树立媒体良好品牌形象,并着眼于长远的可持续发展以及不断创新至关重要,通过我们深访的专家也印证这一看法,著名户外媒体专家卢振忠认为,不断创新以及提升媒体品质非常重要,有些户外媒体已经推出人屏互动和二维码扫描等新技术,吸引消费者参与到品牌传播的过程中,从而提升媒体广告的整合价值。
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