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莆田系大战百度背后 新广告法将出台    

  随着4月4日传说中莆田(中国)健康产业总会召开大会的临近,莆田系民营医院与百度“掐架”日益发酵。此次纠纷缘起双方要签订新一年的广告合同,“但双方价格没谈拢。”百度方面一位媒体负责人说,这是莆田系在“炒作”,因为莆田系对百度的流量依赖相当看重。但是,多名莆田系民营医院的相关人士却表示,“百度要求每年广告投放额度有40%的增长,虽然有返赠活动。但我们并不想买套餐产品,牺牲用户体验去换取流量。”
  
  另据了解,双方各执一词背后,新版广告法出炉在即。此前通过竞价排名的方式,用“打擦边球”广告吸引消费者眼球的时代将一去不返。
  
  4月4日大会波涛暗涌
  
  “目前对于百度的费用投放的问题,我们被要求在4月4日之前不能接受媒体采访。我们目前更多关注的是对自身品牌的建设,这些工作包括义诊、参与公立医院多点执业等方方面面。”一位莆田系民营医院的从业人士张元(化名)透露,此前国内民营医院60%~70%的广告费投给了百度,但问题也在不断变得严重,即竞价费用越来越高,要保持盈利,就要从病人身上出,这与品牌建设是相互矛盾的。
  
  据权威渠道透露,4月4日,莆田(中国)健康产业总会将召开大会,决议是否“暂停在百度投放竞价排名广告”。而在此之前,莆田总会已在下发内部通知,网上流传的版本大意是“网络竞价规则导致医疗机构沦为为互联网打工,严重影响医疗机构的成长,号召全体乡亲停止对百度的有偿网络推广活动”。
  
  对此,百度官方并不愿意“跟着起哄”。百度一位媒体负责人表示,莆田系这么炒作,其实说到底还是为了钱。因为莆田系对百度的流量依赖相当看重。“涨价是由市场来决定的。什么样的价格对应一个什么的(排名)位置,这没啥可说的。”
  
  而莆田(中国)健康产业总会广东分会一位秘书则称,“百度漫天要价,今年涨价幅度超过40%。由于行业业绩增速没法达到这样一个水平,如果随了百度的意,就意味着要从消费者身上拔毛,这有违莆田系成立健康产业总会的初衷。”
  
  公开资料显示,莆田健康产业总会于去年6月28日在莆田成立,总会秘书处设在北京,拥有全国8600多家民营医院会员,会员年营业额达2600多亿元人民币。它看上去像是个行业组织,却又像个公关公司,也像营销公司。据了解,莆田总会的运作方式是整体买断广告资源,然后再通过内部机制把这些资源分配出去。
  
  利益博弈早有征兆
  
  这是一场错综复杂的利益博弈。
  
  国内一家大型跨界经营集团健康事业部的资深医美管理层告诉记者,莆田系与百度的矛盾从2011年就已现端倪。谷歌在时,百度要价没那么高,但谷歌退出后,2012年末,百度竞价排名的定价就被快速拔高。以胸部整形为例,从点击一次几十元一下子升到了几百元,目前胸部整形竞价排名点击一次在深圳的价格已经高达900多元。
  
  “根据我们的测算,20个点击方能换来5个左右的咨询和1个来院,而一个来院的还不一定成交。也就是说,一个胸部注射美容,光推广费摊在消费者身上就可能已经达到1万多元。莆田系打算这么做,是有利于行业更加健康发展的。”该医美管理人士认为,民营医院每年投在百度竞价排名上的广告费高达120多亿元,但这些广告费势必影响用户体验,因为广告费始终会摊在消费者身上。而这么做是违反了医疗的本质。
  
  事实上,“广东部分民营医院对百度竞价排名投放的压缩自去年就已经开始,且发现压缩后病人并未因此减少。”张元告诉记者,其实做民营整形美容的是希望项目价格越来越低。因为唯有如此,才能更好地做好消费者体验。
  
  转战公众号获取流量
  
  “以往,莆田系在百度买关键词搜索,一年就投上百亿,这一做法在为莆田系民营医院引来消费者的同时,也引来很多投诉。”广州一位长期从事医院调研的王先生对南都记者说。
  
  目前微信公众号的营销能力越来越强,流量方面百度一家独大的局面将逐步被打破,莆田系这次公开“掐架”应该是要在广告投放模式和盈利模式上转型。
  
  “莆田系”到底是个什么玩意儿?有资料显示,全国1万多个民营医院,8000个出自莆田,莆田系医院主要以“整容外科”、“男科”、“妇科”为主,逐渐扩展到产科、心脑血管、口腔等专业领域,曙光、仁爱、玛丽妇科、天伦不孕不育、美莱整形整容等医院均是莆田系。记者调查还发现,上述医院目前均已开通微信公众号。
  
  以广州曙光美容集团为例,该集团目前旗下有三间医院,分别为深圳富华美容医院,佛山曙光金子美容医院以及广州曙光整形美容医院,公众号中可以了解院中的整形项目以及在线咨询。历史消息有推送各种有关于整形美容的健康信息以及整形技术。此外,医美另一个巨头华美整形集团在广州、重庆、上海、成都、南京、南宁等院目前也都有开设微信公众号,每日会定时推送美容资讯、医美技术等,也可以在微信公众号中咨询客服。
  
  幕后
  
  新广告法才是驱动力
  
  不过,莆田系民营医院与百度“掐架”也许是无奈之举。“预计随着新广告法在今年上半年的实施,这方面各自说各自有理的情况将能得到改变。”王先生预计,接下来,百度应该会设计一个既不排除民营医院参与,又能防止过于夸张、虚假内容的广告投放体系。而莆田系多少还是会去百度投放广告,但不会再一家独大。
  
  依照新修订的广告法,医疗广告不得有表示功效、安全性的断言或者保证;不得说明治愈率或者有效率;不得利用医药科研单位、学术机构、医疗机构、行业协会、专业人士、患者或者其他广告代言人的名义或者形象作推荐、证明。此外,新修订的草案规定,对明知或者应知广告虚假仍予设计、制作、发布的广告经营者、广告发布者,应依法给予行政处罚。更为明确的是,关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告,广告经营者、广告发布者、广告代言员应当依法承担连带责任。
  
  “百度竞价排名涨价,是基于价高者得的市场机制,竞价本身没有问题,现有法律也没有规定说医院不能以这种方式去吸引消费者。这两家掐架,最关键的还是要看广告的内容。”
  
  广东省医学会医事法学分会主任委员、广东省人大立法咨询专家宋儒亮昨日接受采访时表示,随着新版广告法今年上半年出台,问题的界定或将更加有法可依。
  
  而莆田系逐渐减少对百度广告依赖的同时,百度也开始着手用自己的方式规范市场。未经证实的数据显示,去年百度拒绝了13019个医疗广告客户,而其中有60%以上是莆田民营医院。
  
  另据莆田(中国)健康产业总会给记者发来的声明,未来健康总会将致力于净化医疗大环境,推动行业升级转型。最终的目标是降低老百姓就医成本,解决看病难、看病贵问题。
  
  这是一场貌似死磕到底的战争,实际上,百度和莆田总会都各自留有余地,双方都有意重塑并扩大医疗广告。变局才刚刚开始,激烈调整还将继续。

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