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点媒谷岩:本地化移动广告将成精准营销新趋势    

  目前,中国手机用户已达到11亿,通过手机上网的网民超过4亿,如何有效的占领移动媒介是目前企业营销宣传的一个重点。随着手机上网人数的不断增长,企业的营销场景和预算也在向移动广告转变,本地化的移动广告由于能够解决企业营销精准化的问题,将是一个份额巨大的细分市场。

  近期针对东信网络旗下移动广告平台点媒Lomark提出的LoMA本地移动广告市场,记者专访了Lomark点媒负责人谷岩副总裁。

  点媒负责人谷岩

  主持人:您能给我们简单介绍一下什么是LoMA吗?为什么会出现这一市场?

  谷岩:LoMA的英文全称是:Local Mobile Advertisment,暨本地化移动广告市场,这一概念是我们在前面几次参加艾瑞、艾媒会议时第一次引入国内的。具体是指为瞄准某些地理位置、位置类别,与移动设备、应用本身有机结合,为配合广告主的差异化市场营销策略而形成的广告细分行业。

  这个细分市场的规模有多少呢?我们来算一个账,2012年全国中小企业5600多万家(去除了不具备电子商务应用能力),以1%的企业将在未来5年内本地移动广告投入年均10万元计算,LoMA细分市场的产业规模在500-600亿人民币,这个细分市场还应该算是比较大的一块蛋糕了。

  我们认为移动广告应该和本地化相结合,只有本地化结合的推广和营销广告信息才能更好地被受众所接受。随着移动媒体的发展成熟、本地化用户的持续增加以及本地化媒体的不断丰富,本地化移动广告市场的出现自然是水到渠成的。

  主持人:Lomark点媒的广告类型有哪些?能否结合实际案例简单介绍一下?

  谷岩:我们这边的广告类型主要是以效果类居多,因为本地化的商家其实非常注重营销投入的费用和所产生的回报比例,即我们通常说的ROI指标,我们也有很多像招商银行、深圳欢乐谷、博世眼镜、迷笛音乐节等非常侧重本地化营销的广告客户,从广告主的分类来讲其实广义上来说应该是注重本地化营销以及本地化市场的所有客户都是我们的客户群体。

  主持人:Lomark点媒今年的盈收情况怎么样?

  谷岩:东信网络是中国移动媒体整合营销专业服务提供商,我们的业务其实包含东信通、Lomark点媒、app定制、点趣互动、3G生活网等众多产品线,Lomark点媒只是其中一条,Lomark点媒将聚焦LoMA本地移动广告细分市场。点媒定位为本地化移动广告专家,关于盈收情况未来几年达到年收八千万以上的规模,准备在未来三到五年时间里面启动IPO。2011年5月,我们从德丰杰龙脉基金(DFJ DRAGON)获得A轮400万美元融资,目前正在准备第二轮融资。

  主持人:现在CTR大概是多少?

  谷岩:根据产品定位、市场目标以及产品类型,每个广告的CTR都不尽相同,我这里举一个案例来说明吧。今年3月1号到11号,我们为新东方英语做了一组广告,针对新东方的目标受众,选择连连看、斗地主等年轻群体为主要投放媒体,在11天的投放期内,共展示广告630088 次,获得点击7120次,平均点击率高达1.113%!而在这些点击中,80%来自苹果手机用户。

  根据我们的统计数据,快消、教育类产品点击率在0.89%-1.15%左右,美容、房地产等产品的点击率最高可以达到1.35%!应该说比传统的非本地化移动广告点击率效果好很多,我相信这个也正是本地化移动广告营销所要达到和追求的效果。

  主持人:您认为,移动广告是否以后能取代传统的广告形式?

  谷岩:这需要从两方面来看,一个是不同的企业在不同时期,不同阶段的行销策略是不同的,比如打品牌就可能确实需要在电视或者是全国性的媒体、互联网以及手机上做硬广投放;另外一种,针对有本地化市场需求的长尾中小企业,他们不是全球或全国类市场的品牌,但是它也有它的营销需求,这样的客户像前面介绍时说的,全国中小企业去年统计有5600多万家,他们的营销需求是区域化的,本地化的,有的偏向南方的有的可能偏向沿海一带的,这是要根据企业具体的市场覆盖和营销需求确定到底使用哪样一种媒体来达到它的营销执行。

  主持人:像咱们主要的广告客户群众哪一类的居多?他们认同LoMA本地移动广告这种投放形式吗?

  谷岩:举几个简单例子,当地快消类的,大家都知道在快消类不会跨区域,本身以一个点来辐射周边的地区,比如像连锁的商超是这种情况。另外培训教育也是比较多的,尤其地产类的客户是我们企业里面常年积累下来有很好的资源,以及房地产行业这样有很强的地域性质的广告客户,这是我们主打的客户。

  主持人:传统的广告当中往往以CPC、CPM来计费,我们现在是哪种模式来计费?

  谷岩:现阶段还是CPC计费,应该说在市场上也是运用比较多的模式,像我们这类以效果类为主的本地化客户受众为主的还是CPC为主。

  主持人:现在硬广这种形式都是Banner的形式投放,互动比较差,以后本地移动广告这块会不会也遇到这种问题,比如投放单点的广告形式比如客户看腻了不认同,有没有考虑这方面的原因?

  谷岩: Banner这种形式应该说是沿用传统互联网产品演变过来的广告形式,虽然对于抓眼球情况下不是特别得好,但是它的确是一种直接简单有效的方式,有意愿的客户会去使用它,它只是众多广告形式当中的一种,我们理解为和其它广告形式是互补的,也有更加互动性强以及冲击力比较强的像HTML5或者影片类的广告也是可以植入的,在这方面我们一直在研究,我们相信它是随着技术的愈加成熟、网速的提高以及展现形式的丰富,会有越来越多越来越精彩好玩的技术展现出来。

  主持人:我们会紧随市场需求做一些市场投放?

  谷岩:没错,对于成熟的商业运作来讲一定用成熟的技术、成熟的解决方案来去帮助客户做高效的本地移动广告投放服务的。

 

 

 

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