北京電通广告广州分公司ECD河西纯一先生专访

河西純一　　KAWANISHI JUNICHI
北京電通广告广州分公司　ECD

曾经负责过的主要客户
味之素、日产汽车、 TOYOTA汽车（SPACIO、ESTIMA HYBRID) 、东芝、美能达相机「α7000上市」、JAL、明治制果、NEC、NTT、大和运输（宅急送）、协和发酵企业广告、三菱电机、精工(LUKIA CREDOR)、麒麟「午后的红茶 」、 索尼、SONY损保、瑞穗MIZUHO FINANCIAL GROUP、奥林巴斯OLYMPUS ASIA CAMPAIGN、理光RICOH MPF (多功能复合打印机)等。派驻中国的期间主要负责海尔、康师傅、西铁城、LG、海尔、三得利、北京旅游局、广汽丰田、中国電信、双喜。

主要获奖情况
广告电通奖（报纸广告电通奖・电视广告奖）・朝日广告奖（大奖・ 准大奖・部门奖）・每日广告奖（最优秀奖・优秀奖）・FUJI产经集团大奖（报纸广告大奖）・日经广告奖（部门奖）・日本报纸广告奖（广告客户策划）・全日本电视广告CM Festival ACC奖・最受消费者欢迎广告奖（报纸、电视）・日本杂志广告奖・FCC银奖・NY Festival铜奖、中国广告长城奖银奖等

中国广告网：中国和日本是一衣带水的邻居，但两者之间还是存在着比较大的文化差异，因为您是从日本过来中国工作的，您有没有觉得您的生活和工作有什么不习惯的地方？您一般是用什么方法来调节的？
河西纯一：第一次来中国是1995年，做三菱手机的项目，那是我第一次和中国本土员工进行合作完成一个项目。可以想象，95年中国的广告业还不是十分发达，所以当时从一个广告业相对较成熟的国家来到中国工作，的确感觉比较陌生。第二次来中国是十年后的2005年，做一个日本公司对中国市场的沟通项目，当时也是和中国本土员工一起合作的。时隔十年，中国的广告业以及中国在广告创意方面的发展有了天翻地覆的变化。真正开始在中国的生活是2006年，这以后才有一些更切身的体会。日本和中国两个国家虽然离的这么近，但是两者的文化真是完全不一样的。首先遇见的最大的问题就是文化差异，至于怎样去解决所面临的文化差异，我采取的方法就是尽量多花时间与中国的员工接触，比如一起吃饭，一起聊天等等，以此来增进彼此之间的了解。在北京呆的这一年时间内我尽量多学习中文，专门配了一个我个人的家庭英文教师来教我学习中文，生活上的事情尽量自己去解决而不是靠翻译，当然工作上那些比较复杂的需要翻译的事情除外，用各种方式去尽量多的接触中国社会。2008年9月暂时离开了中国一段时间，回了一趟日本。差不多半年以后，在2009年2月的时候我又一次来到了中国，不过这一次不是北京，而是广州。到现在为止，又过了一年多了。

中国广告网：您从1973年开始进入电通至今一直都在电通工作，电通有什么独特的魅力让您会一直为电通奋斗这么多年？
河西纯一：日本的广告公司和其他国家的广告公司有一些不一样的地方，其实不光是日本的广告公司，基本日本所有的公司都是这样，当你大学毕业进入一个公司后就会在这个公司一直工作直到退休，这也算是日本社会的一个传统和习惯吧，这也是我会一直在电通工作这么多年的重要原因之一。我在大学的时候并不是广告专业的，当时我是学的经济学，不过我特别喜欢写一些文章或者之类的东西，而且还会经常向各个地方投稿。当时听说电通有一个做文案的工作，因为文案可以经常写一些东西，所以很喜欢也特别想进去，所以后来就进了电通这个公司。广告不是一个刚来就什么都会的行业，它需要比较长的时间和过程去了解和学习，我也是从文案这个切入点开始慢慢接触和了解广告这个行业的。电通有许多培训和教育系统，有各种各样有名的广告能人和前辈，他们会给我很多知识的灌输和教导，加上自己的常年努力，后来就慢慢开始对广告这个行业有了更深的理解。电通的日本总公司由东京、大阪、名古屋组成，一共有七百多名创意人员，这七百多人都是在前辈的教导和公司的培训下通过互相竞争达到不断成长的。电通除了东京总公司的众多培训系统以外，在海外各分公司和集团也都有专门培训员工的机构。不仅是日本本土的创意人员，全世界的电通创意人员都能互相切磋互相成长。除了这些培训，我们每年还会举办两次全球电通集团创意奖，让全球的电通人都能有展示自己的机会和舞台。当然现在的日本社会也在不断的变化，年轻人也不一定一辈子就只在一个公司工作而开始跳槽了，但电通百分之八十的创意人员还都是一直在电通继续工作，通过电通这个平台来提高自己的能力，作出自己的业绩。

中国广告网：在您这么多年的广告历程中，有没有什么对您影响特别大或者十分记忆犹新的事情？您怎样看待人生道路上的挫折与风景？
河西纯一：在我已经历的37年的广告人生中，服务了近一百个客户，这是我比较自豪的事情。通过跟客户的接洽，不仅接触了他们宣传部的人员，也有机会认识了很多不同企业的高层，通过与这些经营者的不断接触，促进了我自身的成长。由于我本身从事的是创意方面的工作，在日本也有很多机会接触一些名人、明星和业界的大腕，通过与这些不一样层面的人的接触，能学到很多事情。至于困难和坎坷，作为一个广告人所以经历的每一个工作都肯定会附带一些困难的，我的心得就是对于困难一定要当天把他解决，解决完就把他忘掉，所以我现在完全想不起来我经历过什么坎坷或者困难。作为一个广告人每天肯定都有不同的困难和坎坷，如果每天都记住这些东西的话，那我估计早就疯掉了。忘掉它，这是我觉得很有效的一个办法。广告人应该是最乐观积极的人种，过去的一些失败或者不好的消极的东西应该尽早把它忘掉，这样才能更好的向前走。我很喜欢高尔夫球，用高尔夫球的一个例子来说，打高尔夫的时候很多人经常会想起之前自己打的时候是怎样打坏这个球的，但你越是记住之前怎样打的不好，下一个球就越容易受到影响。所以我吸取这个教训，一定不能把不好的东西带到下一个工作上。

中国广告网：基本每一个广告人都十分熟悉电通的鬼十则，作为国际最知名的资深创意人之一，作为您来说，您觉得怎样才能做一个更好的广告人？您觉得现在的广告行业或者广告公司更需要的是什么样的人才？
河西纯一：首先需要乐观积极，这是我刚才就说过的。因为广告人是居于广告主和客户之间的存在，作为一个广告人来说要清楚自己所在的位置，所以我们首先想到的是怎样提升客户的形象，我们就应该尽量去做这方面的提案而且必须具备较好的这一方面提案能力。同时不能忽略我们最重要的消费者，在我们做工作的同时必须要考虑到怎样可以促进消费者的生活质量，让他们过上更有品质的生活。虽然这样说可能有点理想化，但是只要认识到自己是站在广告主和消费者之间的位置上的，就应该有理想去把社会做得更好，有热情去进行改变和创造。我最经常做的一件事情就思考怎样才能更好的帮客户把这个产品开发推广出来，为社会贡献一些新的产品。当然我们要清楚这个产品一定是对社会有好处的，这个产品对什么样的人有好处，对什么样的人能带来生活的提升，通过这个角度去进行思考，当然鬼十则里面肯定也会说到一些类似的事情。我服务过的每一个客户我都会打心底去喜欢和爱上他们。从了解消费者角度来说，因为毕竟我来中国不久，我一有时间就会经常出去走走看看，我希望能通过自己亲身的体验来更多的了解和接触中国消费者，观察他们平时都在关注些什么东西，购买什么产品 ，经常在什么地方活动等等，这样就可以更加深入的了解消费者心理、洞察消费者动态。每次给刚来新人培训的时候我都会告诉他们一定要带着娱乐的心情去做广告。因为如果你要挑它的毛病的话不会有一个工作会比广告这个工作更有毛病了，所以一定要带着一种享受广告，娱乐广告的心态去工作。

中国广告网：我们知道您曾经负责过许许多多的知名客户，在您的手中诞生过众多经典创意，您能否为我们介绍一下您个人在广告创意方面的经验？
河西纯一：要做出好的创意，第一个要想的是怎样才能把广告主给你的产品说的更好，这是创意的根本目的。同时要看消费者对于这个产品最期待的是什么样的东西，这样才能抓住消费者的需求。当然消费者群体是不会亲口告诉你他们需要什么的，这就需要通过自己的切身体会和体验去找出消费者实际期待的东西。只有做到了解消费者心中所想，才能让消费者更好的记住你的产品。

中国广告网：在08年全球经济危机中，日本，中国以及全世界的经济都受到了较大的影响，您觉得在后经济危机时代广告的发展有什么趋势？伴随着新媒体技术的发展，您觉得未来的广告业会有什么新的布局？
河西纯一：有一点可以明确，在传统媒体基础上加上越来越多的新媒体，而且在将来线下的广告宣传会越来越多，世界将变成一个多媒体的时代。东京电通十年前就已经不再区别线上线下的广告活动，更多进行的是跨媒体的广告活动，我们称其为no—line，这是非常重要的。比如我接到的一些比稿和提案，有些客户还存在着传统的思维，习惯说要主画面或者类似这些，但我不会就因为这个就马上去拍照片或者准备新闻稿之类的。其实很多创意是可以从不同切入点通过不同的媒体为中心来进行表现的，比如说通过网络活动，或者是通过一些新闻造势来开始的策划活动。刚开始来中国，一些比较传统的创意人员可能会强调广告公司只需要做一些线上的创意活动就够了，只要做TVC或者平面广告等而不需要其他线下的宣传。我就花了一些时间给大家讲解，告诉大家时代已经变了，不仅是线上，线下其实也是必不可少的工作，我们更多的需要跨界限思考。电通跟其他一般的广告公司有些不一样，虽然在我们公司里面有各个不一样的部门，但大家都在一个地方工作，通过大家一起融合讨论，有利于创造出一些更全面更综合性的活动。今后的广告行业更需要的应该是更全能更有综合能力的广告人才，这些其实可以从广州日报广告奖或者中国国际广告节的一些奖项看出来。现在的广告更多的不光是停留在平面表现上，而是更多的是表现在策划和融合性的活动中，而且慢慢的这些奖项应该会越来越多。虽然平面和TVC的创意肯定一直是很重要的，但今后的趋势是怎样更好的应对综合的宣传活动，做出综合的广告策划活动。经过了金融危机，全世界经济都受到了巨大打击，在日本很多产业已经开始缩小它在产业大蛋糕上的比例。在经济危机中，中国的GDP还是每年维持着百分之八以上的增长，所以我相信中国的广告也会像中国的GDP一样，能达到逐年的良好成长。在全世界都普遍比较糟糕的状况下，中国还是在不断成长壮大的，在中国这个成长环境中，广告业一定会有十分光明的前景。在广告行业工作这么多年，我经历过石油危机，还有日本90年代的泡沫崩溃等不同的更大规模的金融危机，我能深深体会到广告业在经济不景气的状况下是非常糟糕的。作为一个广告人，怎样在经济不景气的情况下去为社会创造更多新的就业机会是非常重要的，而且这也是广告人人需要具备的能力和责任。比如我们接收的很多工作都会有客户那边的一些规定和要求，如果是一个好的广告人，非常了解客户，他可能会做出一些比客户自己想像的还要好很多的提案，更加适合客户自身的一些案例。在本身没有什么工作的地方创作出一些更多工作机会以及创作出更好的广告这是我本身很特别享受的一件事情。