创意传播
——电视广告影响力应用
文/昌荣传播副总裁 郑鸿梅
昌荣传播作为中国本土最具实力的创新整合传播公司之一，服务涉及整合营销传播服务、专业的媒介研究策划及购买服务、媒体资源买断经营等三大板块，多年来，昌荣传播不断发展，稳健前行，连续两年被评为“中国最具影响力，最具综合实力广告公司”第一名。强大的媒体经营能力亦使昌荣传播业已成为立足央视的电视媒体专家，客户因为信赖而将少则千万动辄上亿的大笔预算托付给我们，以期获得更好的媒介投资效益。
近几年，在市场竞争加剧、营销手段日益丰富的大环境下，媒体广告价位也在不切实际地飙升，新媒体种类持续增加，传统媒体投放效益正与日递减，企业主和广告代理商就不得不思考：广告投放是否可以借助创意投入来降低传播成本和节省营销资源。正如一位美国媒介专家曾经说过的：“创新性的关键元素是那些令一个品牌的广告区别于竞争对手广告的观念。这就假定广告讯息对消费者有一定意义，也意味着创意媒介的投入应比一个典型品牌媒介策略的回报多。”
媒体创意不仅依赖于一个团队对媒体长期、深入的了解和量化的跟踪研究，还依赖于对大众心态的把握、对企业市场的认知、对媒体的影响力以及一个团队的执行能力。所以，媒体创意首先是基于市场竞争的应用新思路，是为人所不为；其次是不停挖掘大众传媒商业利用空间的新尝试，是为人所不能为；同时要对大众传媒本质进行深度了解和利用。
昌荣传播多年的实践足以证明，如果将媒体创意与传统投放相结合，是可以实现最大化发挥电视广告力量的。
任何一个媒体创新的举措，其最终目标都绝非创新本身，而是给企业所带来的增值的创新价值。总结起来，媒体创意大致可从以下六个方面来切入。
借势重大新闻事件进行创意传播
对媒体来说，为大众报道所发生的重大事件，是大众传媒承担的重要职责。而从传播的角度来评价，只有当重大的社会事件演变为重要的新闻事件时，才具有真正的商业传播价值。
案例：中国电信在5.12地震的品牌传播
创意突破：快速反应，掌握事件与品牌契合度，开发相应业务，即事件指引业务
图片说明：灾区的孩子正在中国电信亲情信息服务站上网
2008年5月12日14时28分，四川省汶川县发生8.0级大地震，灾害范围广、影响深，使整个中国为之震动。
地震发生后，我们与中国电信品牌处紧急策划筹备，以最短的时间工——不到二十个小时，创意制作了核心诉求为“接通亲情，传递希望”的电视广告，在电视、广播、网络、平面等媒体上，全面展开了公益整合传播。
作为受灾地区基础通信供应商的中国电信，肩负着恢复灾区通信、全力为灾区提供通信支持的责任。除了在第一时间抢修恢复受灾地区的通信，中国电信还迅速推出了在全国范围内开通118114号码百事通“报平安、寻亲人”服务热线，“寻亲问友”、“寻亲热线”等专项服务，开发了查询类产品的新领域。由于灾区最容易接触到的媒体是收音机，所以电信利用广播进行了高频次、高密度的寻亲问友和寻亲热线的传播，也赋予了此产品更加丰富的情感内涵。
同时，作为支持线上广告的系列举措，中国电信也在努力树立企业公益、公信的社会形象。在完成好本职工作之外，还成立了“绿丝带·电信青年志愿者服务队”，安抚受灾群众；中国电信全体员工自发自觉地为灾区募捐，在灾难面前显示出了强大的凝聚力和社会责任感，在提供帮助的过程中与消费者建立了深厚的情感交集，这些也为本次地震期间的事件营销的成功奠定了基础。
对于企业而言，能够借突发事件的巨大社会影响将公众的目光引向某一特定领域，并借此时机快速开发出相应业务，不能不称之为创举。在整个策划以及操作过程中，正是考虑到了此次地震灾害的特殊社会意义与中国电信业务品牌的关联性，再契合已有事件营销成功案例的思考，在二者基础之上成功开创了事件指引业务的全新理念，为突发事件营销贡献了一条新路。其实新闻事件不一定要大，关键是契合，这也能够充分考验广告人和企业决策人的敏锐和果敢。
在此次事件中，中国电信充分展现了决策层对于事件营销传播的高度敏锐，巧借东风，进行系列传播推广，适时恰当地将品牌宣传融入救灾行动当中，巧借力，创新思路，推广了企业的可信赖形象。
用热点媒体节目进行创意传播
在热点媒体节目（如《超级女声》、《春节联欢晚会》）或者热点的电视剧集（如《大长今》、《大敦煌》）内购买广告，已经成为许多公司所热衷的事。其根本原因就在于热点节目的高收视率和高关注度所带来的商业效应。但由此所带来的副作用是：节目收视率越高，广告时间就越长，广告价格就越高。广告主发现，他们付出越来越高的成本，买到的并非是他们所想象的传播效果。所以，我们不得不思考，如何摆脱传统的广告购买方式，利用热点媒体节目进行更多的创新，从越来越冗长的广告时段中脱颖而出，取得更好的传播效果。
“媒体节目本身也需要营销”，这个观念受到认同而且已经变成一种趋势。
案例：“辣煌尚”与《大敦煌》的捆绑营销
创意突破：电视广告溶入影视剧拍摄风格和宣传体系，高密度播出，加深受众品牌印象
图片说明：“辣煌尚”经典广告形象
2006年，昌荣传播开创了一个与央视黄金电视剧进行“捆绑营销”的传播先河。
今麦郎集团是中国位居前列的食品生产商，拥有的“今麦郎”、“华龙”等知名品牌，享誉华夏。2006年，今麦郎集团推出以“辣煌尚”为名的新辣味方便面。
如何让“辣煌尚”上市活动一炮走红？经过周密思考和策划，昌荣传播与今麦郎集团共同选择了一条与传统思路截然不同的创新传播解决之路。而创新的灵感来自于CCTV即将播出的电视剧巨制《大敦煌》。
《大敦煌》开篇以中国历史上第一位皇帝西夏王李元昊为故事核心展开，著名演员唐国强主演辣皇上李元昊。“辣煌尚”的产品名取自“辣皇上”的谐音，唐国强主演的皇帝形象正好符合取名策略。由此，我们展开了一系列围绕《大敦煌》的捆绑营销。
