如何发挥招标代理公司的智囊作用？

　
　　昌荣传播创立于1995年，为中国最具实力的整合传播集团之一，连续5年位居CCTV黄金资源广告中标总额的第1名。对于如何看待央视2009年的招标新变化，以及怎样发挥代理公司的智囊作用？等问题，作为具有多年专业研究和实战经验的资深传媒人士，昌荣集团副总裁郑鸿梅自然有其独到的见解。

　　问：如何看待2009年央视招标的新变化？其对广告主的营销传播价值是什么？
　　答： 今年央视招标大的变化有两个，一是央视将一些资源进行了主题化包装，包括将个别标的物调整到一个有号召力的主题宣传片后面；定向套售的部分广告时段也专设了主题套售版块。第二个变化即新增了一些创新性的招标资源，包括冠名、特约及合作伙伴等标的物。事实上，这两个变化是有共性的，就是软资源回报的变化，即名义增多了。无论是主题化包装还是特殊资源，一般来讲，这些名义对品牌最大的回报就是深度传播或者美誉度的提升。
　
　　问：昌荣在为客户选择标的物时会主要考虑哪些因素？
　　答：中央台的黄金资源招标已经进行10多年了，其一直在不断尝试、寻求对标的物的改变，直至包装及优化。近几年来，中央台将一些热点大事件项目陆续纳入招标系统，今年又增加了好几项创新性标的物，这些是需要引起重视的。
　　通常我们在为企业选择标的物时有几点考虑。第一，标的物跟目标受众要有较高的契合度，如男性会更侧重新闻，女性会更侧重电视剧。第二，品牌的产品属性和标的物也要有一定的契合度，如感冒药或防寒服等较适合天气预报，金融业或者家电业更适合新闻等；第三，标的物结合优惠套售的量化价值评估。如果是新产品上市或者品牌需要扩张市场，就需要较高的到达率；如果为了促进销售则需要较高的频次，等等。透过量化评估做到心中有数。当然，有时候这三点考虑并不够，还需要结合企业长远发展的企图心、品牌在市场的实际发展状况等，所以在这些情况下还要考虑标的物的潜在价值。另外，还要预估竞争对手可能的选择、预算的限制，以及标的物的总供应量等。总之，一个标的物的选择必须是经过综合评估后才能做出决定的。
　
　　问：如何帮助客户利用好2009年的“预售”资源？
　　答：今年中央台拿出来的“预售”资源基本上都是各频道最优质的资源，预售的内容从冠名、特约到贴片，基本上涵盖了一个企业想要的绝大部分资源，价值是不言而喻的。“预售”这个概念是对CCTV而言，对于企业来讲就是“预购”。一般而言，大部分企业在购买CCTV招标段的同时也会选择一些其它常规时段，以增加曝光频次和提升到达率，而且因为预购的价格会较未来临时购买时便宜，所以我们会很重视地向客户进行适当推荐，以免耽误时机、浪费客户预算。但无论是代理公司还是企业，在预购之前都一定要谋定而后动，做好年度计划和“预售”资源的评估，因为预购之后可能是需要交纳一定保证金的。我的建议是，根据来年的营销目标和计划，代理公司要尽早评估属于预购范围的资源，制定年度媒介投放策略，和企业一起预估所有风险，决定是否购买和购买量。
　
　　问：在招标竞争现场，企业应该把握的基本策略是什么？
　　答：首先，从一开始就要关注有实力的大客户，在招标现场，每一个企业都是竞争对手，掌握他们是谁非常重要，因为这决定你的底气和竞争技巧。其次，找熟悉的同行面孔，掌握竞争对手的情况，猜测其反应和心理底线，根据已知情况快速做出判断，现场决定是否需要调整竞标策略。最后，还要看现场企业主们举牌的踊跃程度，据此能够准确判断出竞争情况。另外，预测形势和现场应变同样重要。计划没有变化快，特别是在现场，所以一定要因现场的变化而做出准确迅速的反应。对于加价幅度和加价时机的掌握则是一种智慧，你的加价数字在关键时必须要有威慑力，要让对手犹豫；加价时间也是需要快速做出判断的，行动上有时需要快速，有时则需要假作犹豫，甚至延长加价时间。
　
　　问：对于招标代理公司来说，如何帮助客户规避竞标风险？
　　答：我想，这个风险分成两个部分，第一个风险是竞争不到理想的标的物，第二个风险是超出企业预算。关于第一个风险，我认为是没有谁能绝对规避掉的，不过，以昌荣竞标成功机率非常高的事实可以证明我们能够降低不中标的风险，否则也不能5年都保持CCTV黄金资源招标第一名的成绩。第二点，预算基本上都是企业根据年度媒介策略提前决定的，如果可能，建议企业决策人授权招标现场最高负责人，由其支配一定的弹性预算。另外，我们的年度媒介策略一般都会有替代方案，也就是替代竞标的方案。如果因为现场竞争的缘故导致价格上涨过高甚至超出预算，我们视情况会采取建议企业放弃招标段、调整标的物选择或使用替代方案等。
　
　　问：在昌荣参与央视招标的多年历程中，所服务的客户在行业结构方面的变化是什么？
　　答：在2001年前，昌荣的竞标客户主要是医药客户。随后的这些年中，昌荣大大地拓展了其它领域的客户，从金融保险到电信运营商，从日化到食品行业，还有百年老字号以及润滑油企业等。在我们的客户中，上市公司的市值加起来超过60000亿，昌荣在大部分行业都有非常具有代表性的客户。我们以此为荣，这也是我们不断追求进步的动力。借这个机会，感谢昌荣的所有客户，是你们的支持和一路陪伴让昌荣拥有如此璀璨的今天！能够在明天继续与你们同行，是我们的梦想，是我们的光荣，也是我们的骄傲，谢谢你们！

　　问：多年位居CCTV黄金资源广告中标总额第1名，昌荣在服务企业进行央视竞标方面的独特优势是什么？
　　答：招标团队和经验，我想这也算是昌荣的法宝。在昌荣从事招标的13年历史中，有5年获得中央台招标第1名。整个招标团队有5年以上招标经验的超过20人，其中有10人的招标经验超过8年；而有超过10年招标经验的有5人。今年我们招标团队的专业人士超过30人，工作内容包括招标战略部署、技术研究，系统分析，数据评估，制定媒介策略，价格预测等。团队十分完善。另外，昌荣团队对价格的预测相当准确，因而中标成功率极高，而且中标价格也比较低，关于这一点看一下央视的中标记录就会清楚。