用同一声音说话

日期：2008-9-27 15:58:42 来源：《中国广播影视》作者：卢轶

    2008年春节前后,从央视到省级卫视电视屏幕上播出了一条令人诧异的广告, 在长达1分钟的广告时间里,广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”,把十二生肖叫个遍,其单调的“创意”和高密度的播出,遭到观众质疑。恒源祥人将其称为是自己的“声品牌”广告，可是，当恒源祥人拿着这样的声品牌去注册时，却发现其根本没法注册成商标。因为中国的商标法还无法给声音、气味、触觉注册成商标。

    可口可乐、雀巢、雅诗兰黛、宝洁、松下、波音公司��这些国际大牌后面有一个著名的气味研究机构，世界上第一个也是最具权威嗅觉味觉的研究机构——美国Monell化学气味官能中心，它为这些品牌提供适合它们的气味研究。5月30日，美国Monell在北京宣布，将为中国品牌开发气味研究，而合作的品牌恰是具有80年历史的恒源祥，探讨除了可以“看到”恒源祥，也可以“闻到”、“尝到”恒源祥。

    探求建立包括听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉在内的品牌五感模型在世界还是一个新兴的概念。?目前，收视率、广告收入多寡已是电视台身价、品牌的标志了。但一个优秀的电视媒体不仅要生产优质的电视产品，还要注意产品的质化指标，而包装无疑是链条中的重要环节。好节目及节目的推介、预告、播放，完全依赖于一个完整系统的支撑，这个系统是一个电视台的注册商标外化内容，即“企业形象识别系统”（CIS）。一个系统的确立，可以引导观众对电视媒体及其品牌的确认。

树立传播者形象
    从已有的经验来看，成功的频道包装首要的就是独树一帜，有自己的个性，全新的视角，独特的构思。但同时还必须严格把握整体性，风格统一，特性鲜明，抓住创意的核心充分展开。这非常类似于平面设计的VIS系统。频道包装从某种角度上看，就是电视台的视觉识别系统，是引导观众认知电视台的色标。

    让人产生好感的形象，首先要“漂亮”，然后还要有自己的“个性”。以麦当劳为例，无论你在什么地方消费，都能看到“金黄色的拱门”，能感受到亲和的微笑，能体会到麦当劳的质量、服务、卫生和价值。消费者从“拱门”的视觉（VI）、“微笑”的行为（BI）、优良的服务中获得了对麦当劳的好感或认同感。而这种感受正是麦当劳CIS战略“精确制导”的结果。麦当劳的管理水平是世界顶级的,他们对员工微笑的规定细致到了工作的每一个方面，怎样做到轻柔、爱心、周到都有严格的标准。在这种目标一致、行为统一的标准下，遍布世界31000余家麦当劳的微笑在全球呈现出超乎想象的相同或类似，并使它的整套服务标准和服务体系得以贯彻全球，实现他们所标榜的成为“世界通用语言”。

    除“漂亮”、“个性”这两点之外，如果想让这个形象有生命力，那么还要有“内涵”，这也是富于形象有生命力的成功包装的重要原则。此外，要让形象有活力，就需要不断的推陈出新，永远牵引、吸引观众的视线，这一点也是众多制作公司赖以生存的法宝。凤凰卫视、东方卫视、湖南卫视、央视新闻频道、体育频道等之所以光鲜夺目,足以说明它们是成功运用CIS战略进行整体包装营销的皎皎者。以凤凰卫视为例，如果以CIS战略的三大要素来观察，我们发现凤凰卫视的频道视觉识别、播出格式——即行为识别以及理念识别具有高度的完整性，所有要素都在一个统一的体系中互为表现、相互支撑，从而在总体上完成了一个享誉世界的华语电视品牌。

    良好的形象可以使媒介得到公众的肯定和支持，赢得公众对其产生好感，并树立对它的行为信心和消费信心，对媒介所提供的产品和服务产生一种信赖的心理倾向，更容易在激烈竞争中选择该媒介的产品及服务，使媒介在竞争中占据有利地位。树立良好的媒介形象，成为电视媒体的必然选择。

    从某种意义上说，电视频道的包装策略是先于节目主体确立的，频道确立定位后，就要进行以涵盖理念识别、行为识别、视觉识别在内的全方位、立体化的整体包装和塑造，以建立自己完备的识别系统。

电视频道包装要素
形象标识
    无论节目、栏目、频道都有一个CI形象设计，也就是最基本的形象标识，这是构成包装的要素。在不同的情况下，形象标识有各种变化，但“包装”构成的要素一般是比较稳定的。湖南卫视在其标识组合中以橙黄色箭头作为其基本图形，以折叠条图形的反复折叠性的运动作为其运动方式构成流行元素，借以表达媒体与观众相互沟通的期待；上海东方卫视的Logo是在丰盈、充满张力的鲜橙上覆盖着一个硕大的五角星，并向四周延伸着；央视新闻频道的黄黑搭配，以及凤凰资讯台的黄、深蓝、黑等等。由这些主色调反观这些频道的CIS总体设计，我们发现一定的色调都表现或强化着特定的频道定位，视觉识别（VI）无不是理念识别（MI）的形象体现。这说明电视频道包装是构建形象的系统工程。

色彩
    根据频道、栏目、节目的定位，确定包装的主色调。主色调可能是单色，也可能是复合色。如央视一套是新闻为主的综合频道，所以其主色调以蓝色为主，凸显一种冷静、客观的形象；CNN的新闻节目是闻名世界的，基本也是蓝色基调；广西电视台形象宣传片《山篇·水篇·海篇》，片中独具魅力的山水风光、风土人情、民族特色，色调丰富多彩，正是广西电视台立足多彩山水、紧随时代脉搏的见证；南京电视台《生活频道形象片·水墨画版》，用中国传统水墨画演绎了刘禹锡“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”的著名诗句，不仅把六朝古都的底蕴彰显了出来，而且把南京电视台生活频道“百姓化”的定位贴切地做了反映，而它的《生活频道形象片·龙虎版》则选用中国传统文化十二生肖图案之“龙”、“虎”，以剪纸、拓印的形象呈现出来，巧妙地将该频道生龙活虎的蓬勃气象展现出来，这无疑从而提升了在受众心目中的形象。

声音
    声音包括语言、音乐、音响、音效等诸元素。声音在电视包装中起着非常突出的作用。在好的电视包装中，音乐应和形象设计、色彩搭配有机地成为一个整体，无需看到画面，观众就能判断出这是什么频道和什么栏目。央视经济频道的理念片“心有多大，舞台就有多大”,一个农村女孩的舞动身影从乡村来到了都市，音乐、脚步舞动的音响,厚重的男声解说，让人过目难忘。一条形象片与频道理念的双重完美结合，强化了频道形象，使人过耳不忘，常看常新。

    央视新闻频道在今年“众志成城抗震救灾”特别报道中的一条宣传片,是新闻理念与创意释放的灵光杰作,随着心电图这条生命线(心跳节律声)的跳动、急促、危殆、慢慢恢复正常，呈现字幕“搜寻生命讯息/分分秒秒与时间赛跑/永失至爱/我们承担相同的痛/记忆/握住你的手/我们的心在一起跳动”,落幅字幕“骨肉相连同此国殇”,不着一声解说,尽得哀伤、大爱的情怀，形成蔚为大观的频道印象。

集约化管理与维护
    电视频道包装是基于一定标准之上的总体设计，因此它的管理必须坚持集约化原则。所谓“集”，就是集中，是说电视媒介包装管理需要坚持统一的思想理念和原则要求，审视电视媒介包装的形式是否与媒介核心传播理念的结果相符；所谓“约”，就是约束、规范，即以整体性原则规范标准和格式的执行。

统一性原则
    电视节目、栏目、大活动，频道包装一定要遵循统一的原则，不统一就失去包装的意义。统一应包括三个方面：一，与频道整体形象CI设计的统一；二，频道中各个节目、栏目的包装要素无论从声音、形象、色彩都应该相对统一；三，各频道的统一，一个台可能有几个频道，各频道的内容有不同的定位，但代表全台形象的标志、声音等各频道应该统一。在这个基础上，各频道再根据自己的特点和定位来突出自己的频道特色。台的形象永远大于频道形象，频道形象大于栏目形象。上海文广旗下的多个频道都有各自的频道Logo，如东方卫视、第一财经等，在这种频道制的运行中，包装管理的重点是整个体系的维护，这些频道大多设有自己的包装小组，有品牌经理、宣传经理。一个包装理念清晰、执行规范到位的频道包装体系，一定会成就一个节目制作精良的频道。

规范性原则
    这个原则有两个方面：第一要有相对科学、规范的设计；第二要强制推行设计规范，要有必须执行规范的强制性手段和明确要求。在此过程中，频道管理者、栏目负责人应十分清楚频道理念识别系统的原则要求；每个编辑记者，尤其后期制作人员都要熟悉包装的具体标准，并通过培训达到熟练运用；遇到特殊情况或难题，有章可循。

渐变性原则
    例如中央电视台形象视觉的文化定位是传承五千年的中华文明，同时又以蓝色为基调的统一色，在统一色中变化、演绎、传承，气势宏大，文化底蕴厚重，体现了大台风范。凤凰卫视中文台以“黄土文化的本质”定位，用淡黄色为基本色调，将凤凰鸟理念化、平面化贯穿于整个基调色中，深刻地展现了中华文化的精神内涵、民族精神理念，也营造了更显独特的大中华文化特性。有特色的包装要素基本不变，变的只是要素组合的形式和次序、节奏。

超前性原则
    包装所做的一切应该是一个台节目制作最精华的部分，其精致程度应视同广告。所以频道包装设计一定要了解电视发展规律，充分认识和掌握最新的电视手段，尽量汲取节目和广告制作的最新趋势，使频道包装在电视理念上站在电视制作的最前沿。目前一些欧美国家的设计师们经常是为频道专门设计一套风格独特的识别字体，应用于频道包装的字幕系统中，大大增强了频道视觉形象统一识别的力度。

特色性原则
    频道要根据定位和理念，突出自己的特色，打好特色牌，才能在众多的频道中脱颖而出，站住脚跟。传播学之父施拉姆曾经提出过一个著名的公式：某种媒介或信息被受众选择的或然率=预期能获得的报偿/付出的代价。该公式表明，某种媒介或信息是否会被受众选择，由两方面决定：“预期能获得的报偿”指媒介或信息的价值对选择者而言是高还是低；其中的“代价”则包括时间、开销、方便程度等方面。“人们总是希望付出最小的代价，而获取最大的报偿”，因而某种媒介或信息能否被选择，关键在于它们的传播方式在多大程度上是方便易得的，这种传播方式是否具有吸引力和感染力。因此，一个栏目要想吸引观众，在提高传播内容的数量和质量的同时，一定要降低观众的“代价”，使他们少花时间、少费劲就能获得有用信息。这也是“方便是金”的内涵。

    标准化已成为现代生产方式的基本选择，工业化是离不开标准化的，标准化是规模化生产的前提。格式是对标准的分解和细化。其实与人们紧密联系的方便面的例子是有趣的，方便面的味道是大致相同的，厂家在做什么呢？在做包装，这个面，那个面,就是在做自己的识别系统，物料丰实、味道独特、名人代言、精美包装，是一个个诱人的噱头与包装元素。

    从某种角度讲，电视人已经站在了文化产品生产的流水线上，其作业方式只有具备了产业化意识，才能更好地迎接电视营销时代的挑战。频道应“用同一声音说话”，栏目“以同一形象推广”，最大限度地加深观众对频道品牌的认知度，快速有效地树立起频道独有的品牌形象，实现提升频道品牌价值的终极目标。

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