纸媒：主角亦或配角
三年前，一股“报业寒冬论”曾预言着纸媒的未来发展：报纸在内部激烈竞争和外部互联网的挤压下将困难重重，处境堪忧。三年过去了，近期，慧聪媒体研究对国内报刊广告的监测数据表明，2008年1季度报刊广告总量（刊例额）高达185.21亿元，同比增长15.2%。其中报纸广告刊例额164.32亿元，同比增长14.8%，增长幅度远高于去年同期，也高于国内生产总值（GDP）的同期增长速度，打破了过去两个年度报刊广告增长幅度都低于同期GDP增长速度的固有局面。
是不是“ 寒冬论” 有点言过其实？是不是报业的生命力并不像预言中那样脆弱不堪？其实，单凭一个简单的广告数据还无法对报业的未来做出判断。不过，四川汶川大地震中纸媒与网媒的协作、互动、融合却让我们从另一个角度思考纸媒的价值，求解纸媒的发展路径。
四川汶川大地震，网络媒体大放异彩，无论是作为信息平台、互动平台，还是服务平台、舆论平台，网络媒体的表现都可圈可点。但在网络媒体作为信息平台的角色承担中，传统纸媒在第一时间、第一现场发回了大量的、准确的、权威的新闻报道，成为网络媒体信息汇聚、整合的有力支撑。新华网第一时间发布的地震消息来源于新华社；《人民日报》在前线的50名记者同时也是人民网的记者，所撰写稿件首先、优先发给人民网；中国经济网与母体《经济日报》总编室24小时无缝链接。没有确切的数据统计，网络媒体的报道数量有多少来自传统纸媒，但可以肯定的是重大、权威、深度、有分量的消息、述评和言论均出自传统纸媒。
随着数字技术、网络技术和计算机技术的发展，媒体融合是大势所趋，但融合不是以其他媒体的消亡为前提条件。新的媒体生态环境正在形成，在这一过程中，传统纸媒和新媒体都在寻找自己的方向和定位，而传统媒体尤为迫切。自“报业寒冬论”以来，报业在向数字化转型、建立数字报业方面做了大量的探索和实践，推出了各种形态的报纸，但从实际运营和反馈看，效果并不理想。问题出在哪儿？这需要我们深刻反思媒体融合中传统媒体的角色担当问题，传统纸媒是被动应对技术变革引发的传媒生态改变，甘当配角？还是力图在媒体融合中占据主动，担当主角？
从传媒的产业价值链分析，纸媒生产的内容是价值链的上游产品，是整个产业价值链的核心。但是，从目前情况看，核心内容没有形成核心产品，没有成为纸媒的核心竞争力，有的还一度沦为低端产品、廉价产品。以北京奥运前期报道中的媒体联盟为例，很多纸媒在与网络媒体、手机媒体的合作中，仅仅充当着配角，有的甚至成为他类媒体的竞争筹码。如果纸媒在媒介合作、融合中长期处于这样一个位置，不仅不能反映出自身应有的价值和地位，反而将是纸媒话语权和主导权的旁落，进而在新的媒介生态环境中被日益边缘化。
如何成为主角？最简单、最有益的做法是扬长补短，扬内容、品牌之长，补渠道、平台之短。但今日的“扬内容、品牌之长”不再是简单的“内容为王”，而是在媒介融合的格局下，要给予内容更多的新思想、新元素。因为内容不再是单纯的内容，而是负载着渠道、形式、技术、规则等等，受众的需求也从过去的对于某一媒介的全程依赖，转变为对于媒介不同介质组合的消费，这就需要我们将过去的内容打造成适合各类消费者需求的产品，“内容为王”需要转身为“产品为王”。
一段时间以来，传统纸媒打造了各种类型的数字产品，诸如电子报纸、电子期刊、网络文学、网络数据库、手机报纸、手机期刊、手机小说等，力图构建传输快捷、覆盖广泛的新闻传播体系，占据新媒体传播渠道的制高点。因为纸媒的公信力、权威性都是被广泛认可的，借助新媒体、渠道实现更大范围和更广泛影响的传播，也就是“补渠道、平台之短”。但“补短”的方式是选择自己从头做起、滚雪球式发展，还是借助外力、借助资本市场实现跨越式发展呢？从当前的市场环境和媒介发展趋势看，“补短”需要改变思路，以我为主，合纵连横，借力、借势、借道，真正树立大传媒的思想。
十七大报告中提出了建立“ 产业基地”、“产业带”、“产业集群”、“新业态”等思路，这也是当前纸媒需要迫切思考的问题，但无论寻求怎样的发展路径，无论进行怎样的融合，担当主角是传统纸媒未来发展的应有之义。
广电：“新媒体化”的春天还未到来
2008年5月，国家广电总局宣称，北京地区的交互式数字网络电视（IPTV)将由央视国际在奥运开赛前期开通业务，以提供赛事的预报搜索、收看定制、点播收录等IPTV服务。经历了2005、2006年中国新媒体产业的萌动，2007年传统媒体在“新媒体化”坎途上的艰难求索，2008年央视IPTV 正式挂牌运营，并一举夺得手机电视、网络电视等多种新媒体终端的9张牌照，似乎画下了一个2008年度历史性的标志。
而在这一片纷繁的广电“新媒体化”争乱中，堪称为当下中国新媒体产业先锋的IPTV、移动电视和网络视频逐鹿之争的号角方始吹响。
传统媒体在面对新媒体技术所带来的产业竞争和文化大潮面前，经过了漫长的转型阵痛，才得以催生出今日种种藉由新媒体技术平台实现再度传播的“跨媒体式运作”。广播、电视及平面媒体信息的数字化、网络化延伸，音频与视频的网络上载，是传统媒体在“新媒体化”过程中的第一步。1996年，原央视国际网站推出，即是这一模式的典型范例。2000年之后，原央视国际开始创建庞大的电视新闻网络视频数据库，实现了新闻传播由传统的广播电视语境向新媒体语境的单纯过渡。而后，借着“超级女生”以及诸多选秀风潮，以电视的传统传播为主，以互联网、手机为新媒体中介的多媒体融合的新趋势得以确立。在IPTV的竞争失利之后，央视国际痛定思痛，整合旗下原有的6家网站，合并央视国际网络和央视网络电视成立新央视国际，正式以新媒体产业的运行思路来整合电视、移动、网络媒体的资源，从早期的复印拷贝式、免费增值式的运作方式迈向一个更有发展潜力的方向。央视国际的转型，是传统广电媒体在新媒体化的进程中的一个渐进式典型。但这些都仅仅是开始。
历史性的数字化转型隆重开场，是建立在中国广大的、也正在日渐递增的数字媒体的消费群基础之上的。截至2007年底，中国有线数字电视用户数已超过 2500万，而发展初期制约付费数字电视发展的用户基数问题已弱化。大致的估计是，到2015年，国内数字电视市场规模将由今日的未及千亿扩张到5000亿元，2010年中国数字电视机顶盒市场规模将达到2050万台，其中蕴藏的市场机会超过万亿元。而手机所展现的移动数字平台更是带来了另一种媒介新声，它于中国市场上的纵横开阖在其他国家也难以见到。根据市场研究公司In-Stat/MDR的保守预测，2008年中国将成为世界上3G手机第一用户大国，将达到 1.18亿人。
数字媒体平台的搭建与用户基数的迅猛增长，的确可以为传统媒体的再度辉煌增添无限可能。但当我们再度反思“新媒体化”这一当下传统媒体发展中的隐性主题词，却发现虽说传统媒体正在尝试将自己跨媒体化，而新媒体平台只是生硬地充斥着传统媒体的内容，然而“新媒体化”并不仅限于媒介内容的简单挪置。“新媒体化”的核心意义是指传统媒体在数字化和网络化的技术语境中的生产、传播和消费形态的自我更新。这种自我更新指向的是一种产业运作模式和创新行为的开发，而非单纯的拷贝复印式的内容转换。美国《时代》周刊在海湾战争结束之后推出的多媒体产品被称为是shovelware式的一种代表式开场，shovelware描绘的正是传统媒体被动应战、仓促出击、生硬“铲出”内容的尴尬行为。今日的中国， shovelware的作品比比皆是，如何应运时代，借鉴优势，开拓自己的特色，避免弯路是摆在每一个中国的传媒经营者面前的一道必答题。
由数字电视带来的IPTV的互动电视前景，由移动、网络带来的微视频、自媒体的产业未来，只为广电新媒体化的发展与转变奏响了冲锋之前的美丽起始音，其起承转合的明日旋律仍然是混沌而又充满了诱惑。
网络媒体：领跑大传媒时代
“第四媒体”
互联网的出现，因其快速传播、信息量庞大、交互性强等特点，愈加激发了人们的巨大热情，“第四媒体”的称呼很快流行，但“第四媒体”的诞生之路却非常具有戏剧性。诞生伊始，由于对商业利益的过度期望，互联网成为了冒险家的乐园，大约5年时间里这股热情催生了世纪之交时的网络泡沫；此后，仅仅3年的短暂调整，互联网便又从泡沫中快速复苏，2003、2004年前后，门户网络开始实现盈利，进入通过商业运营能够生存下去的良性发展。对互联网泡沫的理性解读在于，商业利益诱惑引发人们对新事物发展量化的过高期望，忽略了进化中的过程积累。而互联网出现所带来的革命性则毋庸置疑。
第一代门户网站如新浪、搜狐、网易崛起，取得了真正意义上的“媒体”地位，但从实际成果看，门户网站以整合、复制传统媒体为主，仅发挥了互联网快速、海量的特点，基本没有改变媒体的传播形态。退一步讲，即便仅仅从整合的角度看，第一代门户整合的也只是报纸、杂志等平面媒体，对于广播、电视类更具影响力的媒体的整合尚处在空白状态。
互联网成为媒体经历了十年时间。从媒体的发展历程来看，这是个非常快速的过程，之前媒体的发展周期大多要经历数十甚至上百年的历史。但是，尽管互联网具有超越所有已知媒体形态的高速发展，其演化进程依然需要步步演进，不可能突变，世纪之交的互联网泡沫已经给出了最好的注脚。
网媒第二波
互联网作为独立的媒体发展，开始于2004年左右的Web2.0大潮，这是一轮类似于文艺复兴的网络振兴潮流。Web2.0是个庞大的互联网概念，有着复杂的过程与应用，对于网络媒体来说，则在于传播的双向性与广泛的普及性。
首先，传播的双向性。博客中国网站是国内Web2.0兴起的标志，看上去像专栏的“博客”，既不像论坛那样无序，也不像专栏由网站采用划一的方式运营。博客能够为用户提供个性发挥的空间，促进人与人之间的交流与互动。如果把专栏比作宾馆的总统套房，那么博客就像是私人别墅，博客在灵活性与有序性之间有更好的平衡。而从互联网专业的角度看，网站正在从内容提供者转变成面向个人的服务（平台）提供者。
其次，广泛的普及性。伴随宽带网络与数码摄像设备的普及，土豆、优酷、我乐等视频分享类网站（播客）兴起，互联网具备了整合广播、电视媒体的能力，而不再仅仅停留在整合报纸等平面媒体的层面上。
在互联网Web2.0的大背景下，网络媒体正在经历第二波浪潮。
“客”媒体时代到来
2007年10月12日，陕西省林业厅发布了被认为是猎人周正龙拍摄的华南虎照片，引起网民怀疑并引发大规模网络讨论，“挺虎派”与“打虎派”均以博客作为最重要的信息发布地。此后的一两个月时间，从披露照片瑕疵到寻访年画虎的来源，网民从被动收看新闻的角色变成事件调查的参与者，反“客”为主。
2008年北京奥运会圣火传递期间，网民反藏独、护圣火的“中国心”一日之间红遍网络。网民拿起摄像机，一路见证“圣火到我家”的盛况。只有在这样的传播时代，距离才变得这么毫无阻碍。
汶川地震之后的一周时间内，通过播客网站上传的第一手地震现场视频总量超过3000条，总计时长超过400小时，数十亿人次通过播客了解灾情。如果说这些由网民上传的视频由于内容处理简陋显得有些难以承载新媒体的厚重感，那么震后一个月新浪播客推出的《汶川地震纪录》则从质量上保证了播客的主流性。这是一部取材于网友并由互联网视频团队制作的“全”互联网的网络视频。百年一遇的巨大天灾发生时，以播客为巅峰的网络媒体见证了历史这一刻。
当美国《时代周刊》把“年度风云人物”评给“YOU”时，以客（你）为尊的“客”媒体时代正在到来。传媒大融合进程中，网络逐步展现其重要的社会责任及影响力，网络传媒正在成为大传媒时代的领跑者。
手机媒体：尚未断奶
“手机媒体”是近年来一个炙手可热的词。在传媒业界，传统大众媒体对手机媒体也逐渐由原来的被动防御变为主动进攻，因为它们发现，如果再不进攻，受众的注意力流失将无处补偿。手机也许是一个最具磁场的注意力集中体。由于手机拥有庞大的客户群，以及随身携带、双向互动、多媒体化等特性，使得手机媒体兼具印刷媒体、电子媒体和互联网媒体之所长，可能占据人们空闲的大部分注意力，并分流现存几乎所有媒体的部分注意力。那么，手机媒体解决了传统媒体的什么问题？在笔者看来，主要有以下三个方面：
首先，解决了信息的即时传受问题，任何传统媒体甚至互联网媒体都无法实现随身携带。
其次，解决了由大众到小众的问题。手机有着最为广泛的传播者和受众（2007年底，全球移动用户超过33亿，中国的移动用户5.47亿），可以说手机媒体是更广泛意义的大众媒体，但它同时又是最为精准的小众媒体，因为可以精准到每个人，本质上又是人际传播媒体，因而手机媒体是处于大众传播和人际传播之间的媒体。
再次，解决了由“短尾”到“长尾”的问题。传统媒体是典型的“短尾”媒体，它们只关心收视（听）率和订阅率，在这种逻辑指引下，传统媒体只能是“大众”的媒体，主要满足大众化需求。手机媒体（还有互联网）却是真正的“长尾”媒体，它将受众无数的大大小小的信息需求结合起来，使信息需求的“尾巴”无限延伸。
如今，手机媒体已经成为传媒行业和通信行业竞相逐鹿的领域，一条新的产业链开始形成。在移动通信产业最为发达的日本，不但形成了相对完整的手机媒体的内容形式，而且手机媒体内容消费呈加速上升之势。日本以内容创新著称的第二大运营商KDDI的手机媒体包括彩铃、电子书、实用内容、肖像、人物、游戏、娱乐、完整歌曲下载、视频片段、来电歌曲、影片等多种形式。其数字内容流通规模2006年同比增长123%，2007年仍持续增长。在国内，以手机报和手机电视为主要代表的手机媒体也发展迅猛。继2004年7月《中国妇女报》推出全国第一家“手机报”后，到2008年初，中国移动与十多家全国主流媒体及数十家地方主流媒体开展了合作，全国手机报付费用户数已达到2400多万户；而2005年开始上线的手机电视业务，目前也拥有了600余万的用户。
但是，不能说手机媒体已经成熟了，事实上，它还尚未断奶。
符号、内容和介质是传播媒介的三个基本要素，一种媒体之所以成为媒体，真正成熟的标志应该是具有内容、形式和介质相一致的专属媒体形态。业内很多人士从不同的角度说明了手机媒体存在的许多问题，比如技术问题、速度问题、合作模式与商业模式的问题等，但根本性的问题其实是手机媒体还缺乏新的专属的媒体形态，而且运营商对整个手机媒体的运作离媒体规律还有一定的距离。由于技术、市场、产业链等方面的原因，目前的手机媒体无论是在媒体形态还是在商业模式等方面都主要是传统媒体尤其是互联网媒体在移动通信网络上的延伸，因此，可以说手机媒体目前仍处于初级发展阶段，还只是雏形。比如手机电视，其主要形式是传统的直播、点播和下载等，其中直播来自于传统电视，点播和下载是互联网视频的翻版，真正具有移动通信属性的、“手机化”的媒体形式仍未出现。从这个意义而言，许多人认为，手机媒体只是一种补充性媒体，跻身主流媒体尚需时日。
据日本有关人士预计，2010～2012年，后3G等无线宽带新业务将普遍推广，电视将全面进入数字化时代，通信与电视、广播加速融合，日本通信与传媒领域的各个方面都将发生巨变，社会即将走进一个完全自由的视听世界。预测的虽然只是视听媒体，但其实对手机媒体同样适用。笔者认为，随着技术和产业的发展，手机媒体专属的媒体形态估计将在未来3～5年来临，在这种形态的支撑下，手机媒体将真正成为成熟的媒体。
