OTC广告“八阵图” 如排兵布阵亦有章法可循

    最近一段时间以来，外资动作频频，通过并购加速对中国OTC市场的攻城略地，相信随着医疗体制改革的深入，以药店零售为主的OTC市场潜力将逐渐显现。业内人士预计，中国到2020年有可能成为全球最大的OTC销售市场，然而要想成功打进这个市场必须依赖卓有成效的广告传播，这广告怎么打有如排兵布阵亦有章法可循！
 
    1 新媒体突击
 
    媒体的剧增已经到了泛滥的地步，广告主们不得不面临一个窘境：过去花20%的资源可覆盖80%的目标消费群，现在花80%的资源可能还覆盖不了20%的目标消费群。
 
    现在的媒体接触习惯是有需求才会去主动接触媒体，因此将有共同需求的人群聚集起来，是新媒体的根本优势。专业人员对进入医院和药店的人群进行需求分析后发现，这类人群基本上有三种类型的需求：1.遇到了健康问题，到医院希望能尽快解决问题；2.对健康方面的信息关注度特别高，需求特别迫切；3.希望通过关注健康的生活方式来预防疾病。正因为医院受众目标明确，消费需求迫切，急于了解与自身健康有关的信息，通过在医院和药店的大厅、候诊处、科室、药房等人流密集的区域架设液晶电视，以定制节目的方式传播药品知识，符合媒介传播的TPO原则——在合适的时间（Time）、合适的地方（Place），用合适的方式针对准确的人群，并且是在受众信任和依赖的情绪下（Occasion），在人文关怀的语境中与他们进行交流。这样就解决了困扰广告主的难题——受众对广告本能的排斥。
 
    互动是媒体提高传播效率的一条必由之路，可以变被动传播为主动传播，大大提升传播效率，目前网络广告、博客传播、手机短信广告、电视选秀评选广告、竞猜广告等都将成为互动广告较好的媒体选择。
 
    此外，途中广告，如地铁免费报纸、上下班开车一族的广播广告和公交车广告、路牌广告等，这些广告具有一定的强制性接受的功效。其中车载电视广告主要适合一些与大众生活联系较为紧密的药品广告投放，电梯内外的电视媒体广告针对一些在写字楼上班的白领阶层，适于一些保健品、维生素、感冒咳嗽、清咽利嗓、改善睡眠等类别的药品及保健品。
 
    2 电视媒体“变傻”
 
    国内营销学教授卢泰宏曾经提出“消费者信息行为中的‘傻瓜’假设”理论，主张应该将消费者看成这样的人：懒惰而无耐性（所以传播应简单化）、只有常识而无知识（所以传播应简明）、健忘（所以传播应连续持久）、感性直觉优先而理性居后（所以传播应从感觉入手）、喜欢悠闲讨厌说教（所以传播应轻松）、三心二意喜新厌旧（所以传播应差异求新）、从众跟随以保安全（所以传播应重意见领袖）。
 
    笔者认为傻瓜理论在众多电视媒体的传播噪音环境下，目前阶段还是适应的，主要原因一是电视媒体的传播时间都很短，以15秒钟为主流，无法细说一件事；二是人们的生活节奏加快，没有时间思考和仔细琢磨，需要简单明了的广告；三是传播面越广的广告和媒体，所接触的人群越是中低端，傻瓜策略是最有效的方式。
 
    上海张家袆先生对药品广告USP的观点是：“症状出发，对号入座，十年内不会过时，关键是准确地描述症状。第二，促销活动与传播内容互动。促销活动因传播而广为人知，传播内容因活动而花样翻新。”笔者也基本认同这一观点。
 
    这方面成功的例子比比皆是，如广西金嗓子凭着一句“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”历经十余年始终稳居咽喉类药品首位，“杀菌治脚气，请用达克宁”的达克宁霜因此成为治疗脚气的首选用药。

 3 事件营销寓教于乐
 
    活动取代广告，软用媒体取代硬用媒体，公关取代广告，从买广告时间、买收视率到买活动、买话题，这些都将成为事件营销的趋势。
 
    事实上，随着市场经济的不断深化，国内企业早已走出了“广告包打市场”的思维局限，大部分企业开始科学地认知品牌对自身发展所具有的巨大利益和深远价值，并将广告、公关（PR）、DM等各种手段组合起来进行推广，摸索出适合各自发展的营销道路，PR市场更在近年来迅速升温。而这片市场在经过了概念炒作、实战演练后也早已形成了一套成熟的模式。
 
     “公关活动+媒体新闻”的传播效应将成为重要传播方式。太阳石药业举办的“太阳石杯智慧新妈妈&健康好娃娃”评选活动等，引发了媒体大量报道，既赚足了“眼球”，又提升了企业的品牌形象。此外，OTC产品应注重网络媒体的互动性和即时性，如太阳石药业借助太阳石生殖健康网、太阳石育儿网等网络媒体，促进了患者教育、产品推介等活动的开展。
 
    公关软用媒体的典范莫过于这两年的企业和媒体合办栏目。2005年“超级女声”的火爆登场，让体验性营销和互动性营销大升级，获得巨大成功。
 
    买活动、买话题的营销实质，除了让受众看到广告外，还有机会体验产品，甚至通过话题焦点，谈论、争议传播内容，恰好这样一个话题，可以将电视广告的空中传播与终端推广紧密地联系在一起，形成互动、渗透、体验。
 
    OTC产品的娱乐化、时尚化趋势，可更多地借助如体育、选秀等大众活动作为传播平台，如“修正斯达舒，魅力新搭档”、“仁和闪亮快乐男声”、“珍视明歌友会”、“江中亮嗓呼唤红楼梦中人”等选秀活动，都使这些冠名的医药品牌收获了不错的品牌效果；而如海外制药的“感叹号”、“一步到位”、“不服不行”等品牌命名，采取了娱乐化的营销手段，为产品品牌增加了不少感性成分，娱乐化趋势非常明显；哈药集团除了大做公益广告外，还出资改造哈尔滨河图街，并命名为“哈药路”，使“哈药”的品牌名具有了历史的厚重感。
 
    4 网上自有代言人
 
    珍视明的网络传播可以说是靶向传播的典范。2006年，珍视明携手腾讯网，对网络互动进行了尝试，通过广告和多元传播提醒用户上网注意用眼卫生，普及健康常识和产品知识。2007年，企业强化网络空间的互动，甚至借用腾讯QQ企鹅形象推出滴眼露电视广告等。据悉，珍视明还将以腾讯网为媒体平台，借助其强大的媒体影响力构建产品宣传阵地，在手机无线方面整合一些强势资源，争取新的突破。
 
    有关资料显示，2006年广告主在网络投放的广告费用约占总广告费的5.8%左右，而医药行业在网络广告中排名第11位，仅为3.65%。目前，OTC产品份额占整个药品市场不到1/3，未来3~5年，随着OTC产品市场不断扩大，广告费用将快速增长，网络医药广告具有极大的上升空间。
 
    5 大媒体造大品牌
 
    越来越多的制药企业开始用大媒体进行广告传播，以塑造著名品牌，带动其系列产品的销售。如以岭医药集团首个感冒类新药莲花清瘟胶囊获批OTC，开始其OTC品牌之旅。2007年9月，该公司投入巨资进行莲花清瘟胶囊的电视广告制作，从正式运作前的市场调研、数据分析，到产品定位、创意表现、媒体策略、效果评估等一系列工作都与国内驰名的专业机构共同完成。该广告分为感冒、流感和清凉记忆点3个版本，包括20、15、10、7.5、5秒等5个长度，适应各层次媒体多时段的播放要求，同时选择优势卫视媒体投放，推进市场销售快速提升。
 
    6 地方媒体精耕细作
 
    广州陈李记咳喘顺丸，在广东地区电视、平面等各种媒体上高密度投放广告，其广告形式包括广告片、医学专题片、产品专题片、消费者采访新闻片、平面软文、硬性广告、咨询热线。其投放密度远远超出了一般广告理论的投放量，只要进入相关频道，就能看到其广告，结果迅速造就咳喘品类广东地区的第一品牌。笔者认为这种策略还是可取的，比花更多钱在全国媒体投放更有效。
 
    7 多种媒体三面埋伏
 
    媒介选择应追求“1+1+1>3”的效应，其组合主要为：电视+平面+户外终端媒体。
 
    由于媒体广告费用上升、消费者信任度下降、广告发布必须用通用名等因素，大众媒体上的广告效果将持续弱化。因此，充分利用专业媒体的学术地位，策划富有吸引力的品牌传播活动，利用多渠道、多接触点的整合传播，将成为塑造品牌、提升销量的根本手段。
 
    在广告类型的选择上，空中广告（大众媒体）与地面广告（终端广告、户外广告）的合理组合，可以起到“1+1+1>3”的效应。对于空中广告，电视、报纸是首选媒介，广播等媒介是辅助媒介。需要注意的是，报纸主要用于成长期和盈利增长期，一般以软文形式说明产品的个性以及该个性给予消费者的利益；广播广告作为补充手段也主要用于这一时期，其媒体专属性非常强，主要是开车族、学生族和年轻打工族收听；地面广告因为对受众的干扰比空中广告大，人性化的设计和艺术化的创意格外重要，必须处理好品牌形象和广告注意力的关系，不能让受众产生厌恶感。因此，户外广告投放宜谨慎。
 
    媒体组合还要塑造渠道品牌和终端品牌，越来越多的企业还选择行业媒体做渠道和终端品牌。因为仅有消费者认知，各级各类医药公司不了解你的产品，就会缺乏渠道推力。在药品销售终端，我们还要让店员、店长知道并熟悉我们的产品，这就要求我们用到行业覆盖终端的媒体如《医药经济报》等。
 
    8 好品牌“授之以渔”
 
    患者教育在树立企业知名度和美誉度、实现首次购买、建立顾客忠诚度方面，都有不可取代的作用。患者教育可利用各种媒体（如门诊电视等）进行疾病及用药知识的科普教育，制作各种内容浅显易懂的疾病防治小册子并免费发放。
 
    实际上，除了广告宣传会在客观上教育消费者如何用药之外，品牌也使其拥有者有兴趣进行专门的健康推广，帮助消费者合理经济用药。西安杨森公司针对中国妇女开展长达7年的健康教育，可谓持之以恒。
 
    西安杨森对妇女的健康教育内容不断拓展，不仅包括心理健康教育，甚至还涵盖了艾滋病及乳腺癌的防治知识，以及如何度过更年期等。2002年，西安杨森开办“送你一枝郁金香”健康流动课堂，通过各地工会在女工密集的企业开展女性健康教育，截至今年，该流动课堂覆盖的人数已近600万。
 
    2003年的调查（调查样本数量为34000）显示，自西安杨森与中国妇联携手开展女性健康教育后，中国妇女对念珠菌性阴道炎的正确了解率已从81%上升至92%，发病时使用栓剂的患者比例由原来的23%上升为76%，广州和福州的比例更是高达84%和91%。
 
    在漫长的女性健康教育中，除了受教育者外，西安杨森也获益匪浅。2003年的调查发现，西安杨森“达克宁栓剂”的消费者熟知度翻了一番，超过了80%，然而其健康教育中涉及产品内容的比例还不到5%。