广告业变局中出招“自转”

今年部分公司5、6月收入下降一半,经济“公转”大势中艰难求存 
 
“5、6两个月，全国广告公司销售收入下降的平均值大概在20%-25%左右。”作为中国经济的晴雨表，实力传播集团突破传播中国区首席执行官郑香霖用“反差很大”来形容2008行进中的广告业。而在一年前，摩根士丹利给2008中国广告业给出了“将增25%以上”的预期。

2008之夏，谁也没料到中国广告业会遭遇如此之多的偶发事件。中国传媒大学广告学院院长黄升民以数据形容广告业眼下遭遇的严峻挑战———2007年，中国广告经营额增长率10.68%，首次低于GDP增长。

“股市楼市不好，就会影响整体消费气氛。”郑香霖认为，除了地震捐款外，“大环境”是影响到目前广告客户压缩投放的重要原因。“不过7、8月有一些已经启航的与奥运挂钩的广告预算，还是会按原计划进行。”在广告客户大多调整、甚至是压缩预算的时候，中国广告行业是将束手受到“连带”负面影响，还是将在其中重新发现机会？

地震后广告支出骤减1/3

毋庸置疑，考虑到奥运因素，2008年中国广告业应是充满了想象的一年。那么，究竟是什么因素暗算了本年度的中国广告业？

“今年突发事件多，企业大量广告费用都转作公益捐款，赠款数位列前茅的企业多在投放广告方面也很活跃，因此后续广告投入不足。”黄升民接受采访时表示。

据国际4A智威汤逊（JWT）的数字，地震发生后两周内，中国广告支出总额较地震前两周骤降近1/3.而直到7月7日，广电总局通知荧屏娱乐全面解禁，广告公司的日子也不好过，有业内人士甚至称，有些广告公司这两个月收入下降幅度为“50%-60%”。

实力传播集团突破传播中国区首席执行官郑香霖在接受记者采访时候则表示，除了地震捐款，“大环境”也是影响目前广告客户压缩投放的重要原因，“一是对2009年的形势比较悲观，二是觉得目前经济大气候不理想，消费者心态正在调整，在股市不好的情况下把消费延后了。”据其估算，5、6月全国广告公司销售收入下降平均值约在20%-25%.

“不过7、8月，一些已经起航的与奥运挂钩的广告预算还是会按原计划进行。”郑香霖谨慎看待下半年广告业。

在采访中，记者得到的信息综合显示，房产、汽车、航空、金融投资、旅游、快消品是公认的目前受影响较大的几大行业。广州旭日因赛广告有限公司总裁王建朝分析称，“汽车、航空业受油价上涨因素影响较大，且汽车行业已经是过度竞争市场，房产市场有房地产商成本价与销售预期之间的反差，金融投资行业的状况是大起大落，食品行业因成本上涨的幅度要高于产品自身涨价的幅度，特别是在一些商品化程度较突出的领域，比如奶粉业或是比较依赖原料进口的行业。而日化行业，因为石油产品价格原因，成本上涨的幅度甚至要高于食品行业。”

黄升民教授提醒说，“如果在成本逐渐上升的情况下，企业不重营销推广，是十分危险的事情。”

客户更重投放可控性

“面对价格战，广告公司一般是采取两种方式，一是减价，一是为企业提供更多的附加价值在其中，我们会选择后者。”郑香霖承认，“在目前的情况下，价格战的确是更激烈了。”

但王建朝并不同意有价格战一说，认为企业不会因环境变化停止与最有实力的专业策划传播公司合作，而是最需要它们提供专业解决方案。

记者在采访时发现，目前广告客户主要采用的几种方式，一是先减少、或“干脆停掉”预算投入，再观察整体形势，二是希望把投放弹性掌握在自己手中，三是继续看消费者的心态变化而确定具体策略。对于广告公司来说，值得告慰的是，广告客户以“大势”为由拖欠广告款的现象不并突出。

“客户将把降低成本和可控放进广告投放策略当中”，郑香霖举例说，如企业买户外广告，以往通常一次性购买一两年期，但目前很多广告客户都采用了购买几个月的短期，到期时要求拥有“优先续约权”，或者要求能够因外界变化停止投放、收回费用。而收取月费的平均价格虽然要高于年费，但是很多企业希望是把“投放弹性”首先掌握在自己手里。

也是基于“可控、降低成本”等考虑，广告行业的人士也普遍反映，也有很多客户开始更重视互联网、广播这些投入并不高的媒体，新媒体的广告制作费用因为很便宜，可以看结果、算成本而受到不少客户的青睐。

企业转型期广告业有机遇

在路长全看来，中国企业正面临“转型最痛苦的阶段”，“因为结构性问题，很多以加工、出口为主的企业产品没人接盘，而转向国内市场时，又发现约有7成的行业被国外品牌垄断了，这种困难可想而知。”

但OEM、ODM的外销企业转向国内市场，也正意味着广告行业的机遇，王建朝称，最近新增的客户几家都是这种情况。“经济形势不理想的情况下，企业对有实力的广告公司越来越依赖。”王建朝同时表示，“无论是广告公司还是媒体，目前都应调整心态，以前媒体的价格一直上涨，而目前应以与生意伙伴共同度过挑战的心态来‘保有客户’，而且如果传统媒体能够考虑与新媒体结合的方式，为企业提供更多附加价值，也是非常好的尝试。”王建朝表示，内地目前仍有新的机会点。“比如日本就非常重视其内部消费市场，而我们也会有更多的OEM企业开始转向这部分市场。”

郑香霖举例说，“比如SARS时期，香港地铁里广告很少，而且谁也不知道SARS何时结束。我当时就建议客户做好准备，一旦SARS停止，就在地铁投放大规模广告，而和地铁方洽谈时，由于对未来不确定，反而能够用很低的价格谈下来，这就是很好地利用机遇。”郑香霖表示，而且在目前情况下，企业会更重视促销信息的传播，比如省油汽车等针对性产品可能会加大宣传力度。“我们也曾策划在股市节目间歇插入关于‘头疼药’‘胃疼药’的广告，发现受众并不反感，反而起到了很好的营销效果。” 本报记者 李宽宽

■数字

据智威汤逊数字，地震发生后两周内，中国广告支出总额较地震前两周骤降近1/3.有业内人士甚至称，有些广告公司这两个月收入下降幅度为“50%-60%”。房产、汽车、航空、金融投资、旅游、快消品是公认的目前受影响较大的几大行业。

■提示

从猪肉价格猛涨到燃油价急剧飙升，从食用油数次提价到房产车市低迷，我们目睹了通胀时代的艰辛历程。希望通过调查，关注普通百姓面对通胀的心态和应对手法；也希望通过调查，力助困境中的中国制造走出阴霾。