2008年中国农村居民媒介接触习惯与广告传播价值新探索

日 期：2008-7-4 15:49:54    来 源：ＴＭＭＲ   作 者：

　　随着一、二级大中城市市场竞争环境日益激烈、市场容量基本饱和，占人口多数的县、乡镇和农村市场，也就是营销意义中的三、四级市场，逐渐显现出其重要的市场地位。特别是近年来农村居民收入大幅度增加，农民消费能力迅速增强，农村作为一个有着无限消费潜力的庞大市场日益受到各方重视。
　　随着农村居民收入水平提高与消费结构的转变，农村居民的生活方式也相应开始发生变化。在休闲娱乐方面，在家看电视与做家务的比例虽然仍占据主要地位。截至2008年3月，中国广大农村地区拥有8.2亿庞大的电视人口，2.2亿多电视家庭户，占我国家庭总量的62%。作为传播信息载体的电视媒介在农村居民中独具传播优势。电视是农村居民接触最频繁的媒介，其接触频次及接触时长与广播、报纸、网络等其他类型媒介均拉开极大距离。在电视作为人们日常生活必需品与大众传媒信息传播的主流时代，电视广告成为商品全面流通的重要组成部分，日益改变着农民的消费习惯并成为农民选择商品的第一影响因素。12.1%的农村居民完全收看电视广告，是电视广告的既有受众；26.8%的农村观众持选择性收看态度，属于电视广告的潜在受众。此外，电视广告在农村居民中的信任度高于其它媒介广告，中央电视台广告信任度高居榜首。
表1 农村观众对电视广告的收看比例（%）
 
收看比例
不换频道，观看广告
12.1
不换频道，感兴趣的广告内容就看
18.4
不换频道，去做其它事情
8.4
换频道
59.7
其它
1.4
合计
100.0
　　数据来源：CMMR
　　作为我国唯一的国家级农业电视节目频道，CCTV-7的播出对全国农业电视节目的发展起到了重要的推动作用。在十多年的发展历程中，CCTV-7以现代农村社会经济发展理论和电视传媒理论为依据，以服务“三农”、沟通城乡为宗旨，以系统、全面、权威、及时地满足服务对象对农业节目多方面特殊要求为主要目的，构建起各具功能、各具特色、既有明确分工又紧密协作的农业节目栏目群，为农民观众及时解析“三农”政策、传递农业市场信息、教授农业科技实用技术，提供生产、生活、法律、文化等各方面的服务，从而奠定了其作为国家级农业电视节目的坚实地位。
　　CCTV-7在自身频道建设如频道覆盖、节目收视等方面取得的成绩值得业内所关注。2007年8月北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司历年电视频道覆盖与收视状况调研数据表明CCTV-7全国覆盖人口达9.2亿；最新调研则显示，截至2008年3月CCTV-7农村地区覆盖人口近5.2亿，覆盖率高达63.2%，在中央电视台15个卫视频道中排名第二，仅次于中央电视台第一频道；有84.4%的CCTV-7农村地区覆盖人口通过省、市、区/县级有线电视公共网收看CCTV-7；CCTV-7在农村地区月到达人数为4.2亿，月到达率达50.9%，高出中央电视台15个卫视频道农村地区平均月到达人数近5000万，高出平均月到达率6个百分点；CCTV-7在农村地区稳定观众人数达6600多万，忠诚度约15.8%；CCTV-7在农村地区喜爱人数超过3500万，喜爱率达6.8%。CCTV-7在农村地区的覆盖人口、月达到人口、稳定观众与喜爱人口主要分布在华东、中南和西南三个地区。
　　CCTV-7主要栏目在农村地区的收视人口均超过1亿，收视比例均达25%以上；稳定观众人数均超过1400万，忠诚度均高于10%；喜爱人数均超过2500万，喜爱率均在20%以上；《致富经》与《乡村大世界》栏目的收视比例、忠诚度与喜爱率在12个农村农业类栏目中均位居前列。CCTV-7广告在农村居民中拥有相当的收视比例及信任程度。9.2%的农村地区收视观众对CCTV-7广告持完全收看态度，另有35.8%的农村地区收视观众对CCTV-7广告进行选择性收看。农村收视观众对CCTV-7广告信任比例达31.3%。此外，CCTV-7广告能够提高30.1%农村收视观众对广告商品的认知度；能够增强 17.2%收视观众对于广告商品的好感度；能够促使8.8%收视观众对广告商品进行购买行为；能够促使1.9%收视观众对广告商品进行重复购买。
表2 CCTV-7主要栏目在全国农村地区的收视状况
栏目名称
观众数（万人）
比例（%）
致富经
19829.0
47.4
乡村大世界
16636.8
39.8
乡土
15041.4
36.0
科技苑
14790.4
35.4
每日农经
14381.5
34.4
聚焦三农
13934.1
33.3
阳光大道
13037.1
31.2
法制编辑部
12356.0
29.5
天天饮食
11870.9
28.4
农广天地
11564.9
27.6
生活567
11179.2
26.7
乡约
10738.0
25.7
                                                       数据来源：CMMR
 
表4 CCTV-7农业节目广告对全国农村居民的影响状况
影响层面
人口（万人）
比例（%）
9099.1
30.1
能够增强我对广告商品的好感
5183.3
17.2
能够促进我对广告商品的购买
2671.2
8.8
能够促进我对广告商品的重复购买
560.7
1.9
　　数据来源：CMMR
　　CCTV-7所覆盖和影响的农村居民已具备颇高的消费能力和广告传播价值。与全国农村居民相比，CCTV-7所覆盖农村人群的生存型消费比例更低，发展型与享受型开销比例更高；虽然消费态度仍较为理性、理财保守，注重实用、计划性强，家庭观念较浓等，但CCTV-7农村居民对追求时髦、流行的认同度更高，低价已并不是影响其消费的最主导因素。在闲暇时间通过阅读书籍和报纸杂志、进行工作/技能等各方面的学习来获取知识及信息也逐渐成为CCTV-7农村居民的日常行为方式，看电影、体育、旅游活动等休闲娱乐方式也开始为CCTV-7农村居民所喜爱。未来五年CCTV-7农村居民对消费品的需求量颇大，其中作为提高生活品质的家电类产品与用于人际交往、社会沟通的通讯和交通类产品占据未来购买计划的主要位置。农村居民收入水平的提高及消费观念的转变必将驱使农村市场对商品的潜在需求转化成为庞大的现实购买力。
 
表5 CCTV-7农村居民与全国农村居民计划购买的消费品数量对比
 
全国农村居民
（件/百户）
CCTV7农村居民
（件/百户）
TGI
指数[注]
1年以内
40.5
43.4
107.1
1-2年
96.0
101.1
105.3
2-5年
129.1
139.4
108.0
5年以后
181.7
193.0
106.2
合计
447.4
476.9
106.6
　　数据来源：CMMR
　　近年来，CCTV-7正面临着前所未有的发展机遇。首先，CCTV-7是“三农”新闻宣传工作的主力军，坚持服务“三农”、沟通城乡。“三农”新闻宣传工作是“三农”工作的重要组成部分，作为我国唯一的国家级农业专业节目，CCTV-7具备“三农”政策宣传的权威性、农业市场信息传递与农业技术传播的专业性等独特优势，同时拥有一批以“三农”元素为核心节目元素的栏目和节目，通过发挥自身媒介特点成为“三农”宣传工作的重要力量，积极推动着社会主义新农村建设的进程。
　　其次，广播电视“村村通”工程筑就了CCTV-7无与伦比的传播优势。2006年9月20日，国务院办公厅印发了《国务院办公厅关于进一步做好新时期广播电视村村通工作的通知》，提出全面实现20户以上已通电自然村村村通广播电视，力争使现有20户以上自然村广播电视盲点的农民群众能够收看到包括中央第一套、第七套和本省第一套在内的8套以上电视节目。 CMMR调研数据显示，CCTV-7现已成为全国农村地区除中央一套以外覆盖人口最多的卫视频道。
　　最后，2008年北京第29届奥林匹克运动会转播权将助推CCTV-7实现价值腾飞。根据中央电视台公布的2008年北京奥运赛事电视转播方案，为了我国八亿多农村地区居民能更好的欣赏北京奥运会，感受奥运的激情与魅力，体会祖国的强大与繁荣，2008年8月8日—8月24日，CCTV-7作为中国最权威、最准确、最快捷、最实用的国家级农业专业频道，将整体切换成奥运频道，以满足广大农村观众对奥运节目的需求。
　　注：文章中所引用数据均来源于CMMR相关专项研究项目。

　　[注]此处为CCTV7农村居民的消费品购买计划数量与全国农村居民之比。
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