奥运广告同质竞争 安踏创意突围

    对于那些准备在这个夏天分享奥运盛宴的商家而言，即将到来的北京奥运会不仅是一场赚钱的竞技，更是一场花钱的比拼。据实力媒体机构预计，全球各地的广告商还将为2008年北京奥运会再支付30亿美元，其中有9亿美元将投放到中国。

　　尼尔森媒体研究（Nielsen Media Research）5月公布的一份研究报告显示，出于“集中发出声音”的考虑，今年一季度，许多大型国际奥运赞助商大大削减了他们在中国传统的电视、报纸以及杂志媒体上的广告投入。而权威媒体研究机构CTR公司最新调查数据显示，当前企业的广告播放量只恢复到了地震之前的70%-75%，而且有些电视台的广告恢复缓慢。考虑到奥运期间信息的高度集中以及高昂的沟通成本，选择在奥运会前相对清淡的媒体环境当中投放广告或许是更好的办法。CTR副总裁田涛认为，在当前大规模地进行广告投放，不仅可以保证广告效果，同时可借成交清淡期有效地降低媒体购买成本，最大限度地将消费者吸引到品牌阵营当中。

　　在奥运会这个大机会面前，很多体育品牌都会得出相同的判断。比如启用明星运动员、传播体育精神，或是再加上些中国元素。和体育用品行业传统的广告套路不一样的是，日前，北京、广东等12个省市的观众们陆续可以在各自地区的卫星电视台以及国有电视台CCTV的主要频道上看到安踏最新发布的《争气！中国！》篇电视广告。安踏在这个新广告当中没有启用明星，没有突出产品，没有炫目的特技，甚至没有一丁点对白。安踏在这个最新的电视广告中传递的信息是：面对灾难，中国人不需要说同情，不需要回避灾难，而是要彼此鼓励。

　　如果安踏也埋在这样的奥运广告里，“再多的媒体投放、触达消费者，也就是个‘me，too！’，”安踏品牌总监徐阳反问，“那我们能有什么作为？”徐阳的疑问让负责安踏广告代理业务的智威汤逊团队感到无比的压力。5月19日，在历经数日的公众心理分析以及头脑风暴，再加上3天不眠不休地修改后，智威汤逊提出了简单直接的沟通方案：立足体育精神的传播平台，为自己争气，为中国加油！

　　这显然对当下的广告环境进行了精深的分析。安踏内部对这个15秒的宣传片的认同度非常高。“《争气!中国！》突显了我们安踏的精神和风貌”，安踏员工陈真珍在给朋友的邮件中表达了她难以抑制的自豪感，“我要让所有人知道，安踏是由中国制造的安踏，安踏是为中国加油的安踏！”

　　除了成功占位避免了与同行在创意上的“撞车”外，安踏公司还为这个广告购买了从东北的辽宁到西南的重庆等12个省市电视媒体的播放权。目前，安踏计划在北京奥运会前仅投放这一个电视广告，但公司仍将根据市场研究和舆论情报分析来做出修正。而根据收视率调查显示，《争气！中国！》广告播出时，收视率不仅没有下降，甚至较同一时段的其他广告还有小幅上升。