实力传播的消费者调查揭示营销界的制胜秘笈

日期：2008-6-16 17:31:40 来源：中国广告网作者：

营销人员面临着近年来最大的挑战——上千种不同的传播接触点如雨后春笋般涌现，而且他们使用现有接触点的方式也在发生改变。例如，科技的进步使各种各样的屏幕出现在我们的生活中。现在，用电视机玩游戏、用手机看电视、用电脑看电影的行为越来越流行。营销人员正在不断努力，希望用统一的货币来考量这些接触点的效果，以便正确决断应如何对这些接触点进行投资。

日前，实力传播公布了首次“Touchpoints ROI Tracker”（接触点投资回报率追踪）公众调查的结果。这是迄今为止范围最广的消费者调查项目，旨在了解各个消费者接触点的影响力，以及这些接触点如何为品牌传播带来投资回报。Touchpoints ROI Tracker可定量地确定每个消费者接触点对某一个类别以及该类别内的品牌的价值，从而考察每个接触点在培养消费者的品牌偏好并促使他们做出购买决策上的作用。

Touchpoints ROI Tracker分析

图中文字中英对照：
Touchpoints-actionable outcomes
接触点可实现的结果

ROI
SWOT
Pathways
传播路径
Brand Affinity
品牌亲和度

Adjustments based on ROI for each Touchpoint
根据每个接触点的ROI进行调整
Touchpoints to increase, decrease, test, avoid
应增加、减少、试用和避免的接触点
Touchpoints that provide opportunities on the consumer pathway
在消费者传播路径中创造机会的接触点
Touchpoints that help increase consumer loyalty
可以增加消费者忠诚度的接触点

     全球性的ROI Tracker调研为ZO提供了世界上最大的消费者传播数据库；调查在34个国家和地区针对4000多个品牌进行了超过30万次消费者采访，使营销人员首次能够在各种消费群体和各种品牌类别之间比较所有主要传播渠道的潜在ROI。ROI Tracker调研还表明，结合运用某些接触点，能够为改善ROI、消费者对品牌的忠诚度以及消费体验带来多大的好处。了解这一点对策划整合传播至关重要。
    我们在中国进行了21项Touchpoints ROI Tracker调查，针对302个品牌进行了15,669次采访，从而能够根据中国和全球标准的接触点数据统计表（Touchpoints Dashboard of China and Global Norms）来比较这些接触点的价值。我们发现，所有形式的品牌传播在中国的效果通常都比世界其他地方略胜一筹，尤其是像朋友和家人推荐这样的口碑接触点，就像在世界其他国家一样，表现出了最好的传播的效果。而某些接触点在中国更是体现出特别的优势。所以在中国策划整合传播接触点时，以下几个方面需要特别注意：
    1．大量报道都宣称电视广告在发达国家的的影响力都有所下降。但是Touchpoint ROI track调查结果显示，中国消费者仍然相信电视广告，电视广告对中国消费者产生的品牌经验值相比欧洲和美国要高出1/3。不仅硬广告效果明显，而且其他形式的电视广告比如产品置入式广告也获得了较良好的收视表现，电视广告在中国的影响力相比全球水平要高出40%左右，其中涉及的品牌被关注比例也是其他各国平均水平的两倍。
    2．在数字媒体领域，数字媒介接触点比如比价网站在中国和全球都表现出其重要性。然而Touchpoint ROI track的结果显示出中国人使用互联网的方式与世界其他国家用户相比仍然有所不同。在中国，互联网搜索引擎广告的影响力相对略低，但是互联网（通栏）广告的影响力则显著高于全球水平（+45%）。中国消费者自身就是一种品牌促进的重要媒介，他们通过博客和消费者评论网站所获得的品牌经验值比美国消费者要高出3倍以上。
    3．从电视和数字媒体以外的其他一些品牌接触点调查中也可以发现，消费者对于品牌知识教育的渴望。有些品牌信息传播方式在中国相比全球会更具有影响力，例如品牌宣传小册子/信息资料夹的影响力相比全球水平高21%，品牌促销在中国的影响力相比全球则要高38%，但是另外一些形式，比如品牌活动、活动展示和现场营销无论在中国还是在世界其他国家表现出的影响力都很相近。中国最与众不同的特点是，品牌亲和度的平均水平比其他国家消费者高出一倍。这可能意味着品牌这个概念在中国具有更积极的意义，或者消费者的品牌卷入度更高，抑或两者兼而有之。需要特别指出的是“眼见为实”的传播策略在中国是行之有效的。
    借助Touchpoints Dashboard，我们还可以对单独的品牌类别进行比较。例如，通信行业广告主每花费1美元所产生的品牌体验比金融业高得多。
此次调查获得了大量信息，实力传播只汲取出隐藏在其中的最重要的部分信息，它们可以帮助客户追求最高的广告投资回报。

关于此次调查
    2002年1月，实力传播（ZO）许可整合营销和传播公司在全球范围内使用Market ContactAudit®（MCA）调研®调研方法。MCA系统是Touchpoints ROI Tracker的一个组成部分，其中包括品牌体验点（Brand Experience Points，即BEPs™）和品牌体验分享（Brand Experience Shares，即BES™）两项指标。Touchpoints ROI Tracker是实力传播专用的传播策划工具，可帮助客户利用营销支出获得最显著的效果。
    2004年，实力传播推出了Touchpoints ROI Tracker。它经过广泛测试，可在消费者调查的基础上考量和策划所有消费者接触点的营销效果。Touchpoints ROI Tracker可确定并量化每个消费者接触点对某个商品类别及该类内各品牌的价值，从而研究每个接触点在培养消费者的品牌偏好和购买欲望方面所起的作用。它能够评估所有的消费者接触形式，包括销售点、消费点，一对一、口碑、赞助和活动、互联网及大众媒体等。
    实力传播已经为71位客户完成了300个Touchpoints ROI Tracker项目，在34个国家和地区针对126种产品和服务类别中的4000多个品牌进行了30万次采访。

ZenithOptimedia（实力传播）
    实力传播（ZenithOptimedia）是全球领先的跨国媒体服务公司，在全球70个国家和地区设有195个办事机构。我们的主要客户有：阿尔卡特-朗讯、Beam Global Spirits & Wine、英国航空、伊莱克斯、General Mills、Giorgio Armani Parfums、惠普、Kingfisher、Mars、MBNA Europe、雀巢、欧莱雅、彪马、Polo Ralph Lauren、Qantas、Richemont Group、Sanofi-Aventis、西门子、Thomson Multimedia、丰田/凌志、Verizon、Whirlpool、Wyeth和Zurich。
    实力传播致力于为客户的广告投资创造最大回报，并使用独特的策略开发与实施系统――ROI蓝图――来实现这一目标。同时，实力传播还为每个阶段设计了专用的ZOOM（实力传播媒体优化，即ZenithOptimedia Optimisation of Media）工具，以便为客户提供更高的价值和分析能力。
    实力传播集团将为客户提供最广泛的传播机会和技能，使之与消费者建立起最密切的关系。