硬广告效果打折扣企业与组织目光投向软广告

日期：2008-6-5 14:45:12 来源：人民网--《新闻与写作》作者：赵赜为中国人民大学新闻学院教授

　　随着市场经济的发展，产品同质化越来越严重。各类产品和服务的广告铺天盖地，海量的广告信息令消费者无所适从。硬广告的传播效果大打折扣。

　　因此，企业与组织纷纷把目光投向了软广告。而软广告常常以新闻报道的形式出现，也就决定了其更具可信性。有资料说明，近年来企业与组织用软广告宣传品牌与形象的达到60%左右。“软文”为何能够被新闻媒体采用

　　任何一个品牌的成功，都离不开三个条件或前提：产品力、传播力和营销力。无论整合营销传播还是近几年刚刚兴起的策略性传播，都把媒体的品牌传播功能放在极为重要的位置。

　　企业常常通过公关广告策划活动，制造新闻根据，创造新闻价值，从而影响媒体，赢得免费的报道。

　　由于企业的公关广告策划人员中有许多资深记者，他们精通新闻业务，了解记者与受众心理，熟悉平面媒体、广播电视媒体与互联网及手机传播的不同特点，因此能写出非常出色的软文。

　　通常，软文具有强烈的广告公关宣传价值，其着眼点在于宣传企业的产品、形象或观念与主张，以使企业有较高的知名度与美誉度。

　　正因为软文的这一性质特点，决定了它与媒体的公共性形成了一定的冲突。因此，无论西方发达国家还是我国，都对软文的刊发有具体的规定。

　　例如，我国广告法第二章广告准则的第十三条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。” （《现代广告法规汇编》中国工商出版社2005年1月第1版第3页）

　　企业与组织影响媒体的“软力量”就是对新闻价值的开发。在这方面，他们已积累了丰富的经验，其中最主要的就是对新闻价值要素的发掘。通常，企业软文所关注的要素主要包括以下内容：

　　1.奠基与开业信息；2.新产品开发；3.新的市场投放；4.重要人事变动；5.员工招聘；6.公益活动；7.慈善赞助；8.媒介事件；9.特殊时空的整合；10.危机管理（变危机为机会）。

　　这些经过精心策划的“软文”由于具备新闻价值，常常被新闻机构所采用。这类新闻常常既符合企业的宣传需要，也符合媒体的需要，同时也是受众所需要的。但是，由于媒体管理部门的严格管理，这类软文的刊发也受到严格的控制。特别是对那些媒体可发可不发的软文，企业或组织会千方百计通过关系或有偿新闻的形式争取刊发。这对记者和编辑的职业道德来说都是一种挑战。媒体在广告面前的尴尬处境

　　我国新闻工作者历来有着恪守新闻职业道德的光荣传统，无论在革命战争年代，还是在改革开放的时期。改革开放以来，我国的新闻职业道德建设不断完善，先后出台了一系列相关的法规。1997年1月，中华全国新闻工作者协会修订了《中国新闻工作者职业道德准则》。1997年1月15日，中共中央宣传部、广播电影电视部、国家新闻出版总署、中华全国新闻工作者协会做出了《关于禁止“有偿新闻”的若干规定》。《中国新闻工作者职业道德准则》对记者的职业道德与操守作了原则性的规定。其主要内容为：

　 1.全心全意为人民服务；2.坚持正确的舆论导向；3.遵守宪法法律和纪律；4.维护新闻的真实性；5.保持清正廉洁的作风；6.发扬团结协作精神①。

　　在市场经济环境下，媒体的生存竞争强化了其商品属性的一面。无论是报社、电台、电视台，还是门户网站，要想生存，都不能忽视广告主的意愿。因为广告已经成为支撑媒体运行的主要经济来源。有的研究者甚至提出媒体的内容设置要从广告主的需要倒推。

　　实际操作中，许多媒体也是这么做的。例如，无论平面媒体还是电子媒体，纷纷设置了汽车栏目、房地产栏目、证券栏目、艺术品投资与收藏栏目等。

　　在北京2008年奥运会的赛事转播上，出资购买电视转播权的美国相关机构要求国际奥委会和北京奥组委将游泳比赛安排在北京时间早晨进行，以保证广告主与赞助商的广告的到达率，经过协商，广告主与赞助商终于如愿以偿。这些现象，无不反映出在市场经济条件下，媒体、包括主流媒体在本身承担的社会责任和经济效益双重压力下的尴尬处境。从技术上规定或限制发表软广告

　　就记者编辑而言，对于职业道德方面虽然有《关于禁止“有偿新闻”的若干规定》和《中国新闻工作者职业道德准则》等法规可参照执行，但这些规定总体上看，显得原则性较强，不够具体，因此欠缺可操作性。

　　在市场经济条件下，由于商业的介入，大大强化了媒体的商业属性。资本时时在试图影响或操控媒体，以达到自己的品牌传播目的。媒体、包括主流媒体所代表的社会公众利益正逐渐受到商业利益所蚕食，媒体的公共性面临着严峻的挑战。

　　为了获得更多的广告客户，一些媒介每天追求的更多的是收视率和阅读率。在这种趋势下，有的媒介一方面要考虑社会效益与自己的经济收益，以收视率作为排名的依据，实行收视率 “末位淘汰”制。另一方面，有偿新闻、软广告等则屡禁不止。

　　《中国新闻工作者职业道德准则》第五条规定：保持清正廉洁的作风，新闻工作者要自觉抵制拜金主义、享乐主义、个人主义思想的侵蚀，反对“有偿新闻”等不正之风……新闻工作者不得以任何名义索要、接受或借用采访报道对象的钱、物、有价证券、信用卡等；参加各种会议和活动不得索取和接受任何形式的礼金……新闻报道和经营活动要严格分开，新闻单位不得用新闻形式做广告；不得向采编部门下达“创收”任务。记者编辑不得从事广告或其他经营活动。

　　尽管这些规定原则性很强，但还比较“宽泛”，不够细，不够具体。特别是在实践中，上级采编部门下达“创收”任务和指标的并不少见。这就为记者遵守职业道德带来了实际问题。一些挂靠国家机构下实行承包制的刊物就更加疏于管理了。

　　对这类刊物来说，有偿刊发稿件倒成了天经地义的事情了。相比之下，国外新闻机构的记者守则比较详细、具体，有可操作性。如美国纽约时报的《新闻报道守则》就有十四章155条之多。其规定非常细致、具体。

　　如第28条规定：纽约时报支付费用给记者来款待新闻提供者（包括政府官员）或者出差去采访他们。在一些商务场合和社会习俗中，新闻提供者请记者吃饭或饮酒是不可避免的。例如记者可以在被采访者的公司食堂进餐。再比如在新闻发布会上，记者可以接受简单的自助餐，如小松饼和咖啡等；但是记者不能出席固定的早餐和午餐，除非报社负担餐费。

　　第33条规定：员工不能以纽约时报的名义接受任何来自个人或者团体的礼物、门票、折扣、回扣等（一些象征性的价值不超过25美元的小礼物可以例外，比如一个小杯子或带有某个公司标志的帽子等）。当我们退还礼物时，必须要附上一封礼貌的解释信。（参见阴卫之博士纽约时报《新闻报道守则》中译稿）纽约时报的守则明确、具体、细致、有可操作性。

　　我国的不同媒体也有一些相关的规定，但还可以进一步细化，从而使新闻工作者有一个行为的准则和具体的标准。

　　加拿大多伦多星报手册也对记者和编辑提出了很多具体的行为细则。

　　如其在“商业广告”一项中写道：广告是报纸收入的主要来源。如果我们把新闻栏目中的广告拿掉的话，我们就不要指望卖掉报纸了。但因为这个理由，我们在新闻报道中应该避免使用商家的名字，除非他们是故事内容的一个必要的部分。在某些情况下，商家的名字不是孤立的，没有他们报道就会不完整。但是在更多情况下，当他们的出现与读者的理解不紧密相关，这时，应把商家的名字省略。

　　这种情况在体育报道中出现较多。

　　很多商家把运动队收购并以自己的名字冠名（如88烟草公司网球巡回赛或是某某汽车拉力赛）。尽量避免在标题和插图下的文字说明中使用这些名字，除非没有他们会影响读者对全文的理解。既有助于读者理解又不违反这一规定的一个适当方法是：在文章中间使用一次商家的名字。

　　这样，不仅商家的名字可以“被告知”，同时还知道他被如此这般一家公司“赞助”了。同时，许多公司想要利用媒体免费进行自我宣传，这类软广告应不予理睬，除非有特别的理由。这些宣传报道在写作之前都应仔细考察，并确定它们的合法性，并不属于有商业利益的免费广告。（参见阴卫之博士加拿大多伦多星报手册中译稿）

　　这些具体的规定，从技术上规定或限制了记者与编辑为企业（组织）发表软广告的可能性，并给了相应的处置方法，是可以学习借鉴的，有助于记者和编辑恪守职业道德。而我国因缺少相应的可操作的细节规定，使一些记者给企业的新闻炒作和软广告打开了方便之门。与此同时，在加强对媒体、软广告的监管中，一些正常的经济信息反而受到了一定程度的报道限制。这些都是新闻传播实践中亟待解决的问题。

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