Google搜索广告监管不力

日 期：2008-6-4 10:07:13    来 源：腾讯科技   作 者：

　　北京时间6月4日，据国外媒体报道，众所周知，搜索广告营收对于Google（谷歌）来说至关重要。然而，越来越多的Google广告大客户对于Google监管其搜索广告的方式表示不满。
　　问题出现于一种“盗名广告”（piggybacking）的做法。一些小的广告商在自己的搜索广告文字中使用大广告商的品牌名称、标语或其它商标文字，以此来吸引用户点击进入自己的网站。Google和其它搜索引擎均针对这种行为出台过一些政策，不过这些政策未能得到很好的落实，因此导致对这种行为的监管不力。在现实世界里，类似的法律可以保护广告商免受不法侵害，但是在互联网领域，相关司法解释尚不清晰，只是最近法院才开始接手此类案件。
　　在过去几年间，因“盗名”现象而导致的紧张形势进一步升级。万豪国际酒店集团、IHG洲际酒店集团、美国航空以及西北航空等大广告客户纷纷抱怨其它公司在搜索广告文本中使用它们的品牌和标语，这种行为不仅给潜在客户带来了困惑，同时增加了它们的业务成本。这些公司对于Google尤为不满，因为Google是搜索广告市场占据着垄断地位的公司。据市场调研公司eMarketer公布的数据，Google去年在在线搜索市场占有的份额达到了71.2%。
　　目前，Google正努力在显示广告和视频广告等领域获取更大的市场份额。然而，这些大客户的不满情绪可能拖累Google在这些领域的发展。这些大广告客户均表示，如果Google处理“盗名”问题的方式不能令它们满意，那么它们可能会采取一些惩罚Google的措施。IHG洲际酒店集团的全球营销服务副总裁迈克尔·梅尼斯（Michael Menis）表示：“我们肯定会在做出广告支出的决定时考虑这一点－－我们不得不这样做。”西北航空负责互联网战略的主管约翰·古斯塔夫森（John Gustafson）也表示：“如果Google无法帮助我们解决滥用品牌的问题，那么这可能会在未来迫使我们改变投放广告的方式。”
　　去年8月，美国航空公司曾向德克萨斯州Fort Worth的联邦法院提起诉讼，要求Google对其搜索引擎上出现的商标侵权现象造成的损失做出相应赔偿。美国航空发言人比利·萨尼兹（Billy Sanez）表示，这种现象使得公司历经80多年打造的品牌令他人受益。Google对法院受理该案件表示失望。Google认为美国航空公司提起的诉讼缺乏依据，因此请求法院驳回诉讼，但遭到了拒绝。一名Google发言人表示：“我们的商标政策就是在商标持有者的利益与消费者的选择之间寻求一种平衡。过去法院的裁决表明我们的这一政策得到了认可。”
　　Google承认“盗名”情况时有发生，但表示每当收到客户投诉，Google就会立即对此进行调查，并努力阻止这种情况的发生。Google产品管理负责人理查德·霍尔登（Richard Holden）表示：“我们一贯坚持的政策就是不允许广告客户在广告文本中使用有关商标的内容，以免引起用户的困惑。”
　　搜索广告市场的其它主要公司雅虎和微软均表示他们有着与Google类似的政策。
　　专家表示，对于大量开展在线交易的广告商来说，“盗名广告”是一个很严重的问题。宾夕法尼亚大学研究搜索广告业务的教授埃里克·克莱门斯（Eric Clemons）认为，如果这种现象得以继续，那么希望提升在线访问量的公司不得不向搜索引擎付出更多的广告费用，因为需求的提升导致关键词搜索广告的成本增加。 
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