美总统预选天价打广告

日期：2008-6-4 9:56:25 来源：新华网作者：吴铮

　　“美国总统预选广告费已经逼近2亿美元、贝拉克·奥巴马一个人的广告费比所有共和党对手广告费总和还多、民主党可能会为广告内容后悔……”
　　美国一份竞选广告调查报告2日出炉，从竞选广告费用、效果、内容等角度分析、预测本届美国总统选举。

　　费用暴涨
　　“我们今年在艾奥瓦州一州花的广告费就比2004年民主党整个预选期间花的广告费多，”美国威斯康星大学—麦迪逊政治学教授肯·戈尔德施泰因说。
　　长期追踪调查政治广告的TNS媒体信息调研公司竞选媒体分析组统计显示，本届美国总统预选期间竞选广告费大涨。截至调查结束，电视广告费约1.95亿美元、广播广告费约33万美元。
　　其中，民主党方面电视广告费约1.37亿美元、广播广告费约25万美元；共和党方面以上两类花费分别约为5800万美元和8万美元。民主党本届总统预选广告投入不仅远超共和党，比自身上届投入也高得多。民主党在2004年总统选举同期电视广告费约为5100万美元。
　　个人广告费排名榜上，民主党总统竞选人奥巴马居首。他的电视广告费约7500万美元、广播广告费约14万美元。他的党内主要对手希拉里·克林顿次之，两类花费分别约为4600万美元和8万美元。第三名是共和党总统竞选人米特·罗姆尼，两类花费分别约为3100万美元和3.7万美元。共和党老将麦凯恩这两类花费分别约为1100万美元和1.6万美元，名列第四。

　　效果不一
　　戈尔德施泰因率领威斯康星大学“广告项目”团队分析TNS调查数据，指出竞选效果不一定和广告开销成正比。
　　罗姆尼堪称本届最富有总统竞选人之一，他的竞选阵营估计，他个人资产在1.9亿到2.5亿美元之间。他在广告方面花费约为党内对手麦凯恩3倍，预选成绩一度骄人。然而，在2月5日“超级星期二”20余场共和党预选中，他所获共和党全国代表大会宣誓代表票仅约为麦凯恩三分之一，只能退出竞选。
　　广告并非万能，但对奥巴马而言，它的确为竞选一大助力。他和希拉里的电视广告费在2月6日前大抵相当。以微弱优势赢得“超级星期二”预选后，他在剩下9个2月举行民主党预选的州大打广告牌，广告费用近希拉里4倍。他在其中多个州率先推出竞选广告，甚至在关键时期独占付费广告时段。
　　借广告东风，奥巴马连取9场民主党预选胜利，比希拉里多得118张宣誓代表票，从而奠定他在民主党总统候选人提名战中领先地位。

　　内容对比
　　比较分析广告内容，不难看出总统竞选人们各自特点。
　　越南战争老兵麦凯恩的电视竞选广告中，超过6成会出现美国国旗画面，同比为奥巴马两倍多。
　　奥巴马广告中约4成会提到“改变”，同比为希拉里4倍。他还频繁为自己广告“献声”，71%奥巴马竞选广告有他的解说，同比为希拉里两倍多。
　　作为美国前“第一夫人”，希拉里广告中约15%提到“经验”，不过这个词自4月起就从她的广告中消失。奥巴马广告中这个词出现率不足2%。
　　麦凯恩自3月份稳获共和党总统候选人提名，就把有限广告经费投到俄亥俄州和新墨西哥州等选举“摇摆州”。之所以获称“摇摆州”，是因为民主党和共和党在这些州所获支持率旗鼓相当，难以预料哪一个政党的候选人会在总统选举中赢得多数选民支持。
　　报告还提到，虽然这一阶段民主党主导广告战，但内容存在缺陷。戈尔德施泰因说，民主党几个月来花大把钱推出广告，针对对象却不是共和党对手麦凯恩。麦凯恩利用这个“空前奢侈”的“无挑战”时段，从容准备下一阶段选举。
　　“如果民主党最后输掉总统选举，没有及早针对麦凯恩在‘摇摆州’展开广告攻势可能为失利一大原因，”戈尔德施泰因在报告中说。

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