江绍雄：广告创意的难言之隐

广告是以创意为核心竞争力的产业。创意是广告的灵魂，是广告创作中最重要，并且将影响到最终传播效果

的重要环节。从这个角度讲,创意本身是值钱的，创意不仅是文化，更是经济。

但是创造了中国市场经济无限价值的广告人还是清晰的感觉到自身的创意价值被压缩，在逐步贬值。这里说的创意贬值最显现的表现是广告行业的衣食父母——广告主对广告创意的买单费用明显降低了。创意贬值，代理利润消亡，数量越做越多，规模越做越小。广告行业的生存压力无疑受到巨大的挑战。

究其根本，原因是多方面的。

首先是行业发展的无秩序，导致了广告行业的恶性竞争。

广告业在美国被定位在9个创意核心产业之首，在英国被定位在13个创意核心产业之首，而在中国，广告业的定位模糊不清，处于被轻视的状态。中国广告业没有得到产业政策支持，没有明确的官方说法，没有强有力的部门支持。也因此广告本身没有被纳入主流的话语环境中。广告行业的诸多权益更多的来自于市场的调控和认可，市场的低价恶性竞争，导致本土广告发展营养不良。大公司诞生中等公司，中等公司诞生小公司，广告公司越开越多，广告水平越做越差，广告价格越做越低。

低级的重复竞争使得真正靠创意和服务立足的本土公司越来越难。稍具规模的企业都习惯于雇用国际公司为其做创意策划。如此本土公告公司的创意被压缩也是正常的现象了。

其次是广告没有遵循品牌，为创意而创意。

我们生活中常遇到这么一种现象。看了某广告：啊，这个广告创意真不错。但广告中到底是什么产品却被抛到爪哇国去了。某药品广告一出台就给人以很强的视觉刺激，并得了一个广告大奖，在央视也有较大的投入，很多消费者都说看过这个广告，并一致认为该广告很有创意。但当问到该广告说的是什么产品时，居然被调查有限的受众中有一半以上的人都说不知为何品牌。

广告创意的表现不是目的而是手段，其作用是将广告诉求以最鲜明最容易记忆的方式传达给目标消费者。当广告创意很好，却没有带动销售力时，创意是无效的。广告效果降低加之 广告成本增加，长久下去将动摇广告主对广告创意的信任度与购买力。自然，广告主对广告创意的讨价还价也成了顺理成章的事情。

再次好的广告创意，也需要良好的产品落地执行能力。

前些年的某广告“第二天那个一点”响彻大江南北，但对于多数的消费者而言，是放在药店里的一个产品，对于相关的商务人士而言，购买并不便利。尽管该产品能在一定程度上打动消费者，但当购买无法为需要提供便利时，自然的销售量也大打折扣。如此，再好的创意也会因为执行问题而大打折扣。

某网通的诉求，一样红遍大江南北，但对于许多消费者而言，并没有真实的走进他们的生活。由于实行北网通、南电信的君子协议。导致网通在中国南方的市场并不良好。一个在佛山的网友义愤填膺的说——我在佛山报装该宽带时，有资源的地方说没有资源；一个星期说搞定，半个月过去没有人理；当时活动有视频送.装了两条线一个视频也没有送；我要移机了又说这个地方没有资源，那个地方没有资源；而且网速也特别慢。类似的情况在南方许多客户中都有发生，自然的，广告做得再响亮，不能实际解决终端效果。创意创造的价值终究为零。

这使我们不得不对广告创意进行反思，究竟广告应如何创意？如何合理地把握好广告创意的度？如何协调好主次关系？创意者如何避免以自我层面进行创意？如果创意能够带动销售，获得广告主的认同，那么即使创意的有形价值被压缩，我们还是可以依靠创意带来更多可以买单的客户。

另外是媒介优势背景下的创意贬值。

关于媒介优势有一个公式可以很好的说明媒介与创意的关系。

媒介（0—+100）x创意（-100—+100）=广告效果（-100—+100）

从上面这个公式中，我们可以看出创意似乎充当着更多锦上添花的作用。当创意为零而媒介为一百时，并不影响广告效果。而当创意为很好（100），媒介不支持（0）时，广告效果依旧为零。当一个广告又没创意又没媒介支持时，这个广告的效果为零，基本上也不会被受众看见了。创意没被看见创意也就成了替罪羊了，也就自然而然相应贬值了！

于是民间有报纸包砖头也能卖出好价钱的说法。某白金无疑是一个耳熟能详被批评得最多的例子。某白金狂轰滥炸式的广告，尽管被认为没有品牌资产积累，没有根基，一捅就垮的低劣广告。但却有效地帮助某白金做到12个亿的销售额。达到了很好的广告效果。而纵观广告大赛得奖广告，许多让人陌生的广告，创意很好，因为没有有效的媒介支持，自然的广告效果并不明显。媒介的强势资源无疑给广告创意以严重的打击。

最后，是市场经济浪潮下的许多广告客户，他们无法辨别创意好坏。作为广告客户他们看重的是广告效果，当广告效果不能符合他们的市场效益时，他们无法认真判断造成广告效果不好的原因，而是习惯性的把一切责任归咎于创意。面对一批尚无法认真辨识真正创意的客户，广告的创意价值没有受到应有的重视也就不足为奇了。如此作为以创意为生的广告公司要善于自救。除了做好创意工作，还得从更广的角度帮客户监督执行过程，真正把广告效果做出来，如此，才能赢得更好的信誉和发展机会。

广告行业是一个充满了智慧和创意的行业，广告业没有固定的观念和模式，在创意贬值的今天（说起来都有些恐怖），我们更要从根本上认识导致创意贬值的原因，从源头上抓住问题中心，有的放矢，真正把创意做准，让创意带来效益，带来客户，带来价值。提升广告业在整个社会经济发展中的影响力，也提升自身在社会中的地位。如此广告才有快乐才有希望！