商业模式的转型
2008年2月29日，《南方周末》召开了报社内部近八年来最高规格的发行工作会议。此会的召开也预示着《南方周末》的商业模式开始转型。
“2008年是《南方周末》三年战略规划的第二年，也是最关键的一年。”执行总编向熹说，今年是他到《南方周末》的第8个年头，这一年报纸整个商业模式处在变革的紧要关头。
召开这次发行会议的原因涉及2006年年底南方周末报系管委会所做的战略规划，其中一条就是商业模式要发生变化。那么，《南方周末》的商业模式究竟会如何变呢？
媒体市场的规则是，过去的报纸销售是一个二次销售的模式，第一次是卖报纸，第二次是卖广告，也就是说媒体把内容做好，发行出去卖到受众手上，这些读者的价值好，它的广告价值就越高，卖报纸是赔本的，但是可以通过广告来弥补。只有在这两个市场上完成了销售才可能会盈利，这种模式在世界上是一种普遍模式。在中国，从2000年之后，也就是说市场普遍地要求报纸市场化之后才被很多媒体所认识，而《南方周末》从1984年就已经意识到它市场化的盈利点。但这种模式走到今天，《南方周末》发现了它的局限性。
“你不经意间把报纸的真正优势设计在它是一个最好的广告信息传播载体上，所以你的盈利点是从广告盈利的，那么，你是不是最好的广告载体呢？过去是，那时互联网和渠道媒体(如纸质的DM媒体、江南春的分众传媒)没有兴起。前两年报纸都在谈‘有效发行’，就是把报纸发到有价值的读者和地区去。从这几年的市场行情上我们可以清晰地看到，你再做‘有效发行’也做不到像渠道媒体那么真正的有效，因为它是一个纯粹的广告载体。如果你把自己的报纸当成广告载体来看的话，其实你把它的价值看偏了。”向熹认为，像《南方周末》这种媒体按传统意义上讲还是一个内容媒体，它真正的核心竞争力是内容，是对新闻的采集、整理和传播的能力，而不是说它到达的人群有多么高端，多么重要，掌握着多少社会资源，是多少广告商梦寐以求想把广告信息传递给他们的，那是报纸在不经意间的副产品。由于过去那种二次销售的商业模式使媒体把副产品当成了存在的价值的根本，《南方周末》在2006年年底、2007年年初做发展规划的时候就定出来了，即要面对现在这个市场，《南方周末》要走出二次销售的商业模式，实现第一市场(发行市场)的盈利。《南方周末》99.9%的内容是原创的。向熹计算过，《南方周末》单条新闻的采集成本是全国最高的，平均下来每个版的投入超过1万元人民币。
“用这么大的成本获得的内容能不能通过内容本身实现它的价值呢？我们这么辛苦做出来的内容如果读者想看但又不愿意购买，这证明我们的价值不够，如果我们的价值足够大的话，他一定愿意掏钱去购买。”向熹说。
默多克新闻集团的变革给了向熹不少启发，也让他坚定信心去改变《南方周末》的商业模式。默多克新闻集团呈现的是一个什么样的趋势呢？广告收益占它整个收益的比例已经降到了1／3，它更多的部分是通过内容获利的。它的内容不是卖报纸，更多的是通过电子媒体，给受众装一个机顶盒，你要看哪方面内容它就不断地去开发新频道，它是认认真真地去做内容的，让受众愿意掏钱来看这个内容。从国际大集团在不经意间所做的这件事情以及对中国市场的分析和对《南方周末》的核心竞争力进行重新评估之后，向熹觉得《南方周末》必须得改变它的商业模式。改变商业模式就要从第一市场上获得收益，从发行市场上获得收益。“只要你的读者群足够优秀，你的广告市场的收益还会继续增加。所以，我们在保证广告市场上的存量和它的增幅基础上提出我们要在第一市场上获得收益。”向熹说。
向熹认为，如果《南方周末》实现了这个转变，第一步要做的就是价格应该提上来；第二步要做的是跟合作伙伴建立一个更加聪明、更加有智慧的发行体系。
聪明发行法
改变商业模式后，《南方周末》跟邮政的合作将会更加密切。对邮政来讲，《南方周末》在提价之后如何做大也成了必须考虑的一个问题。
向熹提出了一个“聪明发行”的概念。邮政掌握着很多潜在的“金山”，包括订阅者的数据库，在很多城市都有很强大的终端，如何将它们跟报纸更好地结合起来，做得更好，把“金山”变成“金饭碗”？向熹也正在考虑《南方周末》在提价及商业模式转变之后，邮政能在多大程度上把这些潜在的东西挖掘出来。他认为会有更好的方式来促使《南方周末》与邮政进行合作。
向熹曾亲自把厦门的发行终端跑了一遍。跑完之后他发现，邮政太牛了。除了新华书店及个别民营书店，没有一个民间报摊在卖报纸。当时他就想：这么好的一个终端，怎么能让它跟最好的报纸以一种聪明的发行方式来做呢？
“邮局有没有对终端周围的购买者进行一种分析统计，这个终端覆盖的到底是哪些人群，受教育程度怎么样，职业分布怎么样，如果邮局每一个报亭都有一个这样的分析表的话，我们做纸媒的就会很高兴。这个问题我们能不能共同来探讨一下，把眼睛看得见摸得着的实物资产周围那种潜在的优势挖掘出来。这对邮政来说也是一种竞争力的提升。如果能做到这些，对报社来说就聪明起来了。只要报纸不死，邮政这块就一定是有利润的，我们的命运是一致的。”向熹很希望各地邮政能跟他们来探讨一些特殊性的问题，因为不同城市的合作模式也会不一样。今年，向熹很希望能与邮政一起搞一次“让《南方周末》进机关”的活动。
“我们没有理由不跟邮政合作”
“我从价值上是非常推崇邮政的。从某种意义上讲，我们是一个文化单位，邮政表面上是一个配送单位，在我看来它其实也是一个文化单位。”向熹说。
向熹很看好与邮政的合作，因为《南方周末》与邮政近两年合作的成效比前几年更好。“邮政为我们服务，把我们的报纸配送到全国各地，我们作为一个新闻媒体也一直在关注着邮政的改革和变化，每次在邮政改革的时候或者邮政有什么感人的事情的时候，《南方周末》总会第一时间给予报道的。”向熹说，《南方周末》与邮政的合作关系是立体的、多元的。
其实，向熹早在2007年中国邮政集团公司报刊发行局举办的“畅销报刊推介会”上，就已经表示了他对邮政价值上的推崇。他说，其实双方已经超越了具体的合作，不能把邮政单纯地看成是一个物流配送系统，其实邮政是人类文明的一个非常重要的成果。
“当年美国开发西部的时候，一个小镇要得到开发的话，首先建两样东西：一个是教堂，精神上的需要，跟上帝要沟通；二是邮局，因为要跟其他地方联系沟通。从某种意义上讲，规模化、系统化、现代化运营的邮路建设起来就是人类文明进步的标志。所以，我觉得它跟电、纸的发明一样是人类文明进步的一个重要成果。”向熹说。
为什么邮寄印刷品可以享受一个低价？向熹以前对这个问题很不解，直到有一天他读历史很巧地读到了最初的邮政设计的内容，才找到了答案。
“人类怎么才能把文明成果传播给其他人呢？它就需要写成书。书又怎么到别人手上呢？通过邮寄，通过配送。为了让人类文明成果被更多的人知道，全人类的文明进步更快一点，邮政系统从创立之初就规定邮寄印刷品(书籍等人类文明的载体)的费用要比信函低得多。目的是告诉大家，邮路不是用来赚钱的，做这个邮路就是为了把人类的文明成果传递到各地，把人类文明推向前进。作为一个非邮政人，这一点非常打动我。”向熹表示，《南方周末》与邮政都是文化单位，《南方周末》没有理由不跟邮政合作，没有理由不跟邮政携手做得更大、更强。
“邮政这几年自身的改革也是不得了的，它已经不是8年前甚至5年前的那个邮政体系了，一个睡狮醒过来了，它的能量是非常大的。”向熹说，《南方周末》也在努力，争取与邮政的合作做得更大一些。
据向熹介绍，2007年，《南方周末》在邮局光订阅这块就上升了16.88%。向熹对这个数字在表示满意的同时也表示有把握能与邮政合作做得更好。“如果我们交流得更充分，配合得更好，《南方周末》的增长将超过这个数。”向熹表示，很希望能跟邮政的专家坐下来好好地聊一聊。
从为弱势群体代言到读懂中国
《南方周末》曾经是一张最尖锐的、最激烈的社会批判者形象的报纸，到了今天，则变得更为成熟和理性。
为什么当年的《南方周末》是以那种色彩出来的？向熹介绍说，当时的社会大势是弱势群体被抛甩出改革的大潮，他们缺少社会保障，又没有一个能把他们的声音传递出去的渠道，在这种压力之下，弱势群体成为最边缘的群体，《南方周末》当时提出了“让无力者有力，让悲观者前行”的办报思想，为弱势群体说话、代言，获得了很高的社会声誉。
从上世纪90年代中期以来，国家开始建立社会保障体系，各个层面的保障、监督都按照中央的要求在推进，弱势群体的问题是不是还存在呢？《南方周末》的高层们觉得它是中国一个永恒的问题，单纯地去谈这个问题不会是这张报纸长治久安的方向，于是，他们开始探讨《南方周末》转型的问题。从转型问题的提出到现在已经8个年头了，在这个过程中间，《南方周末》通过自己的探索做了很多努力，也形成了很多在新闻上的创造和突破，比如时政报道、特稿等。《南方周末》曾经在人民大学开过一次中国式特稿探索的研讨会，大家才认识到《南方周末》这几年做出了一些新闻题材上的创新。通过这些探索，到了2007年，《南方周末》的高层们觉得它的转型已经走入定型期，于是提出了新的口号——“在这里，读懂中国”。
向熹说，这个口号提出的意义就在于在这里能了解现在中国社会最稀缺的东西是什么，能够认清这个社会是怎样的，为什么会这样，将会怎样发展？这样一套认知的体系正是《南方周末》所要提供的，也是别的媒体不可企及的。
《南方周末》通过新闻的方式去呈现中国，通过对这些问题深入的表现去发现为什么会这样，通过对一些趋势持续的关注去预测它将会怎样。《南方周末》的版面结构也分成了新闻、时局、经济、文化、评论5个部分。向熹强调，一个真正意义上能够提供社会稀缺价值的综合性周报基本打造完成，前前后后用了七八年的时间，因为这样的调整和《南方周末》质量的提升，在读者中间引起了很好的反响。
与互联网不能对抗而要结合
中国的纸质媒体都在考虑与互联网的共存关系，2007年，纸质媒体广告的增长是7.6%，互联网广告的增长是50%，在这样的背景下，纸媒肯定有一种危机感。让中国媒体最为推崇的《纽约时报》，今年1月份刚刚实现了它有史以来的第一次采编人员裁员，一下子裁掉了100多人，比例是8%。《纽约时报》裁员事件放大到中国，中国媒体就更不得不想：如何与互联网对抗？
中国媒体应该如何看待互联网？做报纸配送的机构与互联网的关系到底是敌人的关系还是朋友关系？还有没有第三种方式？向熹也在考虑这些问题。
《南方周末》是怎么做的呢？向熹说，尽管《南方周末》看到了好几种与互联网对抗的方式，但他认为，现在的纸媒拧成一股绳共同对抗互联网的想法根本不现实。
“互联网是根本不应该用这种模式去对抗的。应该学中国在全球化过程中选择自己改革开放之路这样一种模式，全球化大潮来的时候，拉美跟东南亚都选择了‘自由经济＋现代民主’的道路，中国当时也有声音是要求这样做的。事实上，拉美的模式跟东南亚的模式都破产了，只有中国这种非常现实的、摸着石头过河的模式成功了，原因就在于它既不拒绝全球化，也不是完全地迎合全球化。”向熹说。
向熹的考虑是这样的，对《南方周末》与互联网的关系要借鉴中国改革开放30年所带来的成功经验，不把它看成敌人，也不把它看做朋友。“我们不把互联网看成我们马上要做的一个产品，我更多的考虑是快速把《南方周末》搭建成一个基于互联网平台的传统媒体，然后再观察技术的进步。通过我们的核心竞争力，即新闻的收集、整理、传播，与互联网能结合成什么样的产品，是雅虎模式、新浪模式、手机报模式，还是别的什么模式，我们静待其变。如果有合适的模式，我们可以迅速地做出自己的产品。从这个角度来看，我们现在急于做的应该是把《南方周末》变成一个基于互联网的报社，而不是迅速地把自己的网站变成一个盈利的网站。”向熹说，“《南方周末》也在考虑如何与邮政联手，在这个压力之下，我们还能做什么，我们觉得现在的纸媒市场呈现了一个‘马太效应’，好的报纸增长非常快，去年《南方周末》的利润增长了30%。”
作为一张24年坚持说真话的报纸，如何把它极具公信力的内容发到需要的人手上，向熹表示，《南方周末》跟邮政携手肯定会有大作为的。从短期来看，传统媒体的广告量在下降，但并不是说报刊真正的危机就那么强烈了，印刷媒体还是人类最习惯阅读的媒体。
“怎样把潜在的金库挖掘出来，即利用传统的阅读习惯在有限的时间内实现它最大的收益，这是我们跟邮政配合与互联网竞争所做的事情。面对互联网，除了要抓传统媒体，把它的现实优势放大，把我们潜在的资源盘活，来共创一个现实的巨大收益之外，要看到互联网这种革命能产生多大的影响，它的爆发力我们今天无论怎样预估都不准确，都不一定能看到它最大的力量。所以，邮政也好，媒体也好，都要考虑与互联网的一种结合，而不是对抗。”向熹如是说。
南方周末简介
《南方周末》由南方日报报业集团主办，创刊于1984年2月11日。
《南方周末》以“反映社会，服务改革，贴近生活，激浊扬清”为特色；以“关注民生，彰显爱心，维护正义，坚守良知”为己责；将思想性、知识性和趣味性熔于一炉，寓思想教育于谈天说地之中。创刊16年，一纸风行，独步报林，发行量达130多万份，居全国同类报纸之首。
《南方周末》为改革分忧，坚持把社会效益放在第一位，精神文明建设与物质文明建设并举，并被评为读者“最喜爱阅读”的报纸；还被广东省委省政府授予“广东省文明单位”称号。《南方周末》立足广东，面向全国。新闻以独家为主，时评以纵深见长，副刊则佳作迭现。《南方周末》在全国设有11个印点：广州、北京、上海、西安、武汉、成都、海口、济南、南京、长春、福州，通过卫星传版，实现同步彩色印刷。
为省委机关报主办的系列报，从创办的第一天开始，就自觉意识到“作为党报的补充”的使命。她的创办者把这种“补充”准确定位在“启蒙”上——做沟通知识分子和大众的桥梁，对读者进行科学与民主的启蒙。这一定位契合了改革开放的需要，满足了读者的阅读需求，使在报业竞争中领先一步，很快形成了“反映社会，服务改革，贴近生活，激浊扬清”的独特风格，并以“彰显爱心，维护正义，坚守良知”赢得众多读者，从而一纸风行，独步报林，成为立足广东覆盖全国的大型综合性周报。
世纪之交的《南方周末》，拥有一批高素质的办报和经营管理人才。他们当中，大学本科学历以上占75%，整支队伍平均年龄为31·9岁。
世纪之交的《南方周末》，已经形成新闻、文化、生活三大板块的办报格局，新闻以独家为主，时评以纵深见长，副刊则佳作迭现。
凝结老中青三代报人的心血，承载数百万读者的厚望，《南方周末》正在为振兴报业集团而努力。……
