平面媒体广告创意尴尬处境深度剖析

日期：2008-3-25 16:56:17 来源：慧聪网作者：

　　在我国，随着广告业的发展，广告社会监督机制开始发挥越来越重要的作用。今天的广告作品就象一个带上了光环的明星，从来没有哪个时期的广告象现在一样备受瞩目，其每一个语言、形象、画面随时都可能成为被评价的对象。如近年来流行的民间广告评选活动更是引起了很多人的兴趣，符合大多数人中庸要求的即被戴上“最受欢迎广告”桂冠，明显粗制滥造的广告便被一脚踢入“恶俗广告”行列。

　　但对广告人来说，如今的广告受众似乎越来越挑剔，而他们越来越容易发泄的情绪和发表的言论更是给广告创意下了一个大难题。没有创意会被说成“恶俗”，有些有创意的广告又成了被争议的对象，也许创意人员呕心沥血想出的“绝佳妙点”一不留神就可能给受众带来意想不到的理解，创意的道路越走越艰难。

　　什么让创意进入尴尬胡同呢？其根本原因并非表面上的消费者“挑剔”这一现象而已，而是有诸多更深层次的原因。

　　1、个体价值观念多元化。随着改革开放的不断发展和深化，我国的经济逐步同世界接轨。社会个体的价值观念也在传统思想和国内外多种价值观的碰撞下逐渐分化，形成了一个价值观念多元化的社会。人们不再像六七十年代，穿同样的黄布军装，有大体一致的思想，相反，在如今普遍主张自由和民主的世界中，大家都在尽情地张扬自己的个性，各执己见，对一件事情会呈现众说纷纭的局面。因而，不难理解，对于欣赏广告作品这种很难定性的东西，对同一则广告不同的受众可能会产生决然不同的理解，甚至可能出现一则广告经过了审查部门严格审查后播出仍产生异议的现象，可以说这是现代社会的必然现象。

　　2、网络带来的群体沟通。随着网络技术的发展，我们发现对一则并不存在明显问题的广告产生争议的现象最先往往是从网上开始的。这应该归因于网络所提供的便利的沟通和反馈渠道，在网上，每个人都可以毫无顾忌的自由发表言论，而对于有同样观点的人很快可以形成共鸣组成网络群体。另外，网上的论坛、沙龙等又为网络群体沟通提供了一个方便舞台，制造出一种群体沟通环境，让远在天涯海角的人可以在网上形成一个团体，共同关注、讨论一件事情、一个现象，这样很容易形成一股声势，然后通过方便的链接技术又可以在很短的时间内传播开来，引起更多人关注。

　　3、广告当事者难逃其咎。前面分析了不少客观原因，然而一则可能产生争议的广告也经历了从创作到刊播的全过程，广告创作者、审查者、刊播者有没有责任？是不是存在广告创作者有意打擦边球？广告审查者玩忽职守？刊播者见利忘义的现象？如前段时间出现的雕牌“泡泡漂漂篇”，“你泡了吗？””泡了”, “你漂(嫖)了吗？”“漂（嫖）了”。这则明显的借用汉语的谐音打性擦边球，迎合某些人低级趣味的广告，只要广告创作者稍用脑筋、审查者稍尽职责，是完全可以避免的。而在2001年间出现的那则带有明显政治问题的“小护士防晒霜”（黄金海岸系列）广告——祖国大陆海岸线为金黄色而台湾省却是白色标线，广告审查者又有没有真正认真审查呢?

　　4、法律漏洞比较明显。目前通行的广告法律法规原则性规定较多，可实施性细则规定较少，这也使得广告创作者和审查者在操作上难以把握。就说丰田汽车的这两则广告，目前工商部门都还未做出裁决，原因是这两则广告“不缺少审核批文或明显抵触相关法规，定性比较复杂”。的确，在我国目前通行法律中，唯一可以对其做出裁决的只有一条，即颁布于1987年的《广告管理条例》第8条第2款“损害我国民族尊严”的广告“不得刊播、设置、张贴”。而这里对哪些现象为“损害民族尊严”又没有任何解释和原则上的界定，因而可以预知工商部门对类似丰田广告现象的裁决也只可能是一个相对主观的定性。

　　广告作为一种传播商业信息的方式，其最终落脚点还在于受众。所以无论广告创作者如何解释一则广告，最终的评价原则始终只有一条——就是受众的理解。因而在创作广告过程中的最佳状态就是使受众的理解与广告的表现意图达成一致，尤其是在广告中应绝对避免可能有悖广告地普遍价值标准和文化观念的表现。

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