近期，由欧洲营销咨询公司 Grupo Consultores 与胜三管理咨询（北京）有限公司共同发起了第二届中国广告代理形象研究。调查结果显示出了本土广告主、广告代理商的运作模式，以及他们与跨国企业及代理商之间存在的差异。
“本土广告主对于代理商的要求十分全面，”Grupo Consultores 总裁万盛安说。“在创意、战略策划、代理商规模以及整合服务等方面甚至比他们的国际伙伴要求更高。”另外研究显示，相对于国际企业，本土企业往往同时与更多的代理商保持合作关系，在比例上高出12.5%，但合作时长却平均低出34%。“本土广告主对于代理商关系更有经验，但也更缺乏信心。建立长期的合作关系和强大的品牌对于各方来说都是巨大的挑战。”
调查方法
Grupo Consultores 与胜三合作进行此次调研。中国12个城市中的数百位广告主参与访问，共分析客户-代理商关系536个，被访的营销决策者部分来自于顶级的跨国集团如阿迪达斯、联合利华、麦当劳、诺基亚等，另一部分则来自于著名的本土企业，包括伊利、统一、联想、李宁等。这些广告主共提及200余家跨国及本土代理公司，对于他们在创意、战略、媒介策划以及营销服务等各方面进行评价。“两年中的巨大变化是我们始料未及的，”万盛安先生说。“中国的营销传播产业真是瞬息万变。”
差异显著
本土广告主在选择营销服务供应商时是“有原则，有计划”的 -- 调查显示相对于跨国广告主，本土的营销高管们显然更加乐意阅读营销行业杂志以获取信息。这些杂志的读者70%来自本土企业。尽管如此，当问及与代理商维持关系的时长时，本土广告主与代理公司合作关系的平均维系时间只有1.9年，跨国企业情况稍好，但是都远远低于全球市场中平均6年的关系水平。“对于本土广告主来说，要有效的建立品牌必须要依靠长期的代理商合作关系。”万先生说，“目前仍有65%的本土广告主在项目基础上雇佣代理公司，这样使得他们无法获得长期的收益。”
本土代理商更灵活，有激情，但是在创意和策略方面仍有欠缺
通过此次调查本土广告和媒介代理商能力的提升得到有效证明。中国目前拥有超过55,000个本土代理公司，其中最出色的几家已经成为行业中名符其实的佼佼者。在我们的调查回复中，有200余份问卷涉及本土代理商的评价，以下是结果当中显示出的一些重要趋势：
本土代理商的服务性价比更高，相对跨国代理，这一比例高出84%
本土代理商工作更守时，相对跨国代理，这一比例高出34%
但是同时
本土代理的有效创意水平仍然不及跨国代理，有28%的差距
本土代理在提供优秀的策略计划方面也有所欠缺，与跨国代理之间的差距为42%
“工作在中国的跨国广告主往往无法从跨国代理商那里获得他们所需要的全部服务，”万先生说。“他们总会在某些领域需要得到本土代理商的帮助，即便只是在线下。本土代理商高效并拥有价格优势，但是同时，正如调查显示，这样的选择通常要以牺牲创意和策略为代价。”
