面对恶意点击、转换率低下等拦路虎，中国网络广告市场的出路在于“正本清源”。只有改变互联网数据获取依靠国外的路径，建立、规范自主网络数据体系，才能为国内网络广告的井喷打下坚实基础。
近百家中国互联网企业的领军人物日前齐聚北京新闻大厦，曹国伟、张朝阳、丁磊等互联网巨头在《共建行业数据标准 共筑中国数据体系》倡议书上签字，呼吁中国互联网行业要尽快建立和完善属于自己的网络数据体系。
各大网站当家人表示，一个公平、公正、公开的数据环境对于互联网行业和每一个互联网站的发展都非常重要，各大网站将携手共推中国本地化的互联网数据服务平台。
事实上，国内很早也曾出现过许多第三方的互联网数据公司，例如好耶，但是被分众收购之后，其第三方的公正性也受到人们的质疑。“缺乏完整、统一并符合中国互联网本地市场特点的数据标准、数据体系，缺乏一个能够处理海量数据的全样本网站流量第三方统计服务平台是中国网络广告市场发展的瓶颈。” 中国人民大学新闻学院常务副院长、博士生导师高钢教授指出。
建立自主平台
建立一个第三方平台得到全国各大主流网站的群起响应。迄今为止，央视国际、中华网、Tom网、酷6、优酷、奇虎、硅谷动力等近30家大中型门户网站、视频类网站、社区类网站、行业网站和7000多家中小网站都联合使用了我国自主的互联网数据平台——万瑞互联网数据。
目前，万瑞互联网数据是国内最大的网站流量第三方全样本统计服务平台。由北京缔元信互联网数据技术有限公司自主研发，能够支持每天10亿PV以上的海量数据全样本采集、存储和计算。而万瑞数据指标体系则完全根据中国互联网行业本地化特征而设计，通过30多个细节指标针对不同类型的网站进行全样本、全天候、全过程的统计服务。通过这些基础数据，万瑞数据还可以提供报告行业研究、垂直细分领域研究、企业(网站)研究和用户(网民)行为研究等增值服务。
本地化数据体系、数据标准的长期缺失，导致业界很难准确评价一个网站的运营状况和商业价值；广告主和广告公司也很难对一个网站的媒介价值和广告投放价值做出准确的评估。互联网从业者和上下游企业、机构不得不严重依赖类似Alexa等存在严重缺陷和完全与中国互联网本地市场实际情况相悖的境外数据与体系。少数网络企业为了迎合这些海外游戏规则，甚至采取了一些不正当的恶性竞争手段，进而也使得国际互联网业界、学界和资本市场经常误解、曲解了中国互联网行业的发展状况。这些问题已经成为制约中国互联网行业进一步发展的瓶颈。
互联网媒体测评机构尼尔森近日发布2007年度中国网络广告市场规模数据，称中国网络广告的全年市场规模估算达94亿元，预计2008奥运年该规模增幅不低于50%，将达140亿元。中国的网络广告市场的无限“钱”景让建立一个自主高效的第三方互联网数据平台成为中国互联网企业的迫切要求。
“新贵”网络广告
网络广告的发展目前面临的最大困难，就是缺乏中立的第三方数据。
“网站自己提供的流量数据都说自己流量很大、点击率很高，事实上谁知道是真是假？没有真实可靠的数据，我们有钱也不敢投给网络广告，怕钱打了水漂儿啊！”民营企业吴老板说。第三方数据的缺失让一向精打细算的国内企业不敢轻易尝试，而广告效果的不确定性也吓退了本想投放网络广告的企业老板。
但是网络广告主们从跨国企业那里还是接到了不少的单子。“找我们代理网络广告的客户一般都是跨国企业，例如惠普，国内的企业比较少。”实力传播互动营销总监汤贺婷说。
尼尔森分析师表示，2007年中国网络广告市场的投放集中度依旧偏高，500强企业和跨国机构成为网络广告最重要的贡献源。并且全年投放最大TOP 50广告主投放了市场整体广告价值的46%，投放了推广项目为32%。
不过这几年国内企业对网络广告的认识情况也正在好转。“类似蒙牛这样比较大的民营企业，虽然会赞助《超级女声》这样比较新锐的节目，但是在投放网络广告时会稍显犹豫，不是很大胆。不过这两年蒙牛也在网络广告上加大了投入，毕竟互联网的影响力在日渐增长。” 汤贺婷表示。
调查显示，2007年全年，网络广告的品牌广告主数量为3097个，推广项目数量约27000个。其中投放广告的市场估算值最大的5类行业广告分别是汽车(22.0%)、计算机及电子产品(20.0%)、快速消费品(9.7%)、财经(8.6%)和娱乐(8.6%)，合计近七成。
“汽车和IT企业比较倾向于采用网络广告这些创新的形式推广产品和品牌。”汤贺婷说。从2008年起，互联网上将出现更多带有“Intel inside”标志的PC广告。在美国，英特尔总部已经宣布将把广告投放向互联网等新媒体倾斜，减少在电视和平面媒体的广告投放。今后几年内，英特尔将把网络媒体的广告投放额在其广告预算中的比例由15%提升至50%以上。而这对于全球广告市场的格局将产生微妙的影响，因为英特尔每年在全球的广告支出约为3亿美元，约占全球广告总额的千分之一。
更让网络广告主欣喜的是，越来越多的企业也如同英特尔一样，开始向网络广告抛出橄榄枝。“英特尔的网络广告策略代表着未来企业广告宣传的一种趋势。” 汤贺婷说。
但是趋势要变成现实还要经历一段较长的发展过程。分析师指出，与传统媒体广告对比，网络广告市场的中小广告主在投放网络广告时表现得非常犹豫。根据统计，美国人每周上网14个小时，观看电视14个小时。企业22%的广告费花在电视上，花在网络上的仅6%。在中国情况更不容乐观。
据摩根士丹利统计，2007年中国广告市场的增幅为15%，达到人民币2000亿元。预计2008年中国广告市场将出现一个增长高峰，较2007年大幅增加25%，达到2500亿元。
应对恶意点击
“恶意点击的现象吓退了本来广告预算就紧的中小广告主们。”艾瑞咨询副总裁阮京文说。“国内对于恶意点击等问题还没有一个行业公认的标准，每家网站、咨询机构、广告公司都有不同的定义。”
从事互联网行业人士也认为，如果广告客户可以通过可靠、统一的方式来量度互联网广告受众，那么网络广告营收还能达到更高的水平。市场研究公司表示，很多大广告客户之所以对网络广告敬而远之，主要因为受众评估方式十分混乱。
据美国市场咨询公司Click Forensics调查显示：2006年第二季度，搜索引擎广告总体点击欺诈率是14.1%。而在国内，据易观国际对国内2000家网络广告客户进行的调查显示，约有三分之一的广告客户认为自己是点击欺骗的牺牲品。
因为缺乏第三方对网站真实的统计分析数据，广告主往往采用一套自己的分析系统来监控和分析网络广告的效果，“恶意点击比较容易发生在横幅广告和关键字广告中。” LSI的美国总部和分部的网络广告都由监控用户行为和推广效果的Omniture公司负责监测。LSI通过Omniture的数据、管理信息，可以快速了解到客户对产品的反馈，有多少客户在访问了网络广告上的产品信息后就购买了产品，以及获得客户的网上互动回应。
贴上分类标签
尽管各类垂直网站在2007年有相当发展，但综合门户网络媒体的市场地位和品牌效应保证了它们在广告营收和客户认同方面占据优势，不过根据我们的调查，广告主和广告公司并没有盲目相信综合门户网站的品牌地位，而是有选择性地投放广告。“品牌广告比较倾向于投放在综合性的新闻门户网站上，而产品促销、推广类的广告则更多地投放给专业性的垂直网站上，搜索引擎则更吸引面向企业和消费者的广告主。”阮京文说。
“我们根据客户的目的和传播的受众来决定投放给哪些网站。”汤贺婷说。
没有选择广告公司代理投放广告的LSI公司也有一套自己的广告规则和体系。
“我们选择网站投放广告时，从来不根据网站自己标榜的流量和点击量。”LSI公司网络营销经理周珊说，LSI是一家生产高科技产品的跨国公司，产品主要卖给企业用户。她说 ：“搞清楚做广告的目的才是最重要的。”2007年LSI收购了一家公司，需要进行品牌整合，那时希望用户认识到LSI在并购后的全新品牌和形象，于是在环球资源的电子工程设计网站等专业网站投放了Banner(横幅)广告，展示公司的新品牌形象。通过横幅广告的展示，LSI的大部分客户已经知道新品牌，初期的广告效果达到了。
2008年LSI推出了新产品，这时做广告的目标发生了变化，需要将更多的产品信息和内涵传达给客户，所以LSI预备在专业性的网站上投放形象、生动的音频广告，并且跟以前不同的是，还将采用搜索引擎的关键字广告，让产品的信息能够精准地被客户搜寻到。
“综合新闻门户网站不是我们的首选，因为成本太高，另外，他们的受众群体跟我们的客户群重叠性不大。”周珊说，“我们的客户只有几十家，没有必要无原则地推广。”在不同的阶段，根据不同的目标，制定相应的广告策略，是LSI应对众多网络广告形式的解决之道。
非常时期的折中之道
“广告主现在最困惑的是，虽然有些广告真实点击率很高，但真正签单成交的却不高(转化率很低)。” 汤贺婷说，转化率是网站访客产生网站订单的比率，即有多少人来到网站与有多少实际购买发生率。她说，有时候在门户网站或者专业性网站做广告，获得了庞大点击率，但是从后台的追踪可以看到，实际看到广告后去购买产品的人很少，中间的流失率非常大，浪费很多。
“为了防止无效点击，我们一般采用按效果付费的方式投放网络广告。” 周珊说。
“一个广告是否在传播对象心中留下印象，这是一个很难测量的指标。”她举例说，惠普公司曾计划投放“我的电脑，我的舞台”的品牌广告，如何评测广告是否在受众心中留下印象？“我们的方法是，比较广告在推出前和推出后，使用搜索引擎查找惠普电脑信息的搜索量，通过搜索引擎的方式分析这支品牌广告是否起到了扩大知名度的效果。”
如何更加有效地衡量网络广告效果，针对不同类型的网站，必须采取不同的衡量办法，缔元信CEO秦雯举例说：“例如对社区类网站的分析，点击量不再是最重要的指标，独立用户数、用户的忠诚度、活跃度以及用户在某个网站停留的时间长短等指标更能反映出一个论坛类网站的综合价值。”
