圆桌讨论：新媒体新趋势融入生活
亲爱的嘉宾我们现在开始后半段的会议，在刚刚听过很多专家的讨论关于数字时代媒体的变革，我们接下来的讨论环节就是就上一主题话题的延伸，讨论关于新媒体，新趋势如何融入到我们生活当中去，首先我先来为大家邀请今天参加讨论的嘉宾上台，他们是龙骑天际董事长贺丰先生，上海新生代市场研究有限公司总经理杨惠庆先生，上海大学广告系主任许正林先生，上海外国语大学广告系主任姜智彬先生，互动通总裁邓广梼，主持这我们这一讨论的嘉宾是中国广告杂志社社长兼主编张惠辛先生，他出场的方式有点特别，请大家给点掌声，谢谢！
中国广告杂志社社长兼主编 张惠辛：
我们今天讨论的主题就是新媒体的新方向，融入生活，说实话这两年广告的面目有点可狰，我们对于传统广告是建立在强制性的基础上，而且我们传统广告主要的价值来自于内容的强势，任何广告的价值呈现都依托于在内容当中插着广告，最后造成的结果就是对于内容的一种中断，我们的报媒，我们的电视都是这样，包括目前有一些新媒体，特别是有一些网络媒体，不客气的说他们也是用了这种中断的方式，比如说遮蔽式广告，看一样东西突然遮住强制让你看广告，电视也是一样，当你看一个精采的电视连续剧内容突然跳出来一个广告，以打断内容作为一个嫁接的前提，这种就是追求广告效果的最大化，就是最后广告与人民为敌。
所以近年来我们也在思考这个问题，新媒体到底应该采取什么样的方式，新媒体是否就是一种新的传播形式，是否还代表着一种新的传播机智，价值实现新的方式，新媒体是否就是传统媒体的一个简单的形式的延伸，新媒体产生的价值应该是对于传统媒体的一种补充或者说一种反动，或者说一种价值观的革命，这样的新媒体也许代表着更好的未来，也就是真正让广告回归到社会，这样的广告会有效吗？我们需要这样的广告吗？海外这两年都进行了很多的探讨，这也是中国广告今年很主要的命题，首先问一下姜老师你是研究海外广告的，海外的反向现在怎么样？
上海外国语大学广告系主任 姜智彬：
我觉得主编刚才提出这个问题还是很现实，而且是很严峻的现实，在这种背景之下讨论这个新媒体，我们在讨论新媒体的时候我们首先要界定一下到底什么是新媒体，学者对这种新媒体进行了种种界定，比如说有的人运用新的科技或者运用数字技术对媒体进行加工，进行处理，实现媒体的升级就是新媒体，有人说从传播方式的角度实现新的互动式的传播就是新媒体，有人说从传播成本的角度能够使受众接受成本最低或者为零，或者信息制造成本为零就是新媒体，新媒体的定义可能有点混乱了，我觉得新媒体应该从两个方面开始界定，一个从技术的角度进行界定，另一个角度从传播方式进行界定，利用新技术对传统媒体进行加工，实现传统媒体的升级和更新，这种形成的媒体我把它称之为新型媒体，这种新型媒体由于技术的变革，使这种媒体的形态发生了变化，它也是广泛意义上的新媒体，另外还有一种叫新兴媒体，新兴媒体可以利用新的技术，也可以不利用新的技术，但是它的传播方式发生了很大的变化，现在国外对新媒体的定义也很多。
我觉得比较能接受的一个就是美国的联线杂志对新媒体做了一个定义，很多人既是传播源又是传播受众，这是对大众进行传播的方式可能是新媒体的传播特征。
所以新型媒体和新兴媒体这两个角度就把现在出现的新媒体出现了广义上的概括，我们不能说江南春的分众就不是彻彻底底的不是新媒体，我们要更加关注新媒体在传播上的运用，以前传统方式具有强制性，时间强制性，内容强制性，空间强制性导致了受众对媒体的反感，所以我们要更多的关注在传播方式的角度传递新媒体发展趋势的思考。这个定义至少揭示了新媒体的两个特点，一个是具有广泛的受众接受性，一个是非传播性，像我们现在很多的广告过分的消费主义导致了传播的公益性在下降，还有过分的流行主义导致了受众的参与性在下降，这些都是在传播方式上延续了传统传播的特点没有进行更新，没有进行提升，新的传播方式非强制性体现得更加明显，这种非强迫性体现在几个方面，一个就是强调对对受众和谐的参与和植入，这就牵扯到另外一个问题对受众的生活方式或者生存状态或者生活圈诸有此类的界定，对受众生活圈和谐的介入分成三个层次，一个是简单层次上的生活轨迹介入，第二个是现实层次的生活状态的介入，第三个是生活理想的介入。
生活轨迹的介入我们传播者或者广告公司从我们的角度我们认为消费者的生活轨迹，生活圈应该是什么样的，第二个是现实层次的生活轨迹，消费者实际的接触点到底在哪里，第三个理想状态的生活轨迹，理想状态的生活方式，消费者希望什么样的时候得到这种信息，这个时候我们媒体在它希望的时候适当的介入，我觉得它既不违背传播的非强制性的特点，也可以有效的实现传播的目的，这可能是新媒体发展的方向。
上海大学广告系主任 许正林：
通过这个自行车媒体引出了一些新的方向和观念，现在是广告生态整合的时代，尤其是由于数字技术，网络技术的发展，广告现在进入一个深刻的革命时期，尤其是技术的发展，刚才金老师讲了一个科技发展的动力是满足蠢人，满足懒人，其实这样一种技术发展的动力从理论上讲就是一种人性化的动力，就是不断的满足人性的需求，这个技术的发展是满足人性需求，我们反方向讲在我们解决不断人性化的时候还有一些更简洁的方式，其实自行车媒体本身就是一个非常人性化的，这是目前的广告媒体整合是两个层次，一个是高技术，第二个是低技术的。高技术依赖有些危险，第一个很容易被别人取代，第二个很容易被别人控制，反而我们看到一些比较简洁的媒体，能够摆脱这样一些被别人取代和控制的附加值，所以引出了一个新的观念，这个观念有很多的好处，比如它的渗透性，它的覆盖面，另外非干扰性，非插入性，非阻断性，非强制性，另外就是它的有效传播性也解决得很好，我们技术媒体基本都是在城市，其实它的渗透性不仅仅是在城市，在乡村也可以。
另外一个从文化上讲它贴近生活，它绝对人文化，大众化，这些好处就在我们身边，就在眼前，还有绿色化，环保性，这个是21世纪朴实性的价值取向，所以它应该代表了21世纪广告健康媒体非常好的价值取向。还有一个就是它的零附加值，附加值就是不好的价值，广告有很多的正价值，经济价值，美学价值等等，但是广告同时也有很多的附加值，比如光污染，声污染甚至阻断我们的时间，破坏我们的忍性，常常广告要我们忍耐，但是自行车这样的媒体解决了很多这样的问题，它几乎是零附加值，所有的都是正价值的东西，这作为一个新的媒体确实带来了很多新的方向，很人文化的，我觉得这个非常可爱，确实值得我们广告人应该学习，非常值得关注。
中国广告杂志社社长兼主编 张惠辛：
接下来要介绍的这一位嘉宾是龙骑天际董事长贺丰先生，他推出了自行车广告系统，龙骑天际崛起于山东，目前我可以负责的说受到海外风投最关注的企业，拿到风投也是最多的企业，在几十个城市把它的自行车植入进去，形成一个庞大的自行车覆盖网络，现在听一下贺总的想法。
龙骑天际董事长 贺丰：
从2003年分众成立以来，中国的新媒体进入一个鼎盛时期，作为我们原来是研发新媒体的，在研发新媒体的时候我们想到要解决新媒体对人民生活的尊重，也就是我们现在提倡的和谐社会，和谐生活，为了强调我们的广告价值会对人们的生活有强迫性，干扰性，这样对受众接受信息产生抗性，这样我们也得思索用什么样的媒体来进行革新。
媒体不应该因为媒体而存在，媒体应该因为生存而存在，这样是对生活的一种尊重，我们在这样的一种过程当中为了削减这种抗性就想起了用自行车作为我们传播的载体，当然它看起来很简单是我们的交通工具，但是户外媒体在上面能够表现的东西都能够在上面进行表现，我们目前在全国8个省已经建立的免费自行车租赁网络也是用这样的车子，我们在省会城市最低的拥有量达到2万辆，目前已经在8个省成立了我们直营公司，在4月中旬在20个省会城市形成我们的基本网络架构和覆盖，当然在这个过程当中也请各位同仁对我们工作予以支持和帮助。
中国广告杂志社社长兼主编 张惠辛：
杨总对我们这个媒体做了研究，请杨总谈一下他的看法？
上海新生代市场研究有限公司总经理 杨惠庆：
我们是做市场研究的，我们公司很关注的一个领域就是媒介方面的研究，解决的核心问题一个是媒介的价值，例外一个就是广告的效果，可能广告的效果是广告品牌商比较关心的，可能我们更重要的还是在研究，说是消费者其实我们说是公民或者市民的概念。
我们经常见到的媒体我们都研究过，很多媒体都有自身的价值，包括宾馆，包括很小很多创意，分众的上市应当说是点燃了中国新媒体产业的发动机，我们叫媒体泛化的时代，然后又带来了一个问题，就是对个人的侵害，对个人的一种不尊重感，你突然会发现在我们媒体强大的剖析面前我们人在哪里，我们对消费者的尊重在哪里，其实我们品牌传播有很多的目的，不一定只是让你的消费者或者你的目标群体知道你，其实我很赞成前面的嘉宾说的观点，我很讨厌那种拍了一个广告放12次，当然还有更多的形式，这种也许可以达到它的目的，让很多人记住了，但是它塑造的品牌目的到底是什么，其实这个品牌是比较复杂的，不是你知道传播的使命就结束了，尤其是在这种泛化的时代，就像我们提倡和谐社会一样，整个媒介环境是我们所有人生存的大环境，所有的受众，所有的消费者或者未来的公民都是我们赖以生存资源的基础，其实那种乱做的人实际是在毁坏我们的环境，也是一种不和谐的行为，至少在道德上，在行规上是应该受到一些可以指责的地方。
我们在做媒体的时候最后要研究现代社会的人需要什么，怎么去迎合他，尊重他，服务他，一方面要研究我们的生活形态变迁的趋势，数字化确实带来我们很多的变化，我们对媒体习惯的变化，我们对信息需求的变化，我们对信息应用的变化都在改变，这种改变在我们研究里面就是研究生活形态转变趋势本身，我们有很多多年的数据可以看到，但这只是一方面，我们在做的时候光知道这个是不够的，更重要的是消费者的洞察，在趋势面前知道生活形态或者文化行为类的变化，但是消费者洞察会让我们更了解，为什么会去这些行动，了解不是让我们更好的去侵犯他，是更好的去服务他，来构造一个很好的生活环境，让消费者生活更美好，我就非常欣赏今天的话题我们的新媒体应当是服务我们受众的，是不是以后我们可以用新媒体让生活更加美好的方式来主导这种精神，让行业都来倡导这个。
当初我们接收到龙骑天际的时候我们是有疑问的，我亲自去考察过几次，我就发现它和有些媒体确实不一样，这种融入生活，服务于生活这种理念在这种时候至少我认为是一个非常新的尝试，是一种新的突破，当然我从一个行业来说不是一下子就会为所有的广告主或者广告商全部接受，因为广告永远是有不同的目的，有的会做品牌形象，有的做渗透率，有的做知名度，基于我们对以上理念的理解，是不是可以去表达一种呼吁的心情，对我们深入比较关切的，能够美化我们生活的都能够给予一些帮助，有什么问题可以帮助他们更好的去展现价值的一方面，另一方面大家是不是也可以给予更多的理解和支持，因为有很多东西如果我们都能走到跟美化生活一条主线的话，我们都会非常健康的发展，这是我的一点建议。
互动通总裁 邓广梼：
谢谢张总，我常说做广告不一定是创意部才有创意的，整个公司里面或者是我们谈到的生活里面都有创意，所以我非常震撼性的看到自行车这个创意的媒体。今天上午江南春也谈到组合，到达的问题，我觉得自行车跟其他的新媒体都是一个组合，吴老师的PPT里面有几个字IMC也是我们常谈的营销组合。
今天谈到新媒体有两个关键词，一个是生活，一个是新媒体，什么才是新？新到什么时候会变成旧媒体，现在我们很多网络的技术也是一样的，这个也会谈到我们生活的一部分。我们做广告很多时候跟生活是不可以脱离的。
所以我想谈一谈我们做互联网，以我们公司为例，所有投放在我们这种技术出来的广告都非常注意就是用户体验，我们看网络的时候一些问题用互动通的技术，我们制订了一些规范，我们和所有的媒体包括和新浪合作了六年，也是利用我们的技术，其中一个规范就是用户的体验，在24小时里面一支广告不会出现两次，同时任何一个浏览器都可以看所有投放的广告，不需要安装任何的插件，另外我们的广告也不会弹出来，我们是你的鼠标要划过才会看到，如果不想看的话它就会马上隐蔽起来，就算你看的时候我们一定有一个关闭的窗口，有些人说这个关闭的窗口是假的，我们是百分之百真的，我们在后台的技术都有记录，所以我们知道一些消费者生活的行为，所以这个是用户体验，另一方面用我们的技术很重要的就是互动，互动这部分做网络广告是很重要的。
回到自行车这一块做我们广告一个是产品的传播，一个是品牌的传播，自行车可以结合很多的线上的，线下的都可以做品牌的到达率。
中国广告杂志社社长兼主编 张惠辛：
今天这个话题是一个大话题，事实上广告的本质应该是人性的，因为它解决了商品与人沟通的问题，但是现在的广告好象有点异化，不管是形态还是意义上都已经异化了，就好象走向了人的反面，成为一种被政府，被人们讨厌的东西，这是不符合广告本质的，广告是否需要回归，就像这辆自行车一样，它抛弃了所有复杂的技术回归到一个简单的车，一个人类简单的工具穿行于大街小巷自然的融入到我们生活当中，就像我曾经想过这样一个情景，这个自行车根本不用上各种各样很奇怪的东西，只要在每个自行车兜里面，全国有8大城市都在做，几十万辆自行车同时放同一品牌的油穿行于大街小巷这种传播的力量是多么强大，也是多少自然，也许这就是广告自然的回归。
还有各个时期对广告的要求也不一样的，在全球走向和谐时代的大背景下也许广告的定位要发生改变，它的功能也要发生改变，也许更强调一种生活的和谐与融合，我们已经习惯了广告功利主义，我们要换一下思维，广告人文主义，让广告回到生活，回到人们中间，要回到广告植入式。
