BBH中国策略计划主管 Pete Heskett：
今天我来和大家谈谈全球数字创意最新的案例研究，在目前数字时代是一种颠覆性的时代数字化改变了我们一些根本的方法，在我们广告行业这个挑战一直都在，很多人都把数字看成了一种挑战，我们可不可以做平面广告，可不可以做电视广告，这些都是根本性的变化，而且现在越来越多的人上网，在网上待很长时间，我们一定要把数字时代的到来看成一种机遇，这也是我们一直在致力于做的事情。有些做法我们觉得是非常差的，他们往往就是复制粘贴的方法，我有一个很好的电视广告就把这个电视广告粘贴到因特网上面，就照搬到一个数字的网络上去，这是完全糟糕的创意，我们应该开始比较好的数字广告的办法。我们希望使我们的想法变得更有创意，更有力量，这才叫数字时代的广告，有很多的附加值。
我们今天想跟大家传递的信息非常简单就是在数字时代的创意其实就是你要使用这种数字技术和数字网络扩大你的创意，这也是我们中国试图努力做的，数字是一种工具，平面或者电视广告是一成不变的，我们其实在数字时代可以找到一些方法可以让人们感到对你们的广告非常有兴趣，而数字时代恰恰给我们提供了很多的弹药，我们看一下如何将传统的广告做一种延伸，做一种非常合适于数字时代的广告。
我会讲三个案例研究，第一个是曼妥斯，这个广告是我们做的，我们看看曼妥斯当时遇到的问题，当时整个曼妥斯的销售额是不断的下降，我们扭转了曼妥斯的颓势，曼妥斯在市场当中有很多的竞争对手，比如说荷氏，我们后来就发现15到24岁年龄段的人更加愿意吃曼妥斯的糖，所以我们就致力于要从这个年龄人群的开始，另外这个曼妥斯这个糖是没有什么功能性的，它是比较好吃，比较好玩，但是不能给你身体健康带来非常多的好处，所以我们要在这个地方下一点功夫，另外还需要在这个方面加强文化的东西，希望能够加强文化的涵养，我们就针对青少年的市场，看一下年轻人喜欢做什么，他们觉得什么东西是很有意思的，所以这就是一种非传统的好转的东西，譬如说大家都看到过后舍男孩的表现，他们在全球都是很红的，我们也可以利用这样的一种形象，可以看看年轻人到底喜欢些什么，将这种形象赋予给曼妥斯，我们就决定你吃了曼妥斯就有一种非传统的，搞笑，非传统的感受。所以当客户要求我们做一个30秒钟的广告我们觉得这个比较难做，而且我们预算非常有限，我们打算来看一看这些年轻人生活方式是什么，他们的想法是什么，我们就成为他们中的一部分，让这些年轻人也参与到这个广告中来，让他们也觉得是一件非常有意思的事情，我们做了三个广告，我们在三个广告中展示出年轻人的创意，可以让他们看看吃这个糖得到什么样的创意。
这些广告片非常非常成功的，我们发现同比的销售在这个广告播出6个月之后上涨了50%。而且这些广告和传统完全不同，不像其他广告制作得非常繁复，而且针对的都是年轻人，拍的预算都是非常低，是网上上传视频的风格，这也是对曼妥斯的销售起了很大的作用，摄影师就像那些年轻人的一员一样。我们在网上让其他的年轻人在网站上参与贡献他们的内容甚至他们自己拍了短片也可以上传到上面，我们是利用新浪或者是其他的门户网站来支持视频的共享和上传，在拍这个片之前我们希望给客户带来更多的价值，也希望给这个网络平台带来更多的价值，所以我就告诉他们我们会在广告片里面会放一个猴子，客户当然是非常不高兴，大家有没有记得谁看到过一个短片里面有猴子的，给大家看一下我们为什么这样做，其实这也是增加价值的方式，因为我们知道小孩子上网的话都有自己的朋友，有自己的博客，通过这样的方法创新的广告就可以造成这样一个口碑，他们之间会来传播新颖广告的信息，这些小孩子都是花很多时间在网上，他们不需要找就可以看到这个东西，给大家看一下这个广告。你们可以看到在这里面融入了猴子的元素，也使这个广告在播出不长时间就受到很大的欢迎，而且里面带了很多感情的元素，这也是为了营销的目的，我在我们自己的广告当中把这样一个元素融入进去就可以去沟通这样一个信息我们的品牌也是非传统的品牌。
刚才是曼妥斯第一阶段的广告，我们创造了非常好的销售势头，但是我们希望可以把这个更往前推进一步，在这个基础上我们加强了玩耍以及乐趣这样一个概念，我们找到一个非常好的点子，我们找到了一个吸尘器的概念，可以用不同的演绎方式进行表现，用一个全新的方法来玩耍曼妥斯这个糖果，而不仅仅是来吃，这些我们往往不是很理解的，新的趋势会从哪里诞生，一开始并不是非常有把握，但是我们通过不断的尝试，这就是我们在数码时代所面临的挑战所在，我们必须面临尝试，我们必须做一些实验，我们不知道未来是怎样的，我们通过这样一个实验让人们能够更多的去用新的方式和产品接触。
小孩子经常喜欢转笔，我们找中学里面找了十个孩子能不能把曼妥斯糖像转笔一样在手上转，他们说可以啊，两周之后我们带了一个摄像机到中学里面把这个拍下来了，就是拍他们怎么玩曼妥斯糖的镜头，然后在网上像病毒传播式的传播出去，这个糖不仅是吃而且带来很多非常传统的乐趣。这些都是很自然的，并不是有一些表演安排的，这个其实就是利用中学生把这个片子拍下来，这个不仅是中国的现象，在日本、德国以及美国的这些小孩子都在做，他们甚至在做全球的比赛，就比赛谁转这个转得好。
我们这样一个过程当中更多的是一个实验，尝试，我们看看有没有新的发展可能性，这个用曼妥斯做一个乔丹的形象，这个短片也是在网上传的，另外一个短片是在情人节的时候做的，这是用曼妥斯做的情人节的卡片，也就是说曼妥斯可以成就很多东西，这也成为了一个流行的现象，人们用曼妥斯作为一个娱乐的工具。
另外对曼妥斯一个大的挑战，如果把曼妥斯的口香糖推出来，在口香糖广告里面口香糖占的比重达到了96%，我们想用一个新的产品里面含液体的口香糖这样一个全新的品牌推出，所以这里面是一个非传统的乐趣。我们想出了一个TVC，我们用一个非常有意思的方式展示了产品的功能。我们现在有数码工具可以把广告推上一个新的台阶，我们还能做一些以前电视台不乐于接受的东西，但是小孩子会接受的东西。所以数码的手段让我们能够做的更上一个台阶，这个TVC也在网上传播甚广，很多人都看到了这个片子，这就是一个尝试，这个尝试会带你走得更远。
下面我们看一下Jonni walker的案例，这个品牌有200年的历史，在可口可乐离开美国走向全球之前Jonni walker已经在40多个国家卖了，现在在中国知名度也在慢慢提高，我们在全球做了很多Jonni walker的广告，我们调整了策略看看用另外一个方式讲同一个故事同时这个品牌进步和往前走的理念，这同时也是非常符合中国人的心态的，我们利用了中国结拜兄弟的概念把进步向前走的概念作为为结拜兄弟的理念，我们设计了一个故事，这个故事做得越长越能够引人入胜，要把故事在一个非常短的TVC里面讲完就非常难，我们讲了5分钟的故事，我们首先是在电视然后再到网络，然后又回到了电视，所以在这里面一共是有5个章节，这是轮流在电视和网络里面轮换的。兄弟情是一个讲义气的概念，在30秒的TVC里面把这个讲完是更加的困难，所以我们讲的是约定，我们在30秒的TVC里面讲清楚，我们总共是5集，前面两集已经在播放了，第三、第四集现在也没有播放，所以我们大家是先睹为快。我们这边用数码的形式给了一个全新的可能性，如果没有数码的话这几集不可能通过这个形式来表现的，这是一个系列的TVC，1、3、5是在电视上放，2、4是在线上放，在线上放让我们有可能把这个故事讲得更全，这就是一个Jonni walker在U2上有非常滑稽的东西，我们在线上也可以做非常严肃，非常高端感觉的东西。
刚才举了一个例子之后，如果是没有数字媒体的话根本是不可能达到这样一个精采度或者是深度，所以这些数码使得我们这些表现能够做得更好。刚才讲的是一些比较高端的东西，现在我们再讲一些比较搞笑的东西。cippi是意大利语的曼妥斯，我们用数码的形式使得这个广告在广告之外有一个独立的生命延续。这个是在手机上面可以看到的，所以手机的运用也可以使得我们的创意更加没有疆界。
最后一个看到的是不太一样，是别的公司的作品，他们是非常好的运用了数字网络媒体，在数字媒体当中我们的广告可以做得那么的棒，这是一个汽车的广告，是MINI COUPER，你在这个广告可以填入自己的信息，比如名字，职业，也可以给他们Email地址，里面写满你朋友的信息，运用数字媒体可以使广告非常个人化，量身定做，而且这种交流是非常具有创意的，这也是我们试图利用数字媒体做到的，数字媒体可以从传统媒体中解放出来，可以进行扩展。你可以想象一下突然之间你在你的桌面上看到一个广告，这个广告充满了你的个人信息，你肯定是非常的诧异，这个是很好的运用了技术媒体的方法。
总结一下，实际上在这个数字我们学到什么东西，我们学到必须要关注四点，第一我们要运用很多的数字技术，因为数字技术带来很多的机遇，可以创造远超过30秒电视广告所创造的东西，第二大家必须要勇于实验，我们不能再墨守成规，必须要勇于尝试。第三要使数字技术更加的深入，更加有创新性，最后数字技术可以使我们做出更加漂亮的广告，必须要求消费者参与进来，这种并不是强制性的，这是完全自愿性的互动，必须要适量的使用这种数字技术，而不是人云亦云，这种互动是非常重要的，如果过量的使用会非常的危险，你必须要非常睿智的去使用，我们刚刚已经展现了比较好的品牌拍的一些广告，最后我们想说的是沟通的手段其实还是一样的，最后给大家看了刚刚在台湾拍的T恤衫，虽然看上去是一样的，但其实是不同的。
