世博会吉祥物“海宝”首席设计师 邵隆图
中国这次世博会规模很大，在未来两年当中我也会非常忙，全国各个省市有31个馆，上海馆怎么定位，和中国馆怎么错位非常重要，我们现在是官方指定的修改团队。比如说海宝吉祥物的创意，东方明珠至少有2000个以上，白玉兰至少有2000个以上，给大家做一个分析。
品牌其实需要激情和梦想，在精神当中最最重要的就是一股气，我们一起来看看08年整个品牌的生态环境，08年的奥运会，09年的国庆，明年是60周年大庆，还有2010年的世博会带来新的契机，新的劳动法颁布以后结束了低成本的制造时代，我在工业系统待了30年，我们轻工业局有26万职工，我们经营的行业、产业太多了。人民币升值以后整个贸易进出口问题出现，很多出口订单都结束了，需要自己的品牌，还有能源、环保，经济开始由粗放型走向精细化，以前是简单的制造业，现在是需要高附加值的东西，国际资本快速的进入中国，现在连锁的 洗脚店也有外资投入，生产开始由东部转向西部，由国内转向国外，工业补贴农业使得原材料的成本增加，食品行业全部会受到牵连，比如说牛奶涨价，比如说糯米涨价使酒的行业成本增加。强势经济向强势文化转移的必然，这几年我们的GDP上去，收入增加中国元素开始上来了，因为有钱的人才会对自己的文化有自信，所以中国企业从制造业走向创造，从产品走向品牌势在必行，我10年前做过两个标签，看看是一样的，是制造还是创造，是动手还是动脑，标签相同但结果是不同的。这是英国伦敦的市长他非常明白的说宁愿要做金融老二也要做创意产业的老大，每个城市努力都可以很好的发展金融业，但未必能发展创意产业，没有人到这里是为了看看银行家的，大家都是来看英国文化的，因此我宁愿当金融的老二也要做创意产业的老大，因为这样才能做伟大的城市，创意产业的定义是以知识产权的保护来达到新的盈利机会和模式，比较遗憾的是我们是集体价值取向，从生下来就是集体价值取向，所以到了59岁以后会发生很大的变化，如果以个人价值取向到了59岁发现自己个人能力不够，所以有了董事会，有了替补，上海为什么没有马云，比较安全的责任重大的上海，以前曾经承受过全球的税收七分之一，上海多的是买办，很少有创业者，这就是地理特征决定的，温州从建国以来一直是战略要地跟台湾两岸之间对立的情况，他们照样活了下来而且很勇敢的走了出去。在大陆品牌有三个原因使我们步履维艰，一个是不懂怎么做，第二是过分的恋爱，特别是政府一头像宠物一样培养品牌，第三是竞争得太死很激烈。
看看两个源自上海的品牌，01年上海突然冒出来两个有关石库门的品牌，一个是新天地，一个是石库门上海老酒，他们在接下来的几年里面重新唤起了上海人对品牌的追忆和对自己的自信，其中最追求的莫过于上海形象，它整体形象提升的原因是多方面的，从人文的角度，从社会形态的变化。第一是APEC会议在上海召开，第二是世博会申办成功，第三是大师杯网球赛，F1赛车，这是一种速度和力度的象征，财富全球论坛50位首富在上海开会，这是我们公司对环境的研究，磁浮列车的运行，速度被大大提高，500强纷纷在上海落户，国际深水港，特别是这几年来姚明作为上海高度的崛起，刘翔作为上海速度的表现，都使上海人重拾自信。
只有强势经济才可能有强势政策和强势军事，最后才会形成强势的文化，它具有更大的颠覆性，最近几年上海整体形象的提升带来的是上海整体文化的强势。
最重要的动力莫过于世纪之交，1999年到2000年虽然是短短的三年在座的每位来宾都有这个体会，但是在心理上确实恍若千年的跨世纪，因为我们看到1变成了2。我们今后再不会有三了，但是恰恰我们是跨千年世纪的人是非常幸运的，所以仅仅一百年的石库门，房子的寿命跟人的寿命是差不多的，但是一个有成就的人造房子的时候是40、50岁，所以房子给我们的感觉是传代的，解放以前造的房子已经拆掉了，100年前的石库门现在还在，石库门是英国人设计的，浦东人建造的，它的建材大部分都是福建过来的，上海有60%的人诞生于石库门，它是外国面孔里面是中国人的生活，这就是上海的石库门，江浙一代比较有钱的人在上海租界文化里面能够找到法律，所以他们在石库门里面居住下来，所以100年的石库门变成了上个世纪恍若隔世的历史。正在消沉的上海石库门随着慢慢的淡去造就了今天高高的上海，今天上海30层以上的高楼大厦达到了7000栋，北京一万平方公里整个城市的形态是扁平的，只有国贸那个地方有几栋高楼，上海的地区只有北京的六分之一，所以整个城市形态是向上走的，所以在这个空间里面非常紧张，压力很大，这是上海的地域特征决定的，这几年上海人生活水平的提高都对上海整体形象，文化的提升有很大的拉力和推动，90年代人们开始富裕纷纷到宾馆里面去吃饭，94年以后上海达到3000美元GDP的上海人又重新回归石库门吃饭，一样的情况在不同的生活环境下心态是不一样的，现在收集古董，修家具的人多起来了，从前的家具都搬到有钱人家里来收集起来了，富裕的人才会对自己的文化也自信，其实一个社会形态，一个人和这个生存的环境有关的，我们面对欧美高大的人会没有自信，新天地和上海老酒石库门抓住了怀旧了这一块大势，所以新天地是非常成功的，他们的特点是外国人看了很中国，中国人看了很外国，年轻人看了很时尚，老年人看了很怀旧，那就是新天地，新天地这个地方最早是一个弄堂，它的前身叫富之坊，我从小看到很多同学在石库门里长大，对石库门的文化我有所了解。
下面来看看海宝的故事，做一个小小的游戏，喜欢的请举手，之前有一个朋友帮做了这个测试，会堂上没有多少人举手，其实很正常，生过孩子的朋友都知道，当你今天晚上去看孩子的时候你是不认识你孩子的，第一看到你孩子的不是你自己，也不是你太太，是医生，是护士早于我们看见，小孩生出来都差不多，眼睛都睁不开，眼睛都不会眨，像红皮老鼠一样，但它哭了，它笑了，它动了，动了就觉得喜欢一点，可爱一点，要一定演绎出来，穿衣服更加可爱了，其实我们做品牌就是做这些事，做广告也就是这些事，只是用另外的方式去演绎它，有人问我是北京的福娃好还是海宝好，我跟他们说不要讨论好坏，就说差异，其实我们没有好坏之分只有差异，我们经常听到好坏这是每个人的人生经验不一样，当然有不同的解释，也许以前我们觉得章子怡这样的女孩子漂亮，但现在也有很多人觉得吕燕这样的女孩子漂亮。这样的片子有十部，但是是在非常短的时间里面完成的，是城市动画做的，他们那些员工做得非常辛苦，因为时间比较仓促，在未来的两年里面还有更多的演绎。
世博会项目的塑造必须通过品牌形象的整合来解决，品牌的核心是占多元的相关要素向一个清晰的目标集中，整齐划一，通过品牌、形象、声音、节奏跟各方面视听元素的声音标签散发光彩。大家都知道世博会的主题是城市让生活更美好，这个主题要继续传达出去，第二个要传达2010年世博会在上海召开，它的区域特征要描述，第三个传达和世博会已经选定的标志关联性和互动性，这个标志是静态的，平面的，但是需要动态的吉祥物去丰满它，演绎它，这三个目的是我们设计吉祥物选择的标准，所以看看这几年上海的变化，这是我在世博会申办的时候我对上海的描述，有了金茂大厦上海的高度有了标志性的建筑，八万人体育场这是上海的力度，环线有了现在有磁浮列车了，有刘翔了那就是上海的速度，图书馆是上海的修养，每个城市都有图书馆，浦东国际机场有人说它像翅膀飞出去了我更愿意说它像上海有接纳世界的胸怀，博物馆就是上海的涵养，点藏，科技馆就像上海的智慧，上海大剧院是展现上海微笑的地方。所以说那么多城市的符号、视觉元素发现了上海的性格和表情，就是上海城市的性格是比较阴柔的，看看上海的故事，我认为上海是东方的，也是国际的，传统的更是时尚的，未来的很多年我们都要做这些事，上海是没有固定形态的，它是随遇而安的，它是向前走的，所以上海不仅仅要力度它更要有风度，上海不仅仅要有速度，更要有精度，上海不仅仅要有高度，更要有气度，上海不仅仅要有广度更要有深度，前几年我们的观念向长三角辐射，受到江浙人民很多抵制，现在改为服务长三角，受到江浙人民很大的好感，这就是态度，前半段力度、速度、高度、广度都做过了，以后我们要做的事情是这几个都要。
关于上汽集团主题馆的演绎以后还叫汽车吗？未来是不是还叫汽车，用汽油行不行，汽车是不是应该开得那么快，2025年以后中国的老龄化社会达到30%，我们的工作是为谁做的？当然要考虑对象，30%的老人也需要用车，所以风度、精度、气度都是未来上海需要演绎的，上海所表现的内涵就是上善若水海纳百川，非常凑巧上海两个字就藏首在其中，其实这就是上海的形态，虽然没有固定形态但是它是向前走的，水的力量是无穷的，滴水穿石，水是随遇而安的，以前的上海人现在都住在外环线了，现在住在内环线以内的基本都是国际化的人，住在中环线以内的是讲普通话的人，原来的上海人住在外环线了，房价决定了它的位置。
作为品牌世博会的吉祥物应该具有功能价值和观念价值，我们经常听到说妈妈是女人她会生孩子，但是我们很少说妈妈有爱心这就是观念价值，前者是产品功能层面的描述，后面当然是品牌观念价值的描述，所以我们为这个吉祥物命名为海宝，当然之前有过200多个创意，但是大家选定海宝我也很赞成，因为都是汉音节，很高兴这个名字公布了之后有很多刚出生的孩子都取名为海宝，文化就是这样是一种习惯，我们要尊重它，这是在上海召开的世博会，要体现了上海海纳百川的精神，琅琅上口容易记忆，传播成本也很低，它的声音也被有效的控制。我希望以后在世博会期间来到上海听到最简单的声音就可以了。
第三符号必须有指向性的描述才具有价值，我小时候见到过五角星，飞机的翅膀上也有五角星，他们的坦克也有五角星，我非常吃惊，这个小姑娘在跳舞，她心里想我是一朵花可是所有的小朋友想都不是一朵花，老是也很木讷，我没有赋予它意义，没有赋予它指向性的传播，世博会的主题是城市让生活更美好，那我们的理解城市让生活更美好，是什么美好？我记得在世博会创意城市让生活更美好的时候我参加过讨论，很多人都讲高楼大厦，我讲的是城市是千百万人很孤独的居住在一起，我们住了三年都不知道隔壁叫什么名字，我们很拥挤但我们的心理距离特别远，大家现在应该感觉到这一点，所以城市让生活更美好除了高楼大厦以外这是物化的，我们更要让人的生活更美好，因为世博会研究的对象是人，而不仅仅是物，物是解决人与自然，人与社会的和谐相处，我们理解人才是城市的主题，更是生活的主题，所以我们的基本形态就出来了，它的形象特征描述，海宝必须是上述诸多信息的整合。
实际的真正目的不是绘画，美术是为自己的，设计是为他人的，美术是手段而非目的，比较遗憾的是我们美术院校的老师是在教设计，作为上海设计中心的首先设计大师我要反复提出这个目的，设计是手段而不是目的。
基本理念是一个汉字为主题的，变化为一个包容和谐的人型，利用人类动态性的肢体语言象征着上善若水，海纳百川的上海城市精神，以前上海男人的头发是三七开的，一个飞机头，头发是一个蛮的的记忆特征，以后有更大的想象空间可以因地，因时去变化，出生档案，身高，年龄，性别都是杜撰的，它的爱好做一些小小的描述，因为未来两年当中会有很多的动漫出来，喜欢的饮料。也有人提出是不是能给它穿衣服，当然可以，加上一个很漂亮的衣服。当然我们可以季节，可以根据各个世界来的不同的国家找找民族的服装，使他们互动起来，未来的两年当中海宝要出国去向全世界的客人发请柬，所以要随着世博号走出去，当然有很多的演绎。
上海最漂亮的是傍晚的时候，天空是红的，很璀璨，所以上海的形象很精彩，名叫海宝，城市让生活更美好，形象就是小海宝，辅助动态视觉的形象，主要配的声音，品牌特性是快乐热情阳光充满活力。
第四创新等于创意加执行加推广，创新很重要，第二是执行，第三步就是媒体的推广，少了一块就不叫创新，吉祥物的设计其实是一个创新的信息，我们做了一部分信息，接下来是完善系统的执行和全方位控制下的推广，这就是管理学里面的信息系统论和控制论，这样的全过程才能确保吉祥物的完善应用和传播。当然它有视觉系统以后可以慢慢延伸。这五张分别代表了海上诞生，在上海，主题馆，中国，世界，政府投入了很多钱所以18号晚上发布，19号早上都看到了广告，很多人为之付出了很多努力，这是美国时代广告的封套，它也可以变成很多卡，互相既有关联又有区别，24000块多米诺骨牌随着夜明珠推下去的时候海宝显露出来中央台都做了直播，我们很紧张这24000块多米诺骨牌有40多位上师大年轻的师生维持秩序，最害怕的就是该倒的时候没倒下来，所以看到1：1大的海宝出来的时候我们都非常感动，这几个月很多人为之付出了努力，新天地倒计时晚会，金山农民很有兴趣的把它画成年画，也有人很热心的把它做成风筝放起来，这是过年时候我们做的拜天的海宝，新天地元宵灯会的海宝。
海宝的设计不仅仅是一个艺术问题，更是一个形象问题，它最大的威胁并不在于盗版，而是人们对于形象的喜新厌旧，所以怎样保持人们对海宝的新鲜感才是我们最大的挑战，今天我们刚刚诞生了海宝，仅仅只解决了专业化的问题还有产业化的问题和市场化的问题，如果没有一家公司继续来运作海宝，我估计它的寿命会结束，但是再也没有这种机会了，政府也在思考怎么让它市场化，产业化。品牌其实是每一个企业不同的脸，也是企业成长的阳光、空气和土壤，是企业未成为银行而拥有巨大的财产，是在市场中创新的通行证，它是一个兵团而非一个士兵，品牌是一个帆，核心是维护忠诚度，品牌最重要的功能减少人们在选择商品的时候所花的时间，没有产品当然不成品牌，但是有牌子不一定是品牌，品牌就是当东西一样的时候消费者感到不一样，当东西不一样的时候消费者还是觉得一样的，所以品牌决定选择，中国文化教育的问题，每个伟大的品牌都有伟大的故事，伟大的故事为了产生伟大的情感，情感是从美术和音乐开始的，不会教育人们去理解品牌背后的文化感情，当一个国家放弃音乐的美育教育以后怎么谈品牌建设，当一个社会没有达到集体的鉴赏力的时候是不会有一个品牌诞生的，谢谢！
